黄金叶(天叶)的市场攻略
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编者按：作为河南售价最高的地产卷烟，自2009年9月16 日上市以来，“黄金叶（天叶）”成为高档卷烟市场新 的关注点。而要想在竞争激烈的卷烟市场中脱颖而出， “黄金叶（天叶）”需要走一条特色化的市场营销之路 才能后发制人。那么，“黄金叶（天问）”的营销手段 都有哪些特点呢？“你好，给我拿6条‘黄金叶（天 叶）’！”“先生，对不起，每人每天最多只能买4条！ 您填一张预定卡，明天再来拿2条吧？”河南郑州丹尼斯 商场烟酒专卖柜前，一位顾客和售货员正在对话。作为 河南售价最高的地产卷烟，自2009年9月16日上市以来， “
异，将消费者进行横向和纵向细分。河南其他17个地市 也相继开展了不同的营销方式。如果说“控量、控价” 和“两不准”是高档卷烟抢占市场的前提，那么，一地 一策因地制宜开展子方案市场运作模式，则是天叶在市 场上有序推进的保证。工商协同呵护中，“黄金叶（天 叶）”茁壮成长，2009年底，日均销售量达200条。严格 执行出精神消费者王强有点纳闷：“今天下午我跑了3家 零售终端，怎么一条天叶都没买到？”“黄金叶（天 叶）”上市以来，各终端店每天下午2点整停止销售，这 是约定俗成的法则。售货员李媛说：“有一次，一位消 费者为了
黄金叶（天叶）”市场营销方案》时，有着十几年策划 经验的咨询专家张豫，感到震撼：“这是我见过的最特 别的营销方案！”精准营销扩市场。依托现代信息技术 手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现品牌推广度 量化——精准营销，是“黄金叶（天叶）”的重要营销方 式。售货员赵如冰每天除了销售卷烟外，还有一项重要 的工作，就是填写“黄金叶（天叶）日/周销售明细表”、 “消费者评吸意见回馈表”、“消费者资料登记表”等6 个表格。这些来自市场的第一手资料，会被输入电脑， 进行归总、分析、论证，并在每天下午2点，以“销售日 报”的形式
叶开辟了一条特供专线，我们可随时‘定位’带有不同 编号的‘黄金叶（天叶）’。”推广原则打基础。“一 精、二控、两不准”（一精：精确选点，二控：控量、 控价，两不准：不准整条派送，不准零盒销售），是天 叶市场运作基本原则。2009年9月16日，郑州市中州皇冠 名烟名酒店、丹尼斯（人民路店）、省烟草专卖局直营 店，以及17个地市烟草专卖局直营店，被确认为首批上 市终端，9月28日以后，依据市场需求，公司才逐渐增加 零售终端数量。为保证新产品一次推广成功，郑州市还 启动了预先设置的子营销方案，根据心理因素和行为因 素的差
产，可咱河南的茶叶、大枣我都送过了，如今这款天叶 就是咱河南的新特产！”这是市场上广为流传的一个 “特产烟”故事。“黄金叶（天叶）”上市以来，因为 质优、量少，引发了“排队抢购”热潮，还被给予“烟 中烟”、“极品烟”的别称。一次，一对衣着普通的两 兄弟提出每人购买4条“黄金叶（天叶）”，价值1万多 元。出于好奇，售货员张欢和他们聊了起来：“今天这8 条烟全卖给你们，我们店可要挂停售的牌子喽！”“不 瞒你说，我哥俩是从内蒙古来河南做生意的，父亲、叔 伯年轻时也在河南做生意，就喜欢抽黄金叶烟。明天我 俩要回老家办事，所
岁，正是绕膝嬉闹的年龄，可他每天早出晚归，很少看 到女儿醒着的样子，对爱人的抱怨，他说：“天叶也是 咱的孩儿啊！”在黄金叶品牌建设项目营销小组带领下， 河南中烟办公室、企划部、营销中心、技术中心等参与 市场开发，“部门联动”形成了一种庞大的推动力量， 进一步保证“黄金叶（天叶）”市场走俏。成效显著传 美名河南某建筑公司总经理张洪敏，要到北京看望一位 朋友，可一时选不到合适的礼物。听说河南出了款高档 “黄金叶（天叶）”，他高兴地到丹尼斯商场订购6条， 一到商场，就发生了文章开头的那一幕。张洪敏说： “外地人喜欢本地特
买到烟，甚至给公司领导打电话。”“黄金叶（天叶）” 上市前，赵九来总经理明确要求：“一定要确保方案执 行到位。”品牌组、工作组达成共识，在产品市场推广 中，用严格执行无声地传递了来自百度文库南烟草“新”、“实”、 “细”的精神。“新”——走进中州皇冠名烟名酒店，正 对门口的是一个小型休息厅，柔和的灯光照射在厅内玻 璃展柜上，展柜里陈列着一排排形状各异的试管、量杯， 还有叶片、烟丝等，旁边42寸液晶电视正在循播“豫烟 崛起，黄金时代”宣传片——这就是河南中烟为“黄金叶 （天叶）”设置的展示区。店长张辉说：“展示区简直 就是个小
以今天一早就来买烟。”“黄金叶烟一共有3个价位，为 什么偏要买这么贵的呢？”“这是老父亲点名要的，他 听说一株烟上只有4到6片天叶，认准“黄金叶（天叶）” 是极品烟！”……这样的故事每天都会发生很多，它在无 声地向我们表述着黄金叶的弥足珍贵，以及河南烟草蒸 蒸日上的变化。“万里长征刚刚迈出第一步。”对于 “黄金叶（天叶）”的市场旺势，工作组的同志用一句 话进行了这样的概括。信心重于黄金，在走出河南，走 向全国的征程中，相信“黄金叶（天叶）”定能走出一 条康庄大道，带动河南卷烟品牌一路高飞。
