老字号的品牌管理与品牌创新——以“全聚德”为例

老字号的品牌管理与品牌创新

——以“全聚德”为例

[摘要]品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析全聚德集团的品牌经营管理模式，通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究，探讨分析全聚德在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。

[关键字]全聚德老字号品牌管理品牌创新

Brand management and innovation of time-honored brand

---------- A Case study of Quanjude

Abstract：Brand is the corporate’s intangible assets, it is concentrated expression the corporate’s image and capacity of management. The vitality of the brand determines the vitality of enterprises. With the improvement of living standards, the pursuit of products is not limited to the functions of the product itself, corporate should provide more value-added to customers through brand building to attract more customers. In this paper, based on the theory of brand management model, and then compared with the foreign chain restaurant’s stra tegy of brand management, to analysis and study the strengths and weaknesses of Quanjude in the time-honored brand management and brand innovation.Through the brand marketing strategy, brand core values building etc. aspect to address the measures of improvement, and provide reference to other time-honored brand.

Key words: Quanjude time-honored brand brand management brand innovation

目录

引言 (1)

第一章相关理论综述

1.1 品牌管理

（1）品牌管理的定义 (1)

（2）品牌的组成部分 (1)

（3）品牌管理的目的和意义 (2)

1.2 品牌创新

（1）品牌创新的必要性 (2)

（2）品牌创新的方式 (2)

第二章全聚德的品牌现状

2.1 全聚德集团简介 (3)

2.2 全聚德的品牌优势 (4)

第三章全聚德的品牌管理与品牌创新战略

3.1产品创新策略 (4)

3.2技术创新策略 (5)

3.3管理策略 (5)

3.4服务创新策略 (6)

3.5营销策略 (7)

3.6联盟策略 (8)

3.7连锁经营策略 (8)

第四章全聚德在品牌管理中的问题及优化策略

4.1全聚德品牌管理存在的问题

（1）消费群体单一 (9)

（2）品牌传播力度不足 (9)

（3）特许经营存在的问题 (9)

4.2全聚德品牌管理的优化策略

（1）吸引年轻消费者 (10)

（2）品牌传播手段更新 (10)

（3）科学发展连锁经营 (11)

结论 (12)

致谢语 (13)

参考文献 (14)

引言

我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史，它们的平均历史在160年以上，有些甚至更长。随着改革开放的深入，在“肯德基”、“麦当劳”、“必胜客”等一大批洋快餐品牌冲击下，老字号品牌在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。其原因主要是产品陈旧、品种单一、体制落后、品牌宣传滞后等。但与此同时，另一批老字号品牌却成功实现向现代品牌的转换，逐渐站稳市场，探究其成功经验，有不少值得借鉴的地方。

随着经济的发展和生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。

本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础，通过分析“全聚德”的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建议，希望对其他老字号企业的发展有一定的参考价值。

一、相关理论综述

1.1品牌管理

（1）品牌管理的定义

品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益[1]。

（2）品牌的组成部分

品牌并不仅仅指产品的质量和包装，还应包括品牌在推广、宣传过程中的广告、新闻、公关活动、产品的销售和服务，以塑造品牌的形象和品牌亲和力，加强与消费者的