昆仑山矿泉水市场战略分析

昆仑山矿泉水战略

1.市场概况

低端微利，进军高端。2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。

高端品牌，外强内弱。目前市场常见的高端矿泉水包括巴黎水、依云、洛斯巴赫、斯柏克林、昆仑山、5100冰川、九千年、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等。长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，而国内品牌大多数为新生品牌，缺乏品牌积淀，市场份额较少，如今这一格局正在被打破。

2.战略目标

a)战略定位：中国最高档水－健康、天然、高档

b)客户定位：都市新贵族，即年龄在25-39岁，都市新富人群。昆仑山不

仅满足客户的生理需求，更能满足心理和情感需求。

主消费人群特点：

●受教育程度较高：受过良好教育，积极上进，对于消费品比较挑剔，

喜欢积极搜寻和交流相关咨询；

●注重健康：关注与健康相关的咨询和产品，注重生活品质；

●品牌忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高

●善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同

●追求时尚：注重品牌和消费浪潮，关注国际流行趋势

c)产品分析

昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，水源来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山，常年冰雪覆盖，无污染。雪山

上的积雪慢慢融化，渗入地下岩层，经过50年以上的过滤和矿化，成

为珍贵的雪山矿泉水。

SWOT分析

Strength

水源：

●水质天然纯净无污染；

●矿物质元素多样，有益人体健康；

●pH值呈天然弱碱性，与人体体液属性相吻合，有效调节人体酸碱平衡；

●来自海拔6000米的昆仑山玉珠峰，经过50年以上天然过滤，世界稀有小

分子团水，有利被人体吸收，促进体内废物及毒素代谢。

销售网络：

●加多宝是大型的专业饮料生产即销售企业，销售网络遍及全国，昆仑山

矿泉水能进入各地终端市场；

企业形象：

●加多宝企业形象良好，关注慈善。2008年汶川地震，加多宝捐出一亿；

2010年玉树地震又捐出1.1亿。做为旗下品牌，昆仑山形象也能提升；档次：

●定位于中国高端矿泉水，成为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、

人民大会堂宴会饮用水等。2012年，昆仑山雪山矿泉水以其高品质，荣

获“伯克利世界品水大赛好水金奖”(Golden Award of Excellence 2012)。

这是世界上规模最大的品水大赛，被誉为水界的“奥斯卡”和“奥运会”。

昆仑山雪山矿泉水，为中国矿泉水赢得首个和唯一一个世界好水金奖，

实现中国水界历史性零的突破做出了贡献战略实施。

Weakness：

身份困惑：产品定位于高端，价格在5元左右，普通小肥猪难以接受，高端消费者可能又不买账；

品牌不强：国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如法国依云等，相比之下，昆仑山处于劣势地位；

无序竞争：国内高端水市场的长期无序竞争，导致部分消费者对高档水存在认识误区；

品牌价值不够：昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的器物曾升到精神文化层面，即使这两年的努力，但是没有突出文化内涵；

Opportunity:

市场：经济发展迅猛，高档矿泉水的消费者增加，消费水平提高，市场巨大；需求：消费者消费意识升级，更多的人们开始讲究身份、品质、健康和养生，对高档水的需求增加；

市场空白：价格走势两端发展，高端往往在8元以上，低端水在2元以下，昆仑山定位在5元左右，存在市场空隙；

Threat:

水源地营销策略：相比依云来说，缺乏文化内涵；

高端品牌依云、1500、富士山等向下竞争；

3.战略举措

a)品牌策略

“中国最高档水”的品牌定位。强调水源来自海拔6000米的昆仑山，

常年冰雪覆盖，水质经过50年以上的地下深层的自然过滤，天然纯净，

还有锶、钾、钙、钠等多种有益人体健康的元素。

b)价格策略

定位在5元左右，次高档的价格定位；包装510ml，350ml产品多样化

c)渠道策略

依托加多宝的举刀优势，开展批发、零售和即饮业务

d)媒体策略

采用电视（CCTV全面覆盖，强势启动；省台精准营销；地方台深度沟

通）、互联网（搭建沟通平台，进行网民口碑传播）、户外（大宗交通工

具、机场和休闲娱乐）和平面媒体（文化传播）多管齐下，建立在都市

新富人群中的品牌知名度和塑造品牌高端形象。12年，李娜做为品牌

形象代言人，借势李娜高知名度，快速提升品牌知名度，增强品牌亲和

力；

e)公关策略

上市引爆、主题活动、公共赞助

4.措施效果／现状

知名度提升。在品牌知名度、认知度和渗透率的3个指标中，本土的昆仑山矿泉水均已经超越依云，而5100西藏冰川矿泉水的3项指标也已经与依云持平。这意味着经过几年的市场培育，本土的高端矿泉水品牌已经逐步获得了市场的认知和认同，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。

高端低价的身份尴尬。昆仑山从上市之初就把自身定位在高端品牌，然而，与众多高端瓶装水品牌10元左右的售价不同，昆仑山的售价只有5元左右，预想通过高端低价的方式在瓶装水市场占领一席之地。然而，此种策略，并未得到市场上的认同，导致昆仑山目前高不成低不就的尴尬局面。

销售渠道大众化，推广方式低端化。传播方面，昆仑山多事在走加多宝的大面积轰炸式的短效性大众传播路线，这与产品自身的高端品牌定位产生严重背离，长此以往，必然使得品牌在消费者心目中低端化。