型的技术中心和生产车间。”其他零售终端店，也都创 新地布置了精美的产品陈列专柜和抢眼的宣传画面等。 “实”——执行的魅力在于实实在在地坚持。订货时支付 产品单价20%的订金，单张批条数量不超过4条，批条按 照编号排队售烟，每日下午2点信息归总上报完毕……“黄 金叶（天叶）”上市以来，工商协同，将每一个细节执 行到近乎完美。“细”——从每季到每周，再精细到每天、 每小时，工作组成员的日程安排清晰明了。中秋团圆时， 国庆节休假时，周末闲暇时，他们没有和家人朋友在一 起，而是忙碌在市场终端、办公室等。王锦昌的女儿刚 满3
黄金叶（天叶）”成为高档卷烟市场新的关注点。协同 营销显个性2009年春天，姜成康局长河南之行，将“黄 金叶”推向了振兴河南烟草的首位。工商协同，共育品 牌，河南中烟赵九来总经理和河南省局郑建民局长的手 握得更紧了。2009年6月11日，河南烟草黄金叶品牌建设 工作领导小组成立，誓言把河南卷烟品牌提升档次、优 化结构的事情做好，赵九来、郑建民同为小组组长。小 组成立后，有关投放策略、合同调整、货源配送等具体 工作，工商相关负责人、专业策划专家，在多次“头脑 风暴”中，实现了智慧重组。8月27日，拿到几易其稿的 《“
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，通过手机短信发送给相关领导人。由此，“黄金叶 （天叶）”市场营销便形成了一个动态管理闭环：一线 行情——数据分析——战略决策——市场指导。采访中， 杨志忠副总经理表示，精准的数据统计和分析，实现了 品牌营销从“定性”到“定量”，从“高成本”到“低 成本”，从“总体推广”到“个性关怀”的转变。专线 服务为精品。为了“黄金叶（天叶）”，河南中烟专门 为每个零售终端店安配了专职售货员，专职协办人员， 商业公司也设置了配送专员等。营销中心品牌组负责人 王生学介绍说：“从车间到消费者手中，每一节点有专 人服务，工商联手为天
异，将消费者进行横向和纵向细分。河南其他17个地市 也相继开展了不同的营销方式。如果说“控量、控价” 和“两不准”是高档卷烟抢占市场的前提，那么，一地 一策因地制宜开展子方案市场运作模式，则是天叶在市 场上有序推进的保证。工商协同呵护中，“黄金叶（天 叶）”茁壮成长，2009年底，日均销售量达200条。严格 执行出精神消费者王强有点纳闷：“今天下午我跑了3家 零售终端，怎么一条天叶都没买到？”“黄金叶（天 叶）”上市以来，各终端店每天下午2点整停止销售，这 是约定俗成的法则。售货员李媛说：“有一次，一位消 费者为了
黄金叶（天叶）”市场营销方案》时，有着十几年策划 经验的咨询专家张豫，感到震撼：“这是我见过的最特 别的营销方案！”精准营销扩市场。依托现代信息技术 手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现品牌推广度 量化——精准营销，是“黄金叶（天叶）”的重要营销方 式。售货员赵如冰每天除了销售卷烟外，还有一项重要 的工作，就是填写“黄金叶（天叶）日/周销售明细表”、 “消费者评吸意见回馈表”、“消费者资料登记表”等6 个表格。这些来自市场的第一手资料，会被输入电脑， 进行归总、分析、论证，并在每天下午2点，以“销售日 报”的形式
叶开辟了一条特供专线，我们可随时‘定位’带有不同 编号的‘黄金叶（天叶）’。”推广原则打基础。“一 精、二控、两不准”（一精：精确选点，二控：控量、 控价，两不准：不准整条派送，不准零盒销售），是天 叶市场运作基本原则。2009年9月16日，郑州市中州皇冠 名烟名酒店、丹尼斯（人民路店）、省烟草专卖局直营 店，以及17个地市烟草专卖局直营店，被确认为首批上 市终端，9月28日以后，依据市场需求，公司才逐渐增加 零售终端数量。为保证新产品一次推广成功，郑州市还 启动了预先设置的子营销方案，根据心理因素和行为因 素的差
产，可咱河南的茶叶、大枣我都送过了，如今这款天叶 就是咱河南的新特产！”这是市场上广为流传的一个 “特产烟”故事。“黄金叶（天叶）”上市以来，因为 质优、量少，引发了“排队抢购”热潮，还被给予“烟 中烟”、“极品烟”的别称。一次，一对衣着普通的两 兄弟提出每人购买4条“黄金叶（天叶）”，价值1万多 元。出于好奇，售货员张欢和他们聊了起来：“今天这8 条烟全卖给你们，我们店可要挂停售的牌子喽！”“不 瞒你说，我哥俩是从内蒙古来河南做生意的，父亲、叔 伯年轻时也在河南做生意，就喜欢抽黄金叶烟。明天我 俩要回老家办事，所
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黄金叶（天叶）”成为高档卷烟市场新的关注点。协同 营销显个性2009年春天，姜成康局长河南之行，将“黄 金叶”推向了振兴河南烟草的首位。工商协同，共育品 牌，河南中烟赵九来总经理和河南省局郑建民局长的手 握得更紧了。2009年6月11日，河南烟草黄金叶品牌建设 工作领导小组成立，誓言把河南卷烟品牌提升档次、优 化结构的事情做好，赵九来、郑建民同为小组组长。小 组成立后，有关投放策略、合同调整、货源配送等具体 工作，工商相关负责人、专业策划专家，在多次“头脑 风暴”中，实现了智慧重组。8月27日，拿到几易其稿的 《“
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