特许经营体系设计与构建10
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培训督导对特许经营体系的成功来说至关 重要。
世界上很多成功的特许经营体系都有完善 的培训督导系统。
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10.3 总部业务组合的设计
给加盟商和供应商提供完善培训督导服务 是特许人应该履行的基本义务。
培训督导系统的建设是总部必须要做的投 资。目前在某些行业中，比如服装和美容行业， 当一个特许体系开始起步阶段通常会把培训督 导业务外包给专业的培训公司。而成熟的特许 体系则大多自建培训中心甚至大学并且设有完 善的分区域的培训督导组织。
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10.2 总部客户定位的设计
10.2.2 受许人的定位
受许人的定位就是确定与本特许经营体系 匹配度最高的受许人的条件。
受许人的定位建立在这样假设基础上：具 有不同的投资动机、文化认同度、商业诚信 度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会 关系、管理能力、教育背景、资金实力、行 业经验的加盟申请人（投资人）与本特许经 营体系具有不同的匹配度。
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10.2 总部客户定位的设计
第二步，确定目标受许人的每一项的分值； 第三步，根据以上分值制作一个雷达图， 即目标受许人模型。 【例】某特许经营体系目标受许人模型设计。
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10.2 总部客户定位的设计
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•单店
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• 单店是基础，总部做后台，网络为支撑
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10.3 总部业务组合的设计
总部现有单店网络运营管理业务板块的设 计包括以下五个方面的内容：
一、管理信息系统的设计
管理信息系统是指总部、单店、和供应商 三者共享的一个信息平台，这个信息平台把单 店客户的信息、产品和服务销售的信息、供应 商提供的商品/物料的信息汇集到总部，总部 根据汇集来的信息作出相应的经营决策。
特许经营体系设计与构 建-10
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2020/11/22
特许经营体系设计与构建10
前言－本章主要内容
10.1 总部经营模式设计概述 10.2 总部客户定位的设计 10.3 总部业务组合的设计 10.4 总部获利模型的设计 10.5 特许人战略控制的设计 结束语
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10.3 总部业务组合的设计
10.3.4 企业外部资源整合业务板块的设计 总部企业外部资源整合业务板块的设计包
10.1 总部经营模式设计概述
10.1.1 总部经营模式的定义 总部客户定位、总部业务组合、总部获利模
型、以及特许人对整个特许经营体系的战略控 制等4个要素组合在一起就构成总部的经营模 式。
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10.1 总部经营模式设计概述
从系统角度观察，总部的客户有两个，一 个是受许人，另一个是单店，总部对受许人 有明确的选择条件，单店系统本身就有标准 化的设计（第3-8章），这些就是总部的客 户定位；总部作为一个经营机构当然也有自 己业务组合和获利模型；特许人委托总部来 建立、发展、运营、管理整个特许经营体系 当然也要对整个体系有战略控制的手段。
【案例】赛百味直销招商方式 某城市的单店加盟商—选拔成为该城市的区域发展
代理—送到美国总部培训两周—回到该城市—以自己 的加盟店为样板店在所在城市寻找和筛选潜在加盟 商—向总部推荐加盟商—总部和其所推荐的加盟商签 订合同—从总部获取销售佣金（分别从加盟商上缴给 总部的加盟金和特许权使用费中抽取）--负责该加盟店 在开业前后的培训和督导和其它营运支持。
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10.3 总部业务组合的设计
因此，总部业务组合的设计就是设计满足 总部客户需求的三大业务板块以及制定总部 对每个业务板块付出成本的补偿模式。
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10.3 总部业务组合的设计
10.3.2 市场拓展业务板块的设计 总部市场拓展业务板块的设计包括以下三个
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10.1 总部经营模式设计概述
10.1.3 总部经营模式设计的步骤
综上所述，总部经营模式的设计就是对构 成总部经营模式的四个部分的以及它们之间 的相互关系进行的设计。
总部经营模式设计的步骤如下图所示：
•总部客户 •定位设计
•总部业务 •组合设计
•总部获利 •模型设计
10.2 总部客户定位的设计
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10.3 总部业务组合的设计
10.3.1 总部业务组合的概念
