乐山大佛景区的国内客源市场调查

乐山大佛景区的国内客源市场调查

乐山大佛景区是世界自然与文化遗产“乐山

大佛－峨眉山”的一部分，景区内有世界上最大的

石刻座佛———乐山大佛，有由凌云山、乌尤山和龟

城山构成的“巨型睡佛”有国家重点文物保护单，

位麻浩摩崖博物馆，有海师堂、灵宝塔、东坡楼、沫

若堂、九曲栈道、碑林等景点，是历史文化价值极

高，景点密集的旅游胜地。由于近年来国内旅游日

益红火，各景区（点）对客源市场的争夺也日益激

烈。因此，为了适应不断变化的市场环境，2004年

“五一”7月20--30日我们在大佛景区进行了国和

内客源市场问卷调查，对调查结果进行了研究分

析，以期为景区制定合理的客源市场规划、价格政

策、丰富旅游产品、选择最佳的营销组合并制定切

实可行的文物保护和游客管理策略提供依据。

一、国内客源市场空间结构特征

（一）空间结构分析模型

空间结构是旅游客源市场的一种重要结构。从空间分布看，一般分为国内客源市场和海外客源市场，根据需要还有其他分法。客源市场空间分

布用地理集中指数来定量分析［１］，其模型为：

式中：为客源地的地理集中指数；x i为第ｉ

个客源地的游客数量；T为目的地接待的游客总

量；n为客源地总数。G值越接近100，游客来源越

集中，客源市场易受到客源地的社会、经济、政治

等变化的冲击，因此旅游经营越不稳定；G值越

小，则客源市场越分散，虽然旅游经营稳定，但不

利于旅游地制定市场营销战略、进行高效的促销

活动。对任何旅游地来说，G值适中为妥。

（二）国内客源市场空间结构特征

2004年“五一”期间、7月20日－30日在大佛７

景区共获得有效客源市场调查表536份，其地域

分布和所占市场份额见表１。除西藏外，其余省

市、都有游客分布，区）基本反映了客源分布与距

离、地区经济发展的关系。客源市场主要集中在四

川、临近省（市、及经济发达省市。其中来自四区）川各地的游客最多，占市场份额的23.50%（包括乐

山本市游客，7.46%，占）客源市场份额在4%以上

的省（市、有陕西、区）重庆、北京、甘肃、新疆和江苏，市场份额在3%以上的省份有广东、湖北、黑龙江、浙江和河南，它们共占了客源市场的71.83%

由公式１－１计算得出Ｇ值为24.35，说明大佛景

区国内游客的空间分布十分分散，不利于客源市

场促销活动的开展。

二、国内游客的时间结构特征

（一）时间结构分析模型

时间结构是指旅游地客源市场随时间变化的

态势，可分为季节性变化结构和年际变化结构，他

们通过时间强度指数［1］得到反映。季节性强度指数

（Ｒ）模型为：

式中：Ｒ为旅游需求的季节分布强度指数；Xi

为各月游客量占全年的比重。R值越接近于零，旅

游需求时间分配越均匀；R值越大，时间变动越

大，旅游淡旺季差异越大。此式中还可以将12个

月换成其他任何长度的时段，相应的系数也要变化。

游客的季节性分布要受到自然因素、社会经

济因素以及突发事件等的影响。通过图1分析，乐

山大佛景区游客分布的季节性较强，其中 4-10 月

是旅游旺季，1月是一个次旺季，旺季游客量占全

年游客量的 85.24%，旅游淡季为 11-12 月和 2-3 月。利用公式（2-1）计算得出季节性强度指数 R

为 8.25，说明了游客的季节分配不均匀，淡旺季游

客接待量差异大，给景区的保护和游客管理带来

困难。景区本身的气候条件适合开展全年旅游，因

此可以采取措施减少季节性差异，达到“淡季不

淡，旺季也让游客游尽兴”的目标。

（三）游客的年际结构特征

1997-2003 年乐山大佛接待的游客数逐年攀

升，旅游一年热过一年（见图 2） 2003年接待的游。客量是 1997 年的 3.89 倍，2003 年虽受“非典”影响，“非典”但过后游客接待量很快就回升了，2004 年游客接待量为 210.64万人次， 2003 年接待量比

增长 32.11%。这说明大佛景区具备对突发事件的应变能力，作好了景区休整与接待工作。