第五章 市场细分与目标市场的选择
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。 不同消费者对同一产品的需求也有多样性、差异性 ，这些差异性为企业提供了细分市场的条件。 • 不同细分市场的消费者其需求和爱好是有差异的；同 一细分市场的消费者其需求和爱好是相同的。
2020/10/18
2.市场细分的依据
2020/10/18
• 同质偏好是指一个市场上所有消费者的 偏好大致相同，企业可提供一种产品满 足他们。
（m1,m2,m3).
• 如格力电气专业生产空调，同时向家庭、公司、政府 机关、餐馆等顾客群销售。
2020/10/18
• 全面进入 • 企业以其提供物（P1,P2,P3）满足所有顾客群（
M1,M2,M3）的需要。 • 这种战略只有大企业才可能采用。
2020/10/18
二。目标市场营销战略
2020/10/18
• 缺点：对市场应变能力不强，一旦市场需求发生变
化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略。
2020/10/18
• 适应条件：
• 企业资源雄厚，能够开设连锁网点； • 产品具有通用性，使用性较强、差异性较小、需求量较大，不受
季节性、生活习惯的影响的具有广泛需要的日用品； • 市场上同类产品处于短缺状态或企业竞争不激烈的情况下。
•
2020/10/18
• （3）市场专门化 • 专门为某一顾客群体某方面的各种需要而提供多种产品（如老
板电器公司为家庭提供多种厨房电器）
• （ 4）产品专门化 • 企业专门生产一种产品提供给各类顾客 • （5）覆盖整个市场
• 企业以其提供物满足所有各个群体。
2020/10/18
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•
使用频率（大量使用、少量使用、中量使用）、
•
品牌忠诚度等
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• 通常包括调查、分析和细分三个阶段。
2020/10/18
• 理解市场细分的关键在于其划分标准 不是以产品品种或是系列来划分的，而 是以消费者的需求差异、购买行为差异 以及偏好差异等方面来进行划分的。
2020/10/18
• 2.细分的目的· • 是将企业的有限资源集中在最有可能的购买者身上
，从而达到营销的目。 • 市场细分的基础：消费者之间需求是有一定的共性的
争情况，并发掘出尚未得到满足的潜在需求，找到新的市场
机会。
2020/10/18
• 2.有利于企业合理配置资源，提高市场竞争力 。
•
由于企业资源的有限性，不可能满足市场的所有需求。
• 3.便于取得市场反馈信息，及时调整营销服务
•
主要是同一市场上竞争者的优势与不足，可以及
时针对竞争对手的情况调整自己的营销策略。
2020/10/18
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•
二。细分市场意义
•
1.有利于企业发掘新的市场机会。
•
所谓市场机会：就是出现于市场，但尚未得到满足或充分
满足的需求，这种机会就是一种潜在需求，一般不易被发现
。但通过市场细分，企业可以了解各个不同的购买群体的需
要情况和目前已满足的程度。掌握细分市场需求的特征和竞
2020/10/18
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三。市场细分的依据
2020/10/18
• 1.地理因素 • 就是按照消费者所处的地理位置和自然环境来划分
市场。 地理位置和自然环境不同，消费者的消费需求 和习惯也不同。 • 地理因素是静态的，是细分市场的第一步，易于辨别 和分析，具有相对稳定性，但不可为唯一因素，还要 考虑其它因素。
第五章 市场细分与目标市场的选 择
• 本章主要讲解以下内容： • 1.市场细分的概念与意义、依据、原则； • 2.目标市场的选择 • 3.目标市场营销策略 • 4.如何进行市场定位
2020/10/18
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• 在买方市场的前提下，一个企业如果 不将自己的产品与竞争对手的产品区别 开来，就达不到控制价格目的，要想在 竞争中取得优势，就必须寻求差异化， 形成自己的产品需求市场，增强竞争力 。
门化市场并以某种市场营销组合满足其消费者需求所 采取的营销策略。
2020/10/18
wenku.baidu.com
• 优势：能使企业集中力量，可在一个细分市场上占有 较高的市场份额。由于顾客群单一集中，营销者能够 对其有较深的了解，争取较高的市场渗透率。
• 不利之处：风险较大，违背了不要把鸡蛋都放在一个 篮子里的原则，一旦市场形势突变（消费者偏好转移 、价格下跌、出现强有力的竞争者等），企业就可能 陷入困境。
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2020/10/18
三．企业选择目标市场策略应考 虑的因素
– 1.企业实力
– 主要是指企业的资金、技术、设备、竞争能力、管理水平 、员工素质等。企业实力大，可以选择无差异性市场策略 或差异性市场策。
2020/10/18
• 2.产品性质：
• 品质、性能差异较小，挑选性不强，使用面较广的通用产品， 可采用无差异性市场策略。
2020/10/18
• 所以企业无时无刻不在根据市场环境 的变化改变自己的营销战略，而所有的 营销战略都是在STP的基础上的。
2020/10/18
• STP理论中三个英文字母分别是： Segmenting、Targeting、Positioning三 个英文单词的缩写，