从特许经营总部的基本功能来看，总部的业 务组合分为三大板块，一是市场拓展，包括加 盟商招募、授权、以及对加盟商的开店支持； 二是对现有单店网络的运营管理，包括管理信 息系统、物流配送系统、培训督导系统、市场 支持系统和技术支持系统；三是对企业外部资 源的整合，如下表：
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10.2 总部客户定位的设计
受许人的定位可以通过制作目标受许人模 型（雷达图）来实现。具体方法如下：
第一步：对投资动机、文化认同度、商业 诚信度、心理素质、身体源自文库质、家庭关系、 社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、 行业经验等各项分别根据一定的假设设定出 若干个等级并对每一个等级给定一个分值。
•特许人 •战略控制设计
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10.2 总部客户定位的设计
10.2.1 总部客户定位设计的概念
如前所述，总部的客户就是受许人和单店。 因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的 定位和单店系统的设计。
单店系统的设计，我们已经在本课程第38章中做了详细讨论，下面我们集中讨论受许 人的定位。
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10.3 总部业务组合的设计
管理信息系统的建设对一个特许经营体系来 说至关重要。成功的特许经营体系都有完善的 管理信息系统如麦当劳、美特斯邦威等。
给加盟商和供应商提供完善的信息系统服务 是总部应该履行的基本职责。
信息系统软件(ERP、DRP、CRM等）的开 发是特许人必须要做的投资。通常总部把管理 信息系统软件的终端使用以向单店和供应商收 取月费或年费的方式来补偿管理信息系统软件 的运作和维护所付出的成本。
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10.3 总部业务组合的设计
10.3.3 现有单店网络运营管理业务板块的设 计
总部与现有单店在一起形成一个以总部为 中心节点的商业运作网络，如下图：
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10.3 总部业务组合的设计
•区域市场A
•区域市场B •区域市场C •区域市场 D •特许经营总部
方面的内容： 1）设计加盟商招募基本方式； 2）设计并撰写加盟商招募工作所需的基础文
件； 3）设计对加盟店开业支持的所有工作内容。 以上三项内容详见下表：
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10.3 总部业务组合的设计
一、加盟商招募 基本方式
二、招募工作基础文件
三、开店支持工作 内容
1.网上招商
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10.3 总部业务组合的设计
成功的便利店特许经营体系如7-Eleven,快 餐业的特许经营体系肯德基都有完善的物流 配送系统。
给加盟商和供应商提供完善的物流配送系 统服务是总部应该履行的基本责任。
物流配送系统的建设是总部必须要做的投 资。通常那些商品分销型特许经营体系会把 物流配送业务外包给第三方物流企业。而快 餐业特许经营体系则大多自建配送中心即所 谓中央厨房，以保证食品的绝对卫生和安全。
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10.3 总部业务组合的设计
关于加盟商招募文件的设计与撰写我们将在 《特许经营文案实务》课程中做深入介绍和研 讨。
由于对加盟店开业支持的工作和具体的行业 紧密相关，本课程在此不做详细讨论。
另外，由于对加盟店开业支持的工作是特许 人对加盟商履行的一项基本义务。因此，上表 所示的六项工作通常对加盟商是一种免费的服 务，总部所付出的费用应当在加盟费中得到补 偿。
10.1 总部经营模式设计概述
总部的客户定位，取决于这些受许人和单店 能否带来利润；总部的获利模型取决于总部的 业务组合；特许人的战略控制往往取决于什么 样的客户定位以及什么样的业务组合；业务组 合一定是要适合目标客户的需求，并可以给总 部带来利润利润，而且要便于特许人的对整个 体系的战略控制。
根据戴明关于系统的定义，可以看出，总部 的经营模式可以看作是总部系统中的一个子系 统。并且和单店经营模式是同构的。
内 容
2.招商会 3.广告招商 4.直销式招商
5.招商热线
1.加盟商指南 2.特许经营合同 3.特许经营操作手册 4.特许人信息披露文件 5.特许人备案文件
1.店铺选址支持 2.店铺租赁支持 3.店铺装修支持 4.开业前人员培训 5.设备和货品支持 6.开业典礼支持
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10.3 总部业务组合的设计
一、市场拓展
二、 现有单店网络的 三、企业外部资源
运营管理
的整合
工 作 内 容
1.加盟商的招募 2.加盟店开业支持
1.管理信息系统 2.物流配送 3.培训督导 4.市场支持 5.技术支持
1.供应链上游资源的 后向整合
2.相关产业资源的横 向整合
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10.3 总部业务组合的设计
二、物流配送系统的设计
物流配送系统是指总部、单店、和供应商 三者共享的一个物流平台，这个物流平台把单 店所需的商品/物料在总部统一调度下从供应 商发送到单店。
物流配送系统的建设对那些商品分销型特 许经营体系以及快餐特许体系来说至关重要。
