第六章健康管理服务营销

第六章 健康管理服务营销
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导入案例
一条街上有三个水果店。一天，有位老太 太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？” 店主见有生意，马上迎上前说：“老太太， 买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进 回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听， 竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我 哪里不对得罪老太太了？
老太太接着来到第二家水果店，同样问： “有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前 说：“老太太，您要买李子啊？” “啊” 老太太应道。“我这里李子有酸的，也有 甜的，那您是想买酸的还是想买甜 的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太 买了一斤酸李子就回去了。
经历了几个发展时期 ？
3．发展阶段
▪ 第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学 的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学 的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入 了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中 心的新的市场营销观念。 在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是： 人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起 来。
一、市场营销概述
市场营销学的产生和发展
▪ 产生于20世纪初的美国
▪ 后流传到欧洲、日本
想一想
▪ 80年代在中国迅速传播
为什么产生于美国？
没在中国？
▪ 1、美国率先完成了工业革命 ▪ 2、生产规模迅速扩大 ▪ 3、产品日益增多 ▪ 4、泰罗的科学管理的诞生（提高生产效率）
产品过剩，销售困难，经济危机
“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富 呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！” “那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这 进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您 要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老 太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴 桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买 各种水果了。
市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学发展过程
初创阶段
形成阶段
19世纪末20世纪30年代
30年代～40年代末
市场营销学在中国
发展阶段
50年带～70年代初
完善阶段
70年代～至今
引进、传播时期 成长、应用时期 提高、创新时期
1978～1985年
1985～1992年
1992年～至今
市场营销的相关概念
（一）市场 （二）市场营销 （三）营销管理 （四）需求、欲望 （五）效用
解读 第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，
不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。
第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量， 但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需 求。生意一般。
第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善 于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而 寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时， 使水果店的生意更加兴旺。
第二天，老太太来到第三家水果店，同样 问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎 上前同样问说：“老太太，您要买李子 啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子 有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是 想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。 与前一天在第二家店里发生的一幕一样；
但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道： “在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什 么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子 啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜 您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆 可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里， 怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好 啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的， 不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生 素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场及其相关概念
商品交换场所
习惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
行业与市场的关系
沟通
ห้องสมุดไป่ตู้
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
学习要点
▪ 1 、掌握健康管理的市场营销特点 ▪ 2 、认识专业服务营销与产品营销的不同特点 ▪ 3 、学会制定营销计划、选择目标市场 ▪ 4 、学会细分目标客户的健康管理需求 ▪ 5 、知道建立忠诚客户的有效途径和方法 ▪ 6 、了解什么是影响服务质量的关键因素 ▪ 7 、探讨如何构建健康管理的盈利模式
（一）市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需求 总和构成。
市场=人口+购买能力+购买欲望 1、市场是由消费者构成的 2、有购买能力的消费者构成的 3、有购买欲望的消费者构成的
4、买方需求是决定性的
5、市场是建立在社会分工和商品生产基础 上的交换关系。
6、市场的形成要素：消费者；产品或服务； 交易条件。
经历了几个发展时期 ？
4．完善阶段
▪ 20世纪70年代至今，随着现代科学的进步，不同的学 科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统 计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的 应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深 发展，更重要的是，自７０年代始，随着研究内容的深入， 市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如 “战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及1986 年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、 “关系营销”和“服务营销”等概念。
怎样解决市场的难题
市场营销学开始产生与发展
经历了几个发展时期 ？
1．初创阶段
▪ 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初 创时期。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其 内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸 俗的资产阶级，传统经济学的基本原理，这时的 市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的 社会影响。
经历了几个发展时期 ？
2．形成阶段
▪ 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销 理论的形成时期。１９３７年“全美市场营销协 会”（ＡＭＡ）的成立。这个协会的成立，成为 市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市 场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会 的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时， 市场营销学研究也影响到中国。