浅谈中国公益广告现状及其发展的思考

浅谈中国公益广告现状及其发展的思考

摘要

公益广告是指为公众利益服务的,旨在以倡导或警示等方式传播公益观念,促进社会精神文明发展的非商业性广告。它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠,所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面:人与社会的关系,人与自然的关系。

一、我国公益广告发展现状

公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，公益广告基本不被重视，公益广告发展不尽完善。其主要原因有：

（一）公益广告在内容表现上存在诸多不足，尚未形成综合性、立体化的宣传声势

1，题材不够丰富，内容单一。国内公益广告主要集中于邻里关系、山里孩子教育、义务献血、安全出行、温暖的亲情、注重孩子的传统文化教育等方面的宣传。

2，制作水平低，艺术感染力弱，没有创意，具有震撼力的精品不多。

3，强烈的季候色彩。国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，当行政指令有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，导致中国的公益广告更多的成了应景之作。

4，悬殊的城乡差别。广告业是伴随经济发展而发展的，由于城市、农村经济发展的不平衡，使得城乡间公益广告发展水平差别很大。综观

各地，公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。

（二）缺少强大的资金支持

公益广告的制作室需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。中国的公益广告陷入了资金不足的踌躇局面，很大公益广告由于资金问题胎死腹中。

（三）公益广告运行主体错位，目前中国公益广告运作中，公益广告很大程度上是一种政府行为，企业并没有发挥积极的主题作用，给公益广告的发展带来很大的不便。

（四）国家法律支持不到位，在中国的公益广告运作过程中，缺少有效地法律支持和法律依据，对公益广告的各种法律界定并不清晰，这对公益广告的长远发展史不利的。

（五）日趋淡薄的受众接受意识。

二、我国公益广告发展前景

（一）政府的重视。随着社会问题的日渐险峻，政府已经意识到并越来越重视这些问题，先后提出各种倡导，在这个过程中，公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。

（二）企业的重视。企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要，一种全新的企业理念产生了：企业取之于社会，回报于社会，企业应对社会负责。基于这种理念，企业界现在非常重视企业对社会的贡献，并且以积极的态度面对生态危机、社会热点等问题。

（三）新世纪也要求广告业自身进行一场革命性的变革。广告业需从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、

等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。

（四）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式，给公益广告带来的机遇。在信息高速化发展的社会，公益广告可以与新闻报道相配合，丰富和活跃电视媒体的版面，利用新媒体技术的这种丰富性来实现传播公益广告的目的。

三、未来中国公益广告的良好发展必须具备的条件

（一）良好的经济环境，为公益广告的发展提供支持。广告业是伴随经济发展而发展的，只有经济的不断进步，才能为公益广告提供更多的资金和市场，

（二）政府调控和法律支持手段的有效完善，建立公益广告运作的长效机制。

（三）企业的社会责任感，为公益广告的运作提供更多的资金（四）国民的公益热情，只有大家都心系于此，才能为公益广告的发展提供长久的精神支持。

（五）广告人的努力，为公益广告提供好的创意，创作出更多震撼人心的精品。

四、中国公益广告未来的良好发展模式

公益广告商业化与商业广告公益化，寻求二者的最佳结合点，达到双赢互利的局面。

如果作为经济细胞的企业把公益作为自己发展的手段，这就解决的公益广告的资金问题。在公益广告上的企业署名,是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。企业公益广告能够塑造企业形象,并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌,从而升华了企业形象,赋予企业形象必备的社会责任感,从而树立品牌效应,获取公众的情感支持,最终对背后的企业产品产生购买行为。公益广告以往的资金不足的问题也因为企业投资而改变,企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广

告的制作带来大量的资金,从而促进了公益广告的效果,真正做到了广泛应用与普及。

不管是公益广告商业化还是商业广告公益化，都是企业和公益广告在发展过程中寻找到的互惠互利的发展方式，是彼此发展的阶段性特点而已，更是企业社会责任感提升的表现。公益广告的目的就是为了针砭时弊、匡正社会风气，解决社会问题，很多时候，我们不应该刻意的注重过程的商业性，只要最后结果是公益的，就像邓小平的“黑猫白猫论”所取得的伟大成果一样，公益广告商业化和商业广告公益化，最终的结果应该是双赢的、互利的。