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10.3 总部业务组合的设计
四、市场支持业务的设计
市场支持业务是指总部对单店的运营在品 牌推广、新产品的研发、以及商品/服务促销 方面的整体策划、组织和执行。
为加盟商提供市场支持是特许人必须履行 的基本义务。
市场支持系统建设对任何特许经营体系来 说都是基础性的建设。
10.3 总部业务组合的设计
关于加盟商招募方式的设计，上表列举了 各种可能的方式。在全球特许经营实践中，上 表所列招商方式通常是混合在一起使用的。其 中特别值得一提的是直销招商方式。这种招商 方式在赛百味的特许体系中被成功地应用。
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10.3 总部业务组合的设计
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10.3 总部业务组合的设计
总部通常以向单店收取物流费用的方式补 偿总部对物流系统的运作和维护所付出的成 本。
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10.3 总部业务组合的设计
三、培训督导业务的设计
培训督导是指总部将特许人的经营理念、 以及知识、技术、标准、规范与加盟商、单店、 供应商进行分享。
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10.3 总部业务组合的设计
技术支持业务通常出现在快捷酒店（总部托 管）、中式快餐（总部统一招聘、培训和派遣 厨师）、以及英语培训（总部统一招聘、培训 和派遣外教）等行业的特许经营体系中。
由于培训督导、市场支持以及技术系统这三 项业务的运作是往往是紧密结合在一起的，所 以这三项业务也并称为营运支持系统。营运支 持系统对加盟商来说通常是一种免费的服务， 总部在这些业务所付出的成本，以向加盟商收 取特许权使用费的方式得到补偿。
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10.1 总部经营模式设计概述
10.1.2 总部经营模式各要素设计之间的关联 性
与单店的经营模式类似，总部经营模式中 四个要素之间也同样具有很强的逻辑关联性， 如下图：
•获利 •模型
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•业务 •组合
•客户 •定位
•特许人 •战略 •控制
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10.3 总部业务组合的设计
五、技术支持业务的设计
技术支持业务是指总部对单店的运营在管理 技术、生产操作技术、服务技术等方面提供现 场岗位人员支持。
并非所有的特许经营体系都存在这种业务， 尽管提供技术支持是特许人对加盟商必循履行 的基本义务。这是因为，在很多特许经营体系 中技术支持可以通过培训督导业务来实现。
世界上很多成功的特许经营体系都有完善 的培训督导系统。
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10.3 总部业务组合的设计
给加盟商和供应商提供完善培训督导服务 是特许人应该履行的基本义务。
培训督导系统的建设是总部必须要做的投 资。目前在某些行业中，比如服装和美容行业， 当一个特许体系开始起步阶段通常会把培训督 导业务外包给专业的培训公司。而成熟的特许 体系则大多自建培训中心甚至大学并且设有完 善的分区域的培训督导组织。
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10.2 总部客户定位的设计
10.2.2 受许人的定位
受许人的定位就是确定与本特许经营体系 匹配度最高的受许人的条件。
受许人的定位建立在这样假设基础上：具 有不同的投资动机、文化认同度、商业诚信 度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会 关系、管理能力、教育背景、资金实力、行 业经验的加盟申请人（投资人）与本特许经 营体系具有不同的匹配度。
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10.2 总部客户定位的设计
第二步，确定目标受许人的每一项的分值； 第三步，根据以上分值制作一个雷达图， 即目标受许人模型。 【例】某特许经营体系目标受许人模型设计。
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10.2 总部客户定位的设计
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•单店
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• 单店是基础，总部做后台，网络为支撑
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10.3 总部业务组合的设计
总部现有单店网络运营管理业务板块的设 计包括以下五个方面的内容：
一、管理信息系统的设计
管理信息系统是指总部、单店、和供应商 三者共享的一个信息平台，这个信息平台把单 店客户的信息、产品和服务销售的信息、供应 商提供的商品/物料的信息汇集到总部，总部 根据汇集来的信息作出相应的经营决策。
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前言－本章主要内容
10.1 总部经营模式设计概述 10.2 总部客户定位的设计 10.3 总部业务组合的设计 10.4 总部获利模型的设计 10.5 特许人战略控制的设计 结束语
