市场营销大作业PPT

图10
1.价格成本分析
科技含量增加
空调成本上升 人力资源缺乏 原材料上涨
用工成本增加
图11
2.空调定价策略
渠道买断价-----这是对具有一定经济 实力的连锁商采取的“一口价”买断工厂 的几款空调型号自行消化的形式，这种形 式不管后来市场如何变化，工厂承担材料 涨价风险，连锁商需要承担市场销售风险 市场调控价-----是空调工厂根据当时原材
5. 包 装 策 略
表2 包装策略比较 品牌 包装策略的特点 具体实例 “睡梦宝”系列：清明上河（红 色）、牧童放歌（灰色）、民族 风情（白色）等。
格力
注重产品外观
海尔
注重产品外观及个性化需求
“08奥运风”的畅销型号上其酒红色 样的外观设计彰显出奥运主题。壁挂、 嵌入、卡式、吊落机等不同类型需求满 足了不同消费群体的需求。
格力空调
商用空调
小家电
图7 格力空调的产品组合模式
海尔中央空调
海尔中央空调冷水机组 海尔全变/双变多联中央空调 海尔第五代变频中央空调 海尔智能模块一拖多系列 海尔机房设备专用空调
海尔空调
海尔家用空调
海尔家用壁/挂式空调机系列 海尔柜式空调机系列 三菱重工/海尔（厅/房专用空调）
三菱重工海尔
三菱重工海尔 风冷冷水机组 三菱重工海尔FX家庭中央空调 三菱重工海尔KX4系列空调 三菱重工海尔定频一拖多系列
美的品牌定位是“创新科技，美的空调 美的 格力品牌定位是 “好空调，格力造” 格力 海尔品牌定位是“新产品、新服务、新营销 海尔
企
二、品牌延伸
业 的 品 牌 策 略
美的从作为代表环保变频领域最高水准 美的 的空调产品延伸到“超静舒睡模式”。 格力从做中央空调延伸与中央热水系统融合， 格力 做“空气能”热水器。 海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔海尔 小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；
品 策 略 。 来 分 析 们 我
面 上 ， 也 纷 纷 几 推 种 出 企 变 业 频 特 新 有 品 的 产 下 。
题 术 方 面 的 新 品 ； 在 能 效 升 级 问
技 “ 健 康 、 节 能 、 降
出 大 空 调 企
各 不 通 过 产 业 品 在 策 突 略 出 调 性 整 能 市 方 场 面 现 推 状 。
、 空 调 的 渠 道 策 略
1.美的模式——批发商带动零售商
大商场 美的分公司 批发商 零售商
美的空调事业部 美的分公司 批发商
零售商
零售商 批发商 美的分公司
大商场
图13 美的模式-----批发商带动零售商
a.渠பைடு நூலகம்优点:（1）降低营销成本（2）可以利用批发商的资金（3）充分发挥渠道的 渗透能力 b.渠道弊端：（1）价格混乱（2）渠道不稳定
海尔
在高、中、低端三线同时出击，保持市场份额。
美的
优化产品组合结构，提高品牌溢价。
3.新产品开发策略
海 尔 -------“ 节 能 ， 健 康 ， 节 能 养
”
美
力
格
的
-----“
-------“
想 消 费
思 消 费
清 洗 ，
者 之 之 所 想 ， 思 所
者
保
一 品牌定位
4. 4. 典 型 空 调
美的
注重产品外观及内包装
银河C180直流变频挂机、具有时尚的外 观：超大三黒、白、银三色VLED动态显 示，屏喷涂抛光工艺面框钢化玻璃面板， 晶钻黑、晶钻银两种颜色可选。
四、价格策略
2008年，不同 产品类型的均价存 在较大的差异，壁 挂式空调的均价为 3245元，挂式空调 均价为3528元，柜 式空调为6080元。 空调畅销型号绝大 多数为壁挂机，以 海尔、格力品牌的 产品居多，均价在 1500-4200之间。
零售商 合资销售公司 合资分公司 零售商
2. 格 力 模 合 式 作 —— —— 制
零售商 格力空调公 司 合资销售公司 零售商 合资分公司 合资销售公司 零售商
图14 格力模式------厂商股份合作制
a.渠道优点：（1）节约大量资金（2）消除经销商之间的价 格大战（3）解决经销商在品牌经营上的短期行为。 b.渠道弊端：（1）没有规范管理股份制销售公司（2）没有 统一股东的发展方向