• 即市场细分、目标市场和市场定位的意 思。
• 第一种市场专业化，企业只选择一个市 场，只生产一种产品，实行密集营销。
• 原因：企业本来就具备了在该细分市场上获胜的必备条件；或
资源有限，只能在一个细分市场上经营；或者这个细分市场没有 竞争对手。 • 这是中小企业常用的“聚焦”战略。也称为对位营销。 • 大企业采用这种策略是因为初次进入一个新市场，缺乏经验，而 求稳妥保险。
，但企业因资源、与竞争对手抗衡能力等因素还是难以进入
。
2020/10/18
• 3.可赢利性
• 指细分市场有一定规模和潜力，能够保证企业取得良好的经济 效益，公司值得去开发特殊的营销方案。
• 市场细分时要注意： 要从实际出发，根据企业 资源情况和产品特点确定细分依据；市场细分 不是越细越好；市场细分的基础是市场调查。
•
2020/10/18
• 市场营销的发展经历了三个不同阶段：
• 大众营销；产品差异化营销；目标市场营销； • 前两个阶段的出发点是厂商，最后一个阶段是从顾客
的需要出发，也就是市场出发。
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• 2.目标市场的条件 • 目标市场是企业为满足现实需求和潜
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五。市场细分的程序
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第二节 目标市场的选择及产品定 位
• 一。 目标市场 • 1.目标市场 是指企业在细分市场基础上，根据自身生产
、技术、资金等优势条件和外部环境，在众多细分市场中准备以 某种产品服务于该市场或是企业准备进入的一个子市场。
2020/10/18
• 多品种经营，企业生产设备、技术要求多样化，价格 、广告宣传、销售渠道多样化，其生产成本、经营费 用相应增加，有可能降低经济效益。
• 适应对象：竞争激烈的市场环境。 • 差异化营销要求有较强的技术研发能力和较高的营销
技能。
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• 3.集中性营销策略 • 是指企业在市场细分基础上选择其中一个细分的专
在需求而开拓和要进入的特定市场，成 为目标市场必须符合一定的原则，
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• （1）有一定的现实需求量和购买能力 • （2）有一定的潜在需求量； • （3）尚未被竞争对手所完全控制； • （4）适合本企业
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• 3.目标市场选择的模式 • （1）集中单一市场 ， • 即产品市场专门化，中小企业常用的“聚焦”战略。 • （2）有选择专门化 • 选择几个相互无关的细分市场作为目标市场
•
社会阶层、
•
生活方式、
•
性格、
•
购买动机、
•
价值取向等
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• 4.购买行为因素
• 以消费者不同的购买行为为依据进行市场细分的，变量因素有 ：
•
购买时机（中秋月饼等季节商品）、
•
寻求利益（自用、送人）、
•
使用者地位（从未使用、曾经使用、经常使用）、
2020/10/18
• 有选择的专业化， • 是指企业选择几个相互无关的细分市场作为目标市场
。 • 市场集中化
• 是指企业专门为满足某个顾客群体（ M2 ）某方面的 各种需要而提供多种产品（P1，P2，P3）。
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• 产品专业化
• 是指企业集中生产一种产品（P2），提供给各类顾客
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• 2.差异性市场营销策略 • 是指企业在将整体市场细分后，选择若干个甚至所
有的细分市场作为目标市场，根据所选定的不同市场 需求特点，分别设计和生产不同的产品，并运用不同 的营销组合方案，有针对性的满足细分市场需求所采 用的营销策略 。
2020/10/18
• 优点：
• 企业能够根据各个细分市场的特点满足不同消费者的需求，扩大 销售量，增强竞争能力；
• 同时在几个细分市场占有优势，有利于提高市场占有率，树立企 业形象，企业把营销目标分散在不同的细分市场上，具有适应性 和灵活性强，在激烈的竞争中有较大的回旋余地，风险性较小。
• 缺点：多品种、小批量生产，不能形成规模效益，需要企业 有较高的经营管理水平；
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• 2.人文因素
• 就是按照国籍、民族、性别、年龄、教育、宗教、 收入、家庭规模等人口变量对市场细分的。
• 这些因素是市场细分的不可忽视的因素。
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• 3.心理因素
•
是以消费者的心理特点或性格特征作为依据对市
场进行细分的。其变量因素有：
• 对于规格复杂、性能差异大、产销变化快，挑选性强的产品， 宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。
2020/10/18
– 3.产品生命周期
– 新产品刚进入市场，投入期，没有竞争对手，宜采用无差 异性市场策略，进入成熟期，宜采用差异性市场策略。
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– 4.市场类似性
