第七版现代广告学策划

现代广告学《第七版》广告策划书

目录

一、前言 (2)

二、市场分析 (2)

（一）营销环境分析 (2)

（二）消费者分析 (3)

（三）商品分析分析 (3)

（四）竞争对手分析 (4)

（五）企业与竞争对手的广告分析 (4)

（六）分析结论 (5)

三、广告策略 (5)

（一）目标策略 (5)

（二）广告策略 (6)

（三）定位策略 (6)

（四）媒体策略 (6)

（五）诉求策略 (7)

（六）创意说明 (7)

（七）宣传文案 (7)

（八）表现策略 (7)

四、广告策划 (7)

（一）广告工作计划 (7)

（二）广告发布计划 (8)

（三）促销活动计划 (8)

（四）公共关系活动计划 (8)

（五）经费预算与分配 (8)

五、效果预测 (9)

一、前言

复旦大学，博学•广告系列《现代广告学》（何修猛）2003年出版第一版以来，经过经过七年的发展，现在已经到第七版（2011年）。经过七年的不断再版和改进，现在在国内已经是一本比较成熟的广告学书本。现代广告是市场经济的先导产业，是新经济的先锋产业，在经济全球化、市场经济和新经济建设中具有重要的拉动作用。本书运用广告品牌理论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从认识论层面剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势；从运作技巧层面探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。根据本书市场涵盖范围广，适用人群多的特点，展开本次针对《现代广告学》（第七版）营销广告策划宣传，以使本书进一步提高市场占有力和知名度，达到形象、品质和销量的同步提升。

二、市场分析

（一）营销环境分析

我国的广告业自改革开放恢复至今已经26个年头了，我国的高校广告教育如果从1983年厦门大学成立第一个广告专业算起,也已经20多年了。到如今已有200多所高校成立了广告系或广告专业。从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障，按照我国加入WTO承诺的对外开放时间表，我国广告业的形势更加严峻,挑战史无前例。高校广告教育在解决广告人才短板中的责任和使命更加突出,找出问题,应对挑战,实现我国广告教育模式的创新与质量的提升成为各界对广告教育的迫切期待。再加上我国国民整体认知的提高和我们民族自己的文化特色，要求我们的广学与时俱进。统计显示，截至2010年末，我国广告从业人数已达到148万人，经营单位24.3万户，2010年全年广告经营额达到2340.5亿元。中国已成为世界第二大广告市场。我国广告业需要从低成本生产过渡到创新和营销创意为主，迈向世界广告大国。

虽然中国的广告业经过二十几年的发展已经有了很多的进步，但是受条件制

约和时间段的因素，我国广告业水平普遍不是很高，目前仅仅是针对产品本身进行广告宣传，而不是丛生层次意义上进行广告宣传，这就需要我们从事广告业的人员进行知识教育，提高他们的广告学知识和广告认知水平、广告的制作、欣赏水平。特别是我国缺少高水平的本土化广告人才。广告人才短缺已经成为制约我国广告业发展的一大瓶颈。虽然我国的广告学基础差，但这也为我国的广告学教育提供了广阔的空间。同时给本书的销售提供了巨大的市场。

（二）消费者分析

复旦大学，博学•广告系列《现代广告学》一本广告学基础教材，经过多年的发展与改进，适用范围涵盖高职高等院校、时间型本科院校、成人继续教育系统市场营销、工商管理、广告、公共关系、宾馆酒店、美术装潢、会展类专业的广告课的核心类教材，也可以作为相关从业培训的教材及企业的经营管理人员、广告从业人员的案头参考书。现在已成为各大本科院校广告学基础课程的必选课本，同时也受到了喜欢广告学的相关社会消费者的喜爱，随着我国高等教育的进一步发展和从事广告学人数的稳定增长，《现代广告学》有着广阔的消费市场和销售市场。消费者主要是各大院校的在校大学生和刚接触广告学的从业人员。年龄一般分布在18—60岁之间。由于他们大部分人群还是在校大学生，经济能力相对薄弱，所以他们更偏好于实用性，在价格上不能定位太高，应符合在校大学生的承担能力，消费者购买此书一般是有学校统一订购的，但是随着学校管理的多元化，一部分学生现在也可以自选

教材，这就给我们的销售提出新的要求和挑战，如何在留住以前的稳定顾客是，发展新的学生消费群体，随着信息的高速发展，也对我们现代广告学的题材内容有更高的要求，这是机遇也是挑战。

（三）商品分析

根据“掌握基本；理论、基础知识、基本技能”的理念，“知识够用、能力够用”的原则编写，力求达到让大部分消费人群能够理解本书的广告学内容，作为刚涉及广告学的消费人群，本书在内容上更注重基础知识的诠释。

《现代广告学》还有特色就是“重基础”根据本书的定位，在内容由浅及深，通过对广告学概念的解释到案例分析，中间穿插大量的现代广告案例，并且在课后留有思考题，让读者在学习文字知识的同时通过图片加深对广告内容的理解，

这也是本书的一大特色，均有完整的理论体系，达到服务消费者的目的。书本采用绿色的封面，给学习的人灌输一种目前流行的“绿色广告”的理念，在形象上达到一个高度。在书背面添加相关广告学书目，是消费者可以拓展知识面，并经过7年的积淀与成长，现在已经出版到第七版，已在全国各大高校和从事广告学基础工作的消费人群中树立了良好的形象，有了相对较高的认知度，同时本书在理论体系上已经很完备，基本上达到一年再版一次，这样也就是本书达到了与时俱进，不断地添加近新的广告学理论和案例，删除一些过时的知识和理念，使读者能够接触到国内外先进的广告学知识，引用大量文献，使书的理论支撑更加有说服力和权威性，为在校授课教师提供教学课件，更好地服务于学生。书本价格定位适中，一般在校学生和从事广告学基础工作的消费人群能够负担得起的。全国一流大学广告学系主任或学科带头人编写，达到专业性。反映最新的广告学成果，内容适应加入WTO的最新要求，适应最新的改革要求。

本书在图片上采用黑白色是本书的劣势，没有彩图更加有冲击力和想象力，也给其他相近的图书在竞争上留有空挡。

（四）竞争对手分析

不言而喻，本书的竞争对手主要来自全国各高校从事广告学教学工作编写的教材和其他出版社出版的广告学基础教材的竞争，相对于现代广告学的编写团队，其他竞争企业或团体可能会组织更强大的、更专业团队的、更广泛的宣传，来争夺在校的学生团体和从事广告学基础工作的消费人群，更有可能是一些专业的广告公司来做，竞争对手会用更多元化的销售渠道进行竞争，这样《现代广告学》就有一定的劣势，《现代广告学》的优点是，书本出版有连贯性，及时更新内容，理论体系完备。有些编写者也是常年从事广告学的教学，有强大的师资力量，所以在教学时可以更好的给学生传授其中的知识，这是其他竞争对手达不到的，但是更应该拓展现代广告学的销售渠道，提高市场占有率。

（五）企业与竞争对手的广告分析

受编写机构的限制，本书主要是依托学校来进行出版发行，这样在广告的投放与宣传上就受到很多的限制，首先是宣传的资金量不可能很大，这就极大的限制了广告的宣传质量和范围，有限的资金可能主要用于进行高校宣传，宣传渠道的单一化，宣传时效短，使社会人群对《现代广告学》的认知受到限制，还有就