1第一章市场营销与市场营销学

市场营销学
市场营销授课计划
第 一 章 第 二 章 第 三 章 第 四 章 第 五 章 第 六 章 第 七 章 第 八 章 第 九 章 第 十 章 第十一章 第十二章 第十三章 第十四章 第十五章 第十六章 第十七章 第十八章 市场营销与市场营销学 市场营销管理哲学及其观测 企业战略与营销管理 市场营销环境 分析消费者市场 分析组织市场 市场营销调研与预测 目标市场营销战略 分析竞争动态 产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略 营销计划、组织和控制 国际市场营销 服务市场营销 市场营销的新领域与新概念
人口
市场=人口×购买力×购买 动机（欲望） ①人口是基本要素，一般地 人口多现实和潜在的消费 需求越大。 ②购买力水平的高低是决 购买动机（欲望） 定市场容量的大小，如发 达与不发达地区。 ③购买动机是将购买力转 化为购买行为的催化剂。
购买力
（三）行业和市场
促销（沟通）
商品或服务 货
行业 （卖方总汇）
潜在的需求
借电视 买电视
没钱，想买 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买
真正的需求
杰出的营销人员尽可能多的了解和理 解他们顾客的需要、欲望和需求； 他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研 究； 观察顾客如何使用他们自己的和竞争 对手的产品； 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客 的需要。
产品和服务
产品：特指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价
二、市场营销学的发展
时间：1929-1933年； 背景：资本主义大危机； 表现：生产严重过剩； 研究：销售推广； 应用：商品流通领域。
三、市场营销学的“革命”
时间：二战后； 背景：现代科技促进生产 力发展，产品数量 及花色品种增多； 特点：确立消费者为中心 的观念。 消费者 为中心
四、市场营销学在中国的传播发展
教 材： 吴建安,市场营销学（第五版）, 高等教育出版社 课程要求：
系统阅读教材和参考文献 分组讨论与报告
课程考核
平时考核：50%,包括:实训、课堂
参与、作业及出勤.
期末考试：50%
营销是什么？
直销---王婆卖瓜自卖自夸 终端---太公钓鱼愿者上钩 广告---告知是销售的基础 公关---信任是销售的前提
一
市场营销学的研究意义
二
市场营销学的研究方法
一、市场营销学的研究意义
迎接时 代挑战 促进经 济成长 促进企 业成长
市场营 销学研 究意义
二、市场营销学的研究方法
传统研究法 历史研究法
营销研 究方法
管理研究法 系统研究法
1956年，宝洁公司开发部主任维克〃米尔斯在照看其出生不久的孙子时
，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵 感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种 牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先 是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于 正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界 许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布 次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装 上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的
服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条 件和交换过程的统称。
基础 社会分 工和商 品生产
基本 条件 消费者 生产者 及交易 条件
发展 本质 买方决 定卖方 推动动 态过程
存在可交换 的产品
存在卖方和有购 买动机和购买能 力的买方
市场形成的基本 条件是什么？
具有两方都能接受的价格、 行为规范及其他条件
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
战 略 规 划
调 研 预 测
宏 观 环 境
微 观 环 境
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
第四节 研究营销学的意义和方法
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望
＋
＋
购买力
＝
需求 是用 购买 方式 实现 欲望
需求的创造活动
营销活动
40
温饱
安全
归属 需要 休息 尊重 成就 其它 睡觉 娱乐 锻炼 旅游 其它
看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视 下棋 打牌
币
市场 （买方总汇）
调研（信息）
内环：钱物交换 外环：信息交换
（四）交换经济中市场流程
资源 资源
资源市场
货币 税收 商品 服务 资金 税收 资源 税收 货币
制造商市场
服务 资金
政府市场
服务
税收 商品 服务 资金
消费者市场
货币
货币
中间商市场
产品或服务 产品或服务
（五）市场的分类
1、根据市场出现的先后
的学习，你测试的成绩一定会超过16分。
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第一节 市场营销与市场营销学
一 市场及其相关概念
二
市场营销的含义
三
市场营销与企业职能
（一）不同人眼中的“市场”
公众：买卖的 场所
经济学家：交 换关系总和
管理学家：交 换活动及规律
营销学家：各 种各样的顾客
（二）市场的营销学定义
市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或
都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
转让 ～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报
交换(Exchange),一般包含以下五要素

至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易
需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。
喝饮料的欲 望
解渴的需要 买水需求
欲望(Wants)
一种物
不能创造
可以影响的
需求(Demands)
一种活动
可以影响的
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动的 出发点
一种物
一种活动
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
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重要提示：
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【实训材料】营销兴趣与职业倾向测试