– 指市场上消费者的需要和对企业营销策略的反应。如果消费 者的需求、爱好、购买行为等大致相同，对营销策略的反应 也基本类似，这种产品的市场就是类似的，对于类似程度高 的市场，宜采用无差异性市场策略。反之宜采用差异性市场 策略。
• 1.无差异市场策略 • 是指企业不进行市场细分，把整个市场作为目标市
场，通过设计生产单一产品，采用一种营销组合，吸 引尽可能多的消费者的一种策略。 • 如麦当劳、肯德基等。
2020/10/18
• 此种策略的优点： • 品种单一的大量生产，可以降低生产、存储
和运输成本，可以节省广告、促销、市场调研 和市场细分的费用，达到规模经济效益。
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•
四。市场细分的原则
•
1.可衡量性
•
细分市场的需求必须是明显的，所搜集的信息资料可以
进行衡量和比较，可以进行定量或定性分析。
•
2.可进入性
•
指是企业对市场有效进入的程度。包括企业能够进入，
并且能够抢占一定的市场份额，另一种就是有市场需求机会
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• 4.有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率
•
这是企业经营的目标之一，企业在细分市场上
取得了成功，可以再开拓选择新的，实现目标市场
营销。
• 5.为企业制定最优的营销策略提供依据。
•
市场细分使企业的营销策略更有针对性，有的放
矢，更有效。
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第一节 市场细分的概念
•
一。市场细分
•
1.市场细分的定义
•
就是企业根据消费者需求的差异性，以某些影
响因素为依据，将一个整体市场划分为两个或若
干个不同顾客群体的过程，以便从中选择确定自
己的目标市场。
•
每一个顾客群体就是一个细分市场，也称子市场
或小市场。
2020/10/18
• 市场细分的概念最早是由美国的市场学 专家温德尔﹒史密斯在20世纪50年代中 期提出来的，是指根据消费者的不同偏 好将某一产品或服务划分为一系列细分 市场的过程。
2020/10/18
2.市场细分的依据
2020/10/18
• 同质偏好是指一个市场上所有消费者的 偏好大致相同，企业可提供一种产品满 足他们。
（m1,m2,m3).
• 如格力电气专业生产空调，同时向家庭、公司、政府 机关、餐馆等顾客群销售。
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• 全面进入 • 企业以其提供物（P1,P2,P3）满足所有顾客群（
M1,M2,M3）的需要。 • 这种战略只有大企业才可能采用。
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二。目标市场营销战略
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• 缺点：对市场应变能力不强，一旦市场需求发生变
化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略。
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• 适应条件：
• 企业资源雄厚，能够开设连锁网点； • 产品具有通用性，使用性较强、差异性较小、需求量较大，不受
季节性、生活习惯的影响的具有广泛需要的日用品； • 市场上同类产品处于短缺状态或企业竞争不激烈的情况下。
•
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• （3）市场专门化 • 专门为某一顾客群体某方面的各种需要而提供多种产品（如老
板电器公司为家庭提供多种厨房电器）
• （ 4）产品专门化 • 企业专门生产一种产品提供给各类顾客 • （5）覆盖整个市场
• 企业以其提供物满足所有各个群体。
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•
使用频率（大量使用、少量使用、中量使用）、
•
品牌忠诚度等
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• 通常包括调查、分析和细分三个阶段。
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• 理解市场细分的关键在于其划分标准 不是以产品品种或是系列来划分的，而 是以消费者的需求差异、购买行为差异 以及偏好差异等方面来进行划分的。
2020/10/18
• 2.细分的目的· • 是将企业的有限资源集中在最有可能的购买者身上
，从而达到营销的目。 • 市场细分的基础：消费者之间需求是有一定的共性的
争情况，并发掘出尚未得到满足的潜在需求，找到新的市场
机会。
2020/10/18
• 2.有利于企业合理配置资源，提高市场竞争力 。
•
由于企业资源的有限性，不可能满足市场的所有需求。
• 3.便于取得市场反馈信息，及时调整营销服务
•
主要是同一市场上竞争者的优势与不足，可以及
时针对竞争对手的情况调整自己的营销策略。
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二。细分市场意义
•
1.有利于企业发掘新的市场机会。
•
所谓市场机会：就是出现于市场，但尚未得到满足或充分
满足的需求，这种机会就是一种潜在需求，一般不易被发现
。但通过市场细分，企业可以了解各个不同的购买群体的需
