第十四章节促销策略方案

广告含义
• 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
广告要素
广告主 广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
来自百度文库劝告性 广告
提醒性 广告
• 人员推销的缺点
– 支出较大，成本较高 – 对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
• 态度热忱，勇于进取 • 求知欲强，知识广博
– 企业知识 – 产品知识 – 市场知识 – 心理学知识 – 财务知识
• 文明礼貌，善于表达 • 富于应变，技巧娴熟
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三、推销人员的甄选与培训
• （一）推销人员的甄选 • （二）推销人员的培训
培训方法
– 讲授培训 – 模拟培训 – 实践培训
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四、人员推销的形式
• 上门推销 • 柜台推销 • 会议推销
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五、人员推销的对象
• 消费者 • 生产用户 • 中间商
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六、人员推销的策略
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一、人员推销的概念及特点
• 人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
• 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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人员推销的特点
• 人员推销的优点
– 信息传递双向性 – 推销目的双重性 – 推销过程灵活性 – 长期协作性
• 试探性策略 • 针对性策略 • 诱导性策略
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七、推销人员的奖励
• 固定薪金制 • 佣金制 • 混合制
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八、推销人员的考核与评价
• （一）考评资料的收集 • （二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： • 销售工作报告 • 企业销售记录 • 顾客及社会公众的评价 • 企业内部员工的意见
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根据广告传播的区域来划分
• 全国性广告 • 地区性广告
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根据广告媒体的形式
广告 报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
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二、广告媒体
• （一）广告媒体的概念 • （二）广告媒体的种类及其特性 • （三）广告媒体的选择
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一、促销的含义
• 促销（Promotion）是企业通过人员和非
人员的方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的消费欲望和 兴趣，使其产生购买行为的活动。 • 促销的含义
– 促销的核心是沟通信息。 – 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行
为。 – 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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二、促销的作用
• 1、传递信息，强化认知； • 2、突出特点，诱导需求； • 3、指导消费，扩大销售； • 4、形成偏爱，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
• 促销组合——企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
– 产品的性质 – 产品寿命周期
• 3、市场状况
– 市场地位 – 营销对象的分布
• 4、推动与拉引策略 • 5、促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系 消费品市场
广告 公共关系 工业品市场
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第二节 人员推销策略
• 一、人员推销的概念及特点 • 二、推销人员的素质 • 三、推销人员的甄选与培训 • 四、人员推销的形式 • 五、人员推销的对象 • 六、人员推销的策略 • 七、推销人员的奖励 • 八、推销人员的考核与评价
第十四章 促销策略
• 引例 • 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节 • 第五节
促销与促销组合 人员推销策略
公共关系策略 销售促进策略
• 本章结构提示
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学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 • 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
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（二）考评标准的建立
• 基于成果的考核指标 • 基于行为的考核指标
– 销售量
– 销售技巧
– 毛利
– 销售计划管理
– 访问率
– 收集信息
– 访问成功率
– 客户服务
– 平均订单数目
– 团队精神
– 销售费用及费用率
– 规章制度执行情况
– 新客户数目
– 外表举止
– 自我管理
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
人员推销
广告
营业推广
公共关系
直接营销
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四、影响促销组合的因素
• 1、促销目标 • 2、产品因素
• 促销策略包含 推动策略（Push strategy） 拉引策略（Pull strategy）
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推动与拉引策略 人员推销； 对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
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第三节 广告策略
• 一、广告的概念与种类 • 二、广告媒体 • 三、广告的设计原则 • 四、广告效果的测定 • 五、信息平台
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一、广告的概念与种类
• （一）广告含义 • （二）广告的分类
– 根据广告的内容和目的划分 – 根据广告传播的区域来划分 – 根据广告媒体的形式
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会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 • 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 • 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 • 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。
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第一节 促销与促销组合
• 一、促销的含义 • 二、促销的作用 • 三、促销组合及促销策略 • 四、影响促销组合的因素