3.四大现状
(1)高能耗空调步入“退市年” 高能耗空调步入“退市年” 高能耗空调步入 （2）空调整体价格走低 ） （3）空调行业走向寡头垄断 ） （4）厂商联手翘动空调市场 ）
4.四大发展机遇
(1) 政策扶持 (2) 市场前景广阔 (3) 资本市场的支持 (4)社会购买力不断增强 社会购买力不断增强
表3 模式比较
美的
用批发商带动零售商
格力
多方参股与经销 商合资
海尔
以零售商为重点建立零售分 销体系
组织结构对比
渠道政策对比
批发商利用资金优势向 制造商争取优惠政策， 然后再借此招揽一批中 小零售商组成其分销网 络，大批发商的设立是 其发展趋势
批发商作为股东 加入合资公司销 售网络也合并在 一起执行统一的 价格政策合资公 司还要负责向所 在区域内的零售 商供货，零售商 无发言权 合资销售公司负 责分销，合资公 司负责促销，共 同负责售后服务
得 品 销 量 逐
产 争 状 态 ， 月 在 减 市 少 场 需 空 求 调 渐 企 趋 业 饱 不 和 ， ，
竞
三 、
随 着
空
空
品
调 行 业
调 策 行 略
逐
业
低 噪 音 ” 等 步 进
的
入 成 熟
产
1.典型空调企业的产品策略 典型空调企业的产品策略
分体壁挂式 家用空调 分体立柜式 数码多联空调机组、 智能变频多联空调机组、 风管送风式空调机组、 智能多联中央空调机组、 等等……
图12
折扣销售策略
“美的以前标价是3020元，打7折
时就摇身一变成了3430元. ”
4.消费者定价策略
由消费者定价的营销模式首现长沙，国 美电器将新营销模式引入家电卖场. 实际上， 让消费者定价的方法是一种体验式营销模式。 它的目的不是为了卖出产品，获取利润，而 是为消费者创造一种心理消费体验，使产品 不仅满足消费者的使用需求，更满足其心理 需求，在保证品牌的个性和产品差异上做文 章。通过消费者的体验，让他们从心理上接 受这个品牌，感受这个品牌的魅力。
2.2006-2008空调销售基本情况
250000000 200000000 150000000
ong
100000000 50000000 0 2006 2007 2008
工业总产值 累计产品销售收入 利润总额
图1 2006-2008空调销售基本情况
总体来说2006-2007年销售量匀速增长且，增 长较快，2008年空调销售量低缓增长，但比 2007年销售量减少。
发商的冲突，批发商与零售商的冲突。
(二)美的发生渠道冲突的原因是：营销资源分配上太过分散，与
中小经销商之间关系不协调，资源协调及利益方沟通成本高。各 地营销中心与各经销商很多重复性建设，营销体系效率低下。
(三)海尔产生渠道冲突的原因是：对渠道物流、价格体系不加控 制，窜货现象严重。
5.解决渠道冲突的措施
2.经济环境分析
2008年中国空 调销售情况,由 图可看出空调 销售市场主要 集中在华东,华 南等地区.相比 之下,东北及西 北的市场不是 很理想.。
图3 我国人口分布图
3.国家政策分析
企 业 的 生 节 死 存 ” 亡 ， 将 场 节 环 系 境 到 ， 空 调
4
做 到 “ 的 能 酷 市 残 ” 汰
海尔模式——零售商为主导的 营销渠道系统
零售商 零售商 海尔工贸公司
海尔空调公司
海尔工贸公司
零售商 零售商
零售商 海尔工贸公司 批发商 零售商
图15 海尔模式-----零售商为主导
a.渠道优点：掌握零售终端避免渠道波动，稳定扩大销售 b.渠道弊端：面临资金投资风险，管理难度大。
3.典型空调渠道政策模式比较
图8 海尔空调的产品组合模式
中央空调
GMV多联机系列 离心机系列 模块机系列 螺杆机系列 特种机系列 风管机系列 户式机系列 单元机系列 末端产品系列
美的
分体挂壁式
家用空调
分体立柜式 图9 美的空调的产品组合模式
2.产品组合策略比较
表1 产品组合策略比较
名称
产品组合策略
格力
以消费者需求为导向，依靠产品技术创新，抢夺市场。
料价格的升降程度来决定空调出厂价或批发及 零售价，在材料价格上涨时，空调批发及零售 价即时上浮，材料价格下降则空调零售价格下 调，空调价格将紧随市场的变化而变化，这种 形式将避免“原材料涨价而空调产品降价”的 反常局面的再次出现。