要情况和目前已满足的程度。掌握细分市场需求的特征和竞
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三。市场细分的依据
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• 1.地理因素 • 就是按照消费者所处的地理位置和自然环境来划分
市场。 地理位置和自然环境不同，消费者的消费需求 和习惯也不同。 • 地理因素是静态的，是细分市场的第一步，易于辨别 和分析，具有相对稳定性，但不可为唯一因素，还要 考虑其它因素。
第五章 市场细分与目标市场的选 择
• 本章主要讲解以下内容： • 1.市场细分的概念与意义、依据、原则； • 2.目标市场的选择 • 3.目标市场营销策略 • 4.如何进行市场定位
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• 在买方市场的前提下，一个企业如果 不将自己的产品与竞争对手的产品区别 开来，就达不到控制价格目的，要想在 竞争中取得优势，就必须寻求差异化， 形成自己的产品需求市场，增强竞争力 。
门化市场并以某种市场营销组合满足其消费者需求所 采取的营销策略。
2020/10/18
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• 优势：能使企业集中力量，可在一个细分市场上占有 较高的市场份额。由于顾客群单一集中，营销者能够 对其有较深的了解，争取较高的市场渗透率。
• 不利之处：风险较大，违背了不要把鸡蛋都放在一个 篮子里的原则，一旦市场形势突变（消费者偏好转移 、价格下跌、出现强有力的竞争者等），企业就可能 陷入困境。
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三．企业选择目标市场策略应考 虑的因素
– 1.企业实力
– 主要是指企业的资金、技术、设备、竞争能力、管理水平 、员工素质等。企业实力大，可以选择无差异性市场策略 或差异性市场策。
2020/10/18
• 2.产品性质：
• 品质、性能差异较小，挑选性不强，使用面较广的通用产品， 可采用无差异性市场策略。
2020/10/18
• 所以企业无时无刻不在根据市场环境 的变化改变自己的营销战略，而所有的 营销战略都是在STP的基础上的。
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• STP理论中三个英文字母分别是： Segmenting、Targeting、Positioning三 个英文单词的缩写，
• 即市场细分、目标市场和市场定位的意 思。
• 第一种市场专业化，企业只选择一个市 场，只生产一种产品，实行密集营销。
• 原因：企业本来就具备了在该细分市场上获胜的必备条件；或
资源有限，只能在一个细分市场上经营；或者这个细分市场没有 竞争对手。 • 这是中小企业常用的“聚焦”战略。也称为对位营销。 • 大企业采用这种策略是因为初次进入一个新市场，缺乏经验，而 求稳妥保险。
，但企业因资源、与竞争对手抗衡能力等因素还是难以进入
。
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• 3.可赢利性
• 指细分市场有一定规模和潜力，能够保证企业取得良好的经济 效益，公司值得去开发特殊的营销方案。
• 市场细分时要注意： 要从实际出发，根据企业 资源情况和产品特点确定细分依据；市场细分 不是越细越好；市场细分的基础是市场调查。
•
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• 市场营销的发展经历了三个不同阶段：
• 大众营销；产品差异化营销；目标市场营销； • 前两个阶段的出发点是厂商，最后一个阶段是从顾客
的需要出发，也就是市场出发。
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• 2.目标市场的条件 • 目标市场是企业为满足现实需求和潜
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五。市场细分的程序
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第二节 目标市场的选择及产品定 位
• 一。 目标市场 • 1.目标市场 是指企业在细分市场基础上，根据自身生产
、技术、资金等优势条件和外部环境，在众多细分市场中准备以 某种产品服务于该市场或是企业准备进入的一个子市场。
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• 多品种经营，企业生产设备、技术要求多样化，价格 、广告宣传、销售渠道多样化，其生产成本、经营费 用相应增加，有可能降低经济效益。
• 适应对象：竞争激烈的市场环境。 • 差异化营销要求有较强的技术研发能力和较高的营销
技能。
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• 3.集中性营销策略 • 是指企业在市场细分基础上选择其中一个细分的专
在需求而开拓和要进入的特定市场，成 为目标市场必须符合一定的原则，
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• （1）有一定的现实需求量和购买能力 • （2）有一定的潜在需求量； • （3）尚未被竞争对手所完全控制； • （4）适合本企业