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10.3 总部业务组合的设计
10.3.4 企业外部资源整合业务板块的设计 总部企业外部资源整合业务板块的设计包
10.1 总部经营模式设计概述
10.1.1 总部经营模式的定义 总部客户定位、总部业务组合、总部获利模
型、以及特许人对整个特许经营体系的战略控 制等4个要素组合在一起就构成总部的经营模 式。
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10.1 总部经营模式设计概述
从系统角度观察，总部的客户有两个，一 个是受许人，另一个是单店，总部对受许人 有明确的选择条件，单店系统本身就有标准 化的设计（第3-8章），这些就是总部的客 户定位；总部作为一个经营机构当然也有自 己业务组合和获利模型；特许人委托总部来 建立、发展、运营、管理整个特许经营体系 当然也要对整个体系有战略控制的手段。
【案例】赛百味直销招商方式 某城市的单店加盟商—选拔成为该城市的区域发展
代理—送到美国总部培训两周—回到该城市—以自己 的加盟店为样板店在所在城市寻找和筛选潜在加盟 商—向总部推荐加盟商—总部和其所推荐的加盟商签 订合同—从总部获取销售佣金（分别从加盟商上缴给 总部的加盟金和特许权使用费中抽取）--负责该加盟店 在开业前后的培训和督导和其它营运支持。
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10.3 总部业务组合的设计
因此，总部业务组合的设计就是设计满足 总部客户需求的三大业务板块以及制定总部 对每个业务板块付出成本的补偿模式。
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10.3 总部业务组合的设计
10.3.2 市场拓展业务板块的设计 总部市场拓展业务板块的设计包括以下三个
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10.1 总部经营模式设计概述
10.1.3 总部经营模式设计的步骤
综上所述，总部经营模式的设计就是对构 成总部经营模式的四个部分的以及它们之间 的相互关系进行的设计。
总部经营模式设计的步骤如下图所示：
•总部客户 •定位设计
•总部业务 •组合设计
•总部获利 •模型设计
10.2 总部客户定位的设计
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10.3 总部业务组合的设计
10.3.1 总部业务组合的概念
从特许经营总部的基本功能来看，总部的业 务组合分为三大板块，一是市场拓展，包括加 盟商招募、授权、以及对加盟商的开店支持； 二是对现有单店网络的运营管理，包括管理信 息系统、物流配送系统、培训督导系统、市场 支持系统和技术支持系统；三是对企业外部资 源的整合，如下表：
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特许经营体系设计与构建10
10.2 总部客户定位的设计
受许人的定位可以通过制作目标受许人模 型（雷达图）来实现。具体方法如下：
第一步：对投资动机、文化认同度、商业 诚信度、心理素质、身体源自文库质、家庭关系、 社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、 行业经验等各项分别根据一定的假设设定出 若干个等级并对每一个等级给定一个分值。
•特许人 •战略控制设计
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10.2 总部客户定位的设计
10.2.1 总部客户定位设计的概念
如前所述，总部的客户就是受许人和单店。 因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的 定位和单店系统的设计。
单店系统的设计，我们已经在本课程第38章中做了详细讨论，下面我们集中讨论受许 人的定位。
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特许经营体系设计与构建10
10.3 总部业务组合的设计
管理信息系统的建设对一个特许经营体系来 说至关重要。成功的特许经营体系都有完善的 管理信息系统如麦当劳、美特斯邦威等。
给加盟商和供应商提供完善的信息系统服务 是总部应该履行的基本职责。
信息系统软件(ERP、DRP、CRM等）的开 发是特许人必须要做的投资。通常总部把管理 信息系统软件的终端使用以向单店和供应商收 取月费或年费的方式来补偿管理信息系统软件 的运作和维护所付出的成本。
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特许经营体系设计与构建10
10.3 总部业务组合的设计
10.3.3 现有单店网络运营管理业务板块的设 计
总部与现有单店在一起形成一个以总部为 中心节点的商业运作网络，如下图：
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特许经营体系设计与构建10
10.3 总部业务组合的设计
•区域市场A
•区域市场B •区域市场C •区域市场 D •特许经营总部
方面的内容： 1）设计加盟商招募基本方式； 2）设计并撰写加盟商招募工作所需的基础文
件； 3）设计对加盟店开业支持的所有工作内容。 以上三项内容详见下表：
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10.3 总部业务组合的设计
一、加盟商招募 基本方式
二、招募工作基础文件
三、开店支持工作 内容