以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以 测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的 加一分，否定的不计分 1.在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱 2.如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱 投资来做 3.在购买大件商品时，经常会计算成本 4.在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子 5.善于应付不测的突发事件 6.愿意下海经营而放弃拿固定的工资 7.喜欢阅读商界人物的经历 8.对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的 9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长
现实市场、潜在市场、未来市场 2、根据顾客的性质
消费者市场 市场 组织市场 生产者市场 转卖市场
政府市场
（六）市场模式
纯粹垄断
寡头垄断
市场模式
垄断性竞争
竞争性市场
二、市场营销的含义
（一）市场营销的定义
1、1960年 2、1985年 市场营销是货物和劳务从生产者流 市场营销是对思想、产品和劳务进 转到消费者过程中的一切企业活动。 行设计、 定价、促销及分销的计划和实施的过
市场营 销者
顾客
三、市场营销与企业职能
企业存在的价值在于它能不断
提供合适的产品和服务，有效
地满足他人(顾客)需要。
市场营销和创新是企业的两个
功能。
第二节 市场营销学的产生和发展
一
市场营销学的形成 二
三 市场营销学的发展
市场营销学的“革命”
四
营销学在中国的传播发展
一、市场营销学的形成
时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 应用：局限于流通领域。
交换、交易和关系
交换：从他人处取得 所需物，而以自己某 种东西为回报的行为。 交易：交换双方间的 价值交换。
关系
关系
交换（Exchange)
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从
他人那里取得所需东西的行为
源自文库
自给 ～低效率满足需要 抢夺 ～牺牲别人的利益满足需要 乞讨
～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要 和欲望的
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10.对于新鲜事物的反应灵敏 11.曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划
12.在生活或工作中敢于冒险
13.在工作中能够很好地与人相处 14.经常阅读或收看财经方面的文章、新闻 15.在股票上投资并赚钱 16.善于分析形势或问题
17.喜欢考虑全局与长远问题
否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认 为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难 度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试 销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇 娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10 美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一 片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价 格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是 宝洁公司拳头产品之一。 思考题：1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?
值在于给人们带来对欲望满足。 产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也 可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、 活动、组织和观念。
效用、费用和满足
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用
来作出购买决定。
顾客支付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。
深入 拓展
曾有 传播
1930-1940
再次 引进
1978-1983
迅速 传播
19841994
1995年以 后
第三节 营销学相关理论及内容
一 市场营销学相关理论基础
二 三
宏观市场营销学逻辑结构
微观市场营销学逻辑结构
一、市场营销学相关理论基础
生产目的论 市场营销学 应用性管理学科
价值实现论
交换 必要条件：产品/服务满足需求
程，从而满足个人和组织目标的交换。
3、2004年 营销既是一种组织职能，也是为了组织 自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客 价值，管理顾客关系的一些列过程。
（一）市场营销的定义
市场营销：个人和集体通过创造、提供出 售、同别人自由交换产品和服务的方式以获 得自己所需产品或服务的社会过程。
菲利浦·科特勒
目标：获得、挽留提升顾客
核心：交换 业务：创造、传播和交付顾客 价值和管理顾客关系 关键：需求满足程度及交换过 程管理
（二）市场营销的相关概念
需要 欲望
产品 服务
效用 费用
交换 交易
营销 营销 者
需求
满足
关系
需要、欲望和需求
需要：人们与生俱来的基本要求。
欲望：想得到需要具体满足品的愿望。
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交易(Transactions)
交换的最基本单位，指交换过程中付
款交货的环节
基本方式
现金：如以现金或支票购买货物
或服务
非现金：如以物易物
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市场营销与市场营销者
市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某
种有价值的东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做 19.经常计划该如何找机会去挣钱 20.做事最看重的是结果
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【实训测评】
如果你的得分在十六分以上，那么恭喜你： 你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功 的营销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在
十六分以下，也没有关系，通过对市场营销课程
促销---技巧是销售的捷径 产品---产品才是硬道理
渠道---众人拾柴火焰高
品牌---不战而屈人之兵
战术：直销和终端 策略：广告，公关和促销 战略：产品，品牌和渠道
营销：从战略到策略、从策略到战术的多种要素组合
企业需要营销以满足消费者的需要；
学校需要营销以满足广大学生的需要；
医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。
卖方
充分条件：适应环境，整体营销
买方
二、宏观市场营销学逻辑结构
宏观市场营 销学 道德
产 品 方 面 价 格 方 面 分 销 方 面 促 销 方 面
法律
执 法 机 构 营 销 法 规
系统功能
效 率 效 果
结构演变
机构设置
市场开发
三、微观市场营销学逻辑结构
营销新思维
市场营销学 概论 营销调研分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动