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• 3.目标市场选择的模式 • （1）集中单一市场 ， • 即产品市场专门化，中小企业常用的“聚焦”战略。 • （2）有选择专门化 • 选择几个相互无关的细分市场作为目标市场
•
社会阶层、
•
生活方式、
•
性格、
•
购买动机、
•
价值取向等
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• 4.购买行为因素
• 以消费者不同的购买行为为依据进行市场细分的，变量因素有 ：
•
购买时机（中秋月饼等季节商品）、
•
寻求利益（自用、送人）、
•
使用者地位（从未使用、曾经使用、经常使用）、
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• 有选择的专业化， • 是指企业选择几个相互无关的细分市场作为目标市场
。 • 市场集中化
• 是指企业专门为满足某个顾客群体（ M2 ）某方面的 各种需要而提供多种产品（P1，P2，P3）。
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• 产品专业化
• 是指企业集中生产一种产品（P2），提供给各类顾客
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• 2.差异性市场营销策略 • 是指企业在将整体市场细分后，选择若干个甚至所
有的细分市场作为目标市场，根据所选定的不同市场 需求特点，分别设计和生产不同的产品，并运用不同 的营销组合方案，有针对性的满足细分市场需求所采 用的营销策略 。
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• 优点：
• 企业能够根据各个细分市场的特点满足不同消费者的需求，扩大 销售量，增强竞争能力；
• 同时在几个细分市场占有优势，有利于提高市场占有率，树立企 业形象，企业把营销目标分散在不同的细分市场上，具有适应性 和灵活性强，在激烈的竞争中有较大的回旋余地，风险性较小。
• 缺点：多品种、小批量生产，不能形成规模效益，需要企业 有较高的经营管理水平；
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• 2.人文因素
• 就是按照国籍、民族、性别、年龄、教育、宗教、 收入、家庭规模等人口变量对市场细分的。
• 这些因素是市场细分的不可忽视的因素。
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• 3.心理因素
•
是以消费者的心理特点或性格特征作为依据对市
场进行细分的。其变量因素有：
• 对于规格复杂、性能差异大、产销变化快，挑选性强的产品， 宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。
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– 3.产品生命周期
– 新产品刚进入市场，投入期，没有竞争对手，宜采用无差 异性市场策略，进入成熟期，宜采用差异性市场策略。
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– 4.市场类似性
– 指市场上消费者的需要和对企业营销策略的反应。如果消费 者的需求、爱好、购买行为等大致相同，对营销策略的反应 也基本类似，这种产品的市场就是类似的，对于类似程度高 的市场，宜采用无差异性市场策略。反之宜采用差异性市场 策略。
• 1.无差异市场策略 • 是指企业不进行市场细分，把整个市场作为目标市
场，通过设计生产单一产品，采用一种营销组合，吸 引尽可能多的消费者的一种策略。 • 如麦当劳、肯德基等。
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• 此种策略的优点： • 品种单一的大量生产，可以降低生产、存储
和运输成本，可以节省广告、促销、市场调研 和市场细分的费用，达到规模经济效益。
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•
四。市场细分的原则
•
1.可衡量性
•
细分市场的需求必须是明显的，所搜集的信息资料可以
进行衡量和比较，可以进行定量或定性分析。
•
2.可进入性
•
指是企业对市场有效进入的程度。包括企业能够进入，
并且能够抢占一定的市场份额，另一种就是有市场需求机会
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• 4.有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率
•
这是企业经营的目标之一，企业在细分市场上
取得了成功，可以再开拓选择新的，实现目标市场
营销。
• 5.为企业制定最优的营销策略提供依据。
•
市场细分使企业的营销策略更有针对性，有的放
矢，更有效。
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第一节 市场细分的概念
•
一。市场细分
•
1.市场细分的定义
•
就是企业根据消费者需求的差异性，以某些影
响因素为依据，将一个整体市场划分为两个或若
干个不同顾客群体的过程，以便从中选择确定自
己的目标市场。
•
每一个顾客群体就是一个细分市场，也称子市场
或小市场。
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• 市场细分的概念最早是由美国的市场学 专家温德尔﹒史密斯在20世纪50年代中 期提出来的，是指根据消费者的不同偏 好将某一产品或服务划分为一系列细分 市场的过程。