1.网上招商
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10.3 总部业务组合的设计
成功的便利店特许经营体系如7-Eleven,快 餐业的特许经营体系肯德基都有完善的物流 配送系统。
给加盟商和供应商提供完善的物流配送系 统服务是总部应该履行的基本责任。
物流配送系统的建设是总部必须要做的投 资。通常那些商品分销型特许经营体系会把 物流配送业务外包给第三方物流企业。而快 餐业特许经营体系则大多自建配送中心即所 谓中央厨房，以保证食品的绝对卫生和安全。
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特许经营体系设计与构建10
10.3 总部业务组合的设计
关于加盟商招募文件的设计与撰写我们将在 《特许经营文案实务》课程中做深入介绍和研 讨。
由于对加盟店开业支持的工作和具体的行业 紧密相关，本课程在此不做详细讨论。
另外，由于对加盟店开业支持的工作是特许 人对加盟商履行的一项基本义务。因此，上表 所示的六项工作通常对加盟商是一种免费的服 务，总部所付出的费用应当在加盟费中得到补 偿。
10.1 总部经营模式设计概述
总部的客户定位，取决于这些受许人和单店 能否带来利润；总部的获利模型取决于总部的 业务组合；特许人的战略控制往往取决于什么 样的客户定位以及什么样的业务组合；业务组 合一定是要适合目标客户的需求，并可以给总 部带来利润利润，而且要便于特许人的对整个 体系的战略控制。
根据戴明关于系统的定义，可以看出，总部 的经营模式可以看作是总部系统中的一个子系 统。并且和单店经营模式是同构的。
内 容
2.招商会 3.广告招商 4.直销式招商
5.招商热线
1.加盟商指南 2.特许经营合同 3.特许经营操作手册 4.特许人信息披露文件 5.特许人备案文件
1.店铺选址支持 2.店铺租赁支持 3.店铺装修支持 4.开业前人员培训 5.设备和货品支持 6.开业典礼支持
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10.3 总部业务组合的设计
一、市场拓展
二、 现有单店网络的 三、企业外部资源
运营管理
的整合
工 作 内 容
1.加盟商的招募 2.加盟店开业支持
1.管理信息系统 2.物流配送 3.培训督导 4.市场支持 5.技术支持
1.供应链上游资源的 后向整合
2.相关产业资源的横 向整合
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10.3 总部业务组合的设计
二、物流配送系统的设计
物流配送系统是指总部、单店、和供应商 三者共享的一个物流平台，这个物流平台把单 店所需的商品/物料在总部统一调度下从供应 商发送到单店。
物流配送系统的建设对那些商品分销型特 许经营体系以及快餐特许体系来说至关重要。
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10.3 总部业务组合的设计
四、市场支持业务的设计
市场支持业务是指总部对单店的运营在品 牌推广、新产品的研发、以及商品/服务促销 方面的整体策划、组织和执行。
为加盟商提供市场支持是特许人必须履行 的基本义务。
市场支持系统建设对任何特许经营体系来 说都是基础性的建设。
10.3 总部业务组合的设计
关于加盟商招募方式的设计，上表列举了 各种可能的方式。在全球特许经营实践中，上 表所列招商方式通常是混合在一起使用的。其 中特别值得一提的是直销招商方式。这种招商 方式在赛百味的特许体系中被成功地应用。
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10.3 总部业务组合的设计
总部通常以向单店收取物流费用的方式补 偿总部对物流系统的运作和维护所付出的成 本。
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10.3 总部业务组合的设计
三、培训督导业务的设计
培训督导是指总部将特许人的经营理念、 以及知识、技术、标准、规范与加盟商、单店、 供应商进行分享。
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10.3 总部业务组合的设计
技术支持业务通常出现在快捷酒店（总部托 管）、中式快餐（总部统一招聘、培训和派遣 厨师）、以及英语培训（总部统一招聘、培训 和派遣外教）等行业的特许经营体系中。
由于培训督导、市场支持以及技术系统这三 项业务的运作是往往是紧密结合在一起的，所 以这三项业务也并称为营运支持系统。营运支 持系统对加盟商来说通常是一种免费的服务， 总部在这些业务所付出的成本，以向加盟商收 取特许权使用费的方式得到补偿。
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10.1 总部经营模式设计概述
10.1.2 总部经营模式各要素设计之间的关联 性
与单店的经营模式类似，总部经营模式中 四个要素之间也同样具有很强的逻辑关联性， 如下图：
•获利 •模型
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•业务 •组合
•客户 •定位
•特许人 •战略 •控制
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10.3 总部业务组合的设计
五、技术支持业务的设计
技术支持业务是指总部对单店的运营在管理 技术、生产操作技术、服务技术等方面提供现 场岗位人员支持。
并非所有的特许经营体系都存在这种业务， 尽管提供技术支持是特许人对加盟商必循履行 的基本义务。这是因为，在很多特许经营体系 中技术支持可以通过培训督导业务来实现。