选择名人作为形象代言人

选择名人作为形象代言人，是企业利用

名人效应的常见形式。为传达“平民时尚”

的品牌理念，凡客选择了个性率真、颇具公

民精神，同时也富有争议性的的艺人韩寒、

王珞丹担任代言人。凡窖认为，韩寒、王珞

丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的

代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长

心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。

为彰显凡客的个性品牌形象，凡客为两

位代言人定制了凡客体——这种能表达自我

且极富个性化的广告语言，真实、自然、不

说教，采用80后的口吻来调侃社会，戏谑

主流文化，契合自由民主和娱乐至上的网络

文化。凡客还围绕代言人开展了各类活动，

如利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上

市之机，凡客在新浪微博上独家发起“秒杀

韩寒《独唱团》”活动，凡客微博粉丝均可

参赛，“秒杀”成功者可免赞获得《独唱团》。

活动开展以来，信息转发量近4000次，新

增粉丝超2000人，一举跃人微博热门评论榜。

借助于韩寒的名气，凡客微博的人气也大幅

度上升。

微博营销之名人效应张晞微博营销中，名人效应是吸引粉丝关注的捷径。一、名人效应对微博营销的重要性 Web2.0 时代，微博日渐成为品牌信息的最佳载体：字数限制在 140 字以内的微博规则适合现代人生活时间碎片化的特点，使得微博用户写作、阅读、转发的意愿大大提高。数据显示， 2010 年底中国微博累计活跃注册账户数突破 6500 万，其中18-30 岁的年轻用户占 67%，大学本科学历以上的占 63%，收入为 3000-4999 元的占36.1%，这种明显的年轻化、高学历化、高收入化群体被众多企业视为目标消费群体而竞相争夺。越来越多的企业认识到微博的商业价值并加入到其中。目前仅在新浪微博平台就有 30 多个行业超过 2500 家企业获得新浪认证注册成为企业微博用户。但是，众多企业的积极参与也使得微博信息更新和下潜的速度特别快，每一个新发出来的声音都很容易被淹没在周围喧闹的环境中，单个企业争取微博粉丝关注的难度与日俱增。在无尽的微博海洋中，名人总是最吸引网民的元素。调查发现，微博用户中有 48%的人关注名人。利用名人效应是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝、扩大影响、树立形象、刺激消费都有很大的帮助。二、名人效应在微博营销中的运用（一）形象代言选择名人作为形象代言人，是企业利用名人效应的常见形式。为传达“平民时尚”的品牌理念，

凡客选择了个性率真、颇具公民精神，同时也富有争议性的的艺人韩寒、王珞丹担任代言人。凡客认为，韩寒、王珞丹都属于 80 后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个

性既符合现代年轻人的成长心态，也能和 VANCL 品牌进行很好的融合。为彰显凡客的个

性品牌形象，凡客为两位代言人定制了凡客体——这种能表达自我且极富个性化的广告语言，真实、自然、不说教，采用 80 后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，契合自由民

主和娱乐至上的网络文化。凡客体用平实直白的生活化描述，让网友们产生很强的共鸣，竞相上传和转发以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的凡客PS 作品，PS 对象包括各类社会公众人物，也包括网络游戏人物、QQ、央视大楼等虚拟形象。当前，在新浪微博上搜索“凡客体”这个关键词，已有将近 15 万条相关微博。凡客体作品浩大的

声势，使凡客知名度如日中天，众多原本对凡客并不熟悉了解的其他目标受众群，包括

喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族，也因此开始关注凡客品牌。凡客还围绕代言人开展了各类活动，如利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机，凡客在新浪微博上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动，凡客微博粉丝均可参赛，“秒杀” 成功者可免费获得《独唱团》。活动开展以来，信息转发量近 4000 次，新增粉丝超 2000 人，一举跃入微博热门评论榜。借助于韩寒的名气，凡客微博的人气也大幅度上升。（二）名人试客

Web2.0 时代，消费者不再是被动地受广告和促销影响，而是更多地以熟人朋友的推荐意

见以及网上大量的相关评论作为购买决策的依据。名人作为走在消费者前沿的人群，能

够在一定程度上充当起意见领袖的作用。企业可以选择一些特定的名人作为试客，赠送

产品让其试用，并向广大消费者介绍产品试用心得，以获得消费者对产品的关注和信任。为解决由于国内运营商不重视而导致的新产品便携式 3G 无线猫 E5 销售低迷问题，华为

决定在销售上走“用户的用户路线” 通过吸引广大无线用户来推动运营商对于产品的兴趣。：

作为设备制造商，华为不可能投入巨资做广告，因而选择了“微博+名人”营销路线来影响

海量用户。20 多位来自财经、商业、IT 等行业的微博名人成为华为的产品试客，他们在

微博上发布了自己使用新产品的亲身体验，如拥有 128965 名粉丝的《新周刊》执行总编辑封新城把华为 E5 比喻为“iPad 伴侣，也是围脖伴侣” ，引起了粉丝们的积极转发和评论。名人王志东的使用心得“如何让 iPhone 更好地连接 3G 网络”，也让众多粉丝充分了解到

E5 的优点。在微博引发热议之后，华为再辅以传统媒体作进一步宣传，良好的舆论氛围成功调动了市场对于 E5 的热情，众多消费者涌向运营商营业厅进行咨询，使得运营商开始

重视并认可 E5 的市场潜力，中国联通、移动、电信相继推出 E5 产品。（三）潮语转发微博 140 字规则以及无限转发的特点，使其最适合传播网络潮语。企业可以把自己的品

牌或产品转化为琅琅上口的网络潮语，并用名人之口进行推广传播，通过粉丝的转发仿效，实现 One to N to N 式的裂变传播。华为在推出新手机 C8500 与 U8500，把“C”和“U”抽出来，取其读音，赋予其“see you”的含义，创造了一句非常感性的网络潮语“I Wanna C U” 。为配合这句话的含义，还寻找到五年没有开粉丝见面会的明星何炅，让其发布微博“12 月24 日平安夜，全球共此不眠。你心中最想见到的 Ta 在哪里？是否感到你的思念？不要

再犹豫，真诚地告诉 Ta： Wanna I C U！转发此条微博并@你最想见的人，无论是明恋

暗恋，闺蜜亲朋，还是偶像达人，华为终端都能在许愿之夜，送你温馨之礼，助你美梦成