3.特殊价格策略
淡季价格策略
国内空调市场整 体销量下降，销售链 运转减慢，为不少企 业带来严重库存压力。 部分二、三线品牌由 于市场规模小，库存 少，反而能够率先淘 汰低能效空调，力求 明年轻装上阵。
淘 始 面 临 “ 要 么
开 新 的 政 策 环
在 施 行 新 的 《 境 节 下 约 能 ， 能 空 源 调 法 企 》
式 随 着 2008 2008 年 月 日 我 国
。 关
4
， 要 么
1
能 否 被
业 ，
正
4.科技环境分析
2009冷自冻年度开盘 以来，“节能”、“变频” 成为新年度的最强音，不 少业内人士将2009年誉为 中国变频市场的真正起航 年。近几年一些企业相继 在变频空调领域取得技术 突破，产品和技术日趋成 熟，并纷纷发力变频空调 市场，使空调市场上“定 频”主导的格局开始有所 变化。
指导老师：吴爱军 组长：龚成博 组员:江露 卢信子 吴灿
一、空调行业的概述
1.空调的市场现状分析
随着2009年空调销售旺季的来临，中国空调 市场正在进行一场更加重大的变革，在原材 料成本下降、高位库存、出口萎缩、能效大 限的压力下，空调竞争进入白热化，强者恒 强，弱者恒弱，“寡头垄断”将在2009年空 调行业中上演。而低价、健康、节能则成为 空调中的关键词
海尔工贸公司相当于总代理， 百货店和零售店商是主要分 销力量。海尔公司的销售政 策倾向于零售商
渠道成员分工 对比
批发商负责分销，生产 商负责促销，共同承担 售后服务
海尔作为生产商负责分销， 海尔工贸公司负责促销和售 后服务
4.渠道冲突产生的原因
(一)格力的渠道冲突表现在与国美的垂直渠道冲突，制造商与批
二、空调行业的环境分析
1.宏观环境分析
2008年无疑是空 调行业在过去10年 里最动荡的一年。 2008年的前三个季 度，几乎所有空调厂 商的生产成本都因为 原油和其他原材料的 价格飙升而不断上涨。 而在2008年第四季 度，整个世界都被上 世纪大萧条以来最严 重的经济危机扫荡
图2 2008-2009年中国空调市场关注度对比
五
的 销 售 渠 道 模 式 。 以 下 几 种 企 业 特 有 ， 激 企 势 趋 益 调 立 合 日 空 建 ， 了 整 的 大 家 店 出 各 临 争 几 商 锁 做 ， 道 面 竞 了 与 连 化 大 渠 费 ， 析 道 场 为 道 电 变 越 在 消 装 分 渠 市 成 渠 家 的 来 者 于 包 品 销 来 售 ， 们 销 道 道 建 整 ， 势 越 费 由 质 ， 产 的 ， 调 我 调 渠 渠 自 调 形 也 消 争 ， 品 展 空 面 空 售 等 ， 下 使 销 司 店 道 因 用 ， 竞 到 拓 荣 烈 的 公 卖 渠 也 作 展 业 资 专 的 业 的 发 的 战 化 繁 合 牌 列 企 生 化 次 格 元 的 品 系 调 产 元 层 价 多 场 一 空 中 多 深 的 向 市 大 境 求 更 一 断 调 环 需 等 单 不 空 者 务 从 也 着 服 断 道 随 不 渠 伴 售
图5
5.微观竞争环境分析
图6
6.市场协调
格力、美的、海尔连续数年以远超出其他企 业的产销量在空调业占据了市场份额的前3名， 因而被成为三大一线品牌。种种事实表明， 这三家企业在空调价格方面可能存在某种默 契，他们暗地里还是合谋的，虽然有时候表 面表现出竞争，这样是为了给别人看，因为 另外一方面中国反垄断法毕竟出台了，三大 企业一定存在价格协调行为！
表4 措施
一
二
三
四
五
六
建立科 制定统 合理 保证服 严格实 制定严 学稳固 一的价 划分销 务质量 施产品 厉的处 售区城 代码制 罚措施 的集道 格 系统
6.典型企业解决渠道冲突的措施
在美的的渠道模式下各渠道成员权责明确，特别是 通过经销商减少渠道流程环节来有效防止渠道冲突。 格力建立合资销售公司，本身是一种比较好的解决 渠道冲突、提升渠道效率的模式。具体有三个层次： 1、消除渠道冲突，确保分销效率。2、建立可控的 渠道体系。3、同消费者建立更紧密的联系。 海尔是依据市场导向制定统一市场价格，对违反规 定价格的行为加以制止，从而有效防止串货，避免 渠道冲突。