浅谈酒店艺术体验式营销

星级酒店的艺术体验式营销

向士敏

（湘潭大学旅游管理学院，湘潭湖南411105）

摘要：在中国，星级酒店艺术体验式营销仍是一个较新的领域。本文简单介绍我国星级酒店艺术体验式营销的发展状况、优势及其在发展过程中有可能遇到的瓶颈。

关键字：酒店；艺术体验式营销

一．

1.体验式营销

根据伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中所述，体验式营销（Experiential Marketing）是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。在如今温饱富足的社会，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，伴随而来的“体验式营销”也日趋凸显其重要性。

2.艺术营销

艺术营销，即将艺术的理念融于企业的营销实务。艺术营销的倡导人和理论发展着魏涛先生认为，艺术营销因具有营利性和社会性的双重属性，在推广上具

有无与伦比的传播力量、口碑效应和文化渗透功能。

3.艺术体验式营销

艺术体验式营销即将上述二者结合，发挥其综合优势。

二．

1.

伴随着体验式经济时代的来临和日趋激烈的市场竞争，消费者消费行为日益呈现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者所消费的已不仅仅是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。在消费的同时切身体验到酒店的服务成为消费者新的要求。过去，人们可能迷恋酒店的“星级”标准，然而谁都无法否认，一个酒店千篇一律的空间装修与一成不变的单调服务只能令那些选择酒店服务的消费者感到疲惫。如何吸引消费者？如何在体验式经济时代中获得更多的客源？不同的专家、学者、企业每天都在研究消费者，每天都在设想如何为从消费者的角度出发做一些营销工作。在这个消费者越来越追求生活品味和越来越挑剔的今天，“酒店”的内涵已经发生了变化：它不仅仅为旅行者提供一个睡觉的卧房，还有可能在住店的同时一不留神，就可能遇上一场艺术展览或是艺术活动。而艺术体验就由此产生。

下面来让我们看一看酒店艺术体验的实例：2009年9月，珠海中邦艺术酒店上演了一场名为“中邦夏季艺术沙龙·视觉绽放”的艺术沙龙活动。活动现场无处不在的艺术品，给宾客带来了不一样的艺术体验与思考。频繁的展览以及开幕式涌入的人潮，甚至令在酒店服务多年的工作人员都感到了难以适应，“原来我们的大堂一直都是非常宁静的，现在来这么多人还真有点不习惯。”而这一切，

不仅仅只于艺术有关。

作为珠海众多五星级酒店之一的中邦艺术酒店并未仿照其他酒店以“艺术装饰”为单一商业模式，而是引进“艺术营销”模式，以艺术体验为主题，邀请艺术机构加盟，为消费者带来艺术体验。在中邦酒店为客人提供的客房服务明细中，有一项不用于其他五星酒店的服务，即在每天下午五点，酒店二楼精品画廊都会举行艺术品鉴赏活动，所有有兴趣的客人都可以预约参加。根据中邦集团董事长卫平的理念，艺术应该成为与客人交流的平台，主动渗透到酒店的各个角落。通过这样的方式令入住的客人与艺术品更近距离的接触，产生深度“艺术体验”。

而在这种“艺术的深度营销”下，中邦酒店也收到了立竿见影的回报。金融危机爆发以来长期处于低迷状态的入住率，在艺术酒店挂牌后的三个月内突然迅速飙升。终于在8月15日的展览揭幕当天，达到了久违的客满。就连中邦集团董事长卫平当晚空出的总统套房，也马上有客人住了进去。纵观从零九年五月初正式挂牌为艺术酒店至八月这一段时间以来，不仅入住率有所回升，而且原先的一些优惠，比如免收15%服务费，赠送早餐等，也都在挂牌之后一一取消，这相当于酒店价格变相上涨。目前中邦酒店的价位在珠海处于前三位。我们可以说，中邦艺术酒店借助艺术体验式营销改进了酒店管理模式，获得了较大收益。但需要指出的是，并非采取深度艺术营销策略的酒店都能够在短期收到回报。

2.

将艺术体验式营销渗入酒店运营，笔者认为有如下一些优势：

（1）、利用艺术行为独特的新闻效应，获得社会媒体的关注及报导。

中国的企业品牌营销环境与10年前相比，媒体数量增加了10倍，媒体的价格增加了10倍，广告的数量也增加了10倍，那么也就是是说广告效果被稀释了10000倍。如今的宣传是在万分之一的效果上做创意，所以酒店要在短期内聚集大量社会媒体关注及报道，需要新的“引爆点”。美国人所著的《引爆点》(the tipping point)一书中揭示了很多事物为什么能流行的背后成因，主要观点就是流行、新闻、口碑是需要引爆的。

一个欲打开市场局面的酒店必须在媒体上有宣传报道，否则，它在市场上就没有机会。那么，应该怎么做公共宣传呢？笔者认为：最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个，换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。新闻媒体总是在寻找新闻眼，什么是第一，什么是热点，他们最为关心。当酒店的宣传有“引爆点”，能够产生新闻，它就有了新闻的价值。

而艺术作为一种重要的文化形式，有着非常复杂而丰富的内容，与人的实际生活密切相关。甚至艺术与商业看似相去甚远的两个行业，也在近年有了相互靠近的冲动。银行、金融机构陆续对艺术投资表现出前所未有的兴趣，酒店业也开始涉足。然而在中国，酒店艺术体验式营销仍在探索阶段。敢于做第一个吃螃蟹的人自然会赢得媒体和大众的青睐和关注。

（2）、以“体验式”为出口，攻破消费者心理，强化消费体系。

引起我们注意的是，很多酒店经营者着眼于艺术，而忽略了体验二字。二零零九年四月四日，上海万丽酒店业推出艺术酒店的概念，并在某画廊的策划下，将油画引入大堂，然后中邦集团的董事长卫平认为，上述概念中的艺术酒店只是将艺术品作为一种摆设，令客人观看，被动的填充的酒店中，而忽略了与消费者

的互动。

反观中邦艺术酒店，酒店二楼有与某艺术机构合作开办的艺术超市，里面大到电脑，小到信封便签都是某些知名艺术家的授权产品，客人可以任意消费。同时中邦艺术酒店将定期开展艺术讲座、艺术研讨会等，让高端客户体验和享受艺术的同时，还能享受到专业可靠的艺术专属服务。除此之外，酒店内部设立了艺术家工坊，免费邀请艺术家入住，感兴趣的客人可预约与艺术家交流，观赏艺术创作的过程。甚至在不同房间的器皿，用品都印有不同艺术家的作品，客人如若喜欢可以随时买走。这一切无不将体验二字融于其中。在艺术体验式营销中，“体验”是艺术营销的基础，何以让消费者体验酒店所提供的艺术环节，并从中获得愉悦应是酒店经营者重点关注的对象。消费者通过体验形成的对酒店的印象，通过口碑传播和主动传播无疑将为酒店的知名度加分，深化品牌效益。在信息泛滥和消费免疫能力逐步提高的今天，艺术体验式营销将是酒店强化消费体系，建立客户信任的一把新的利刃。

（3）、营造和谐良好氛围，迅速提高产品知名度和美誉度。

将艺术引入酒店营销中无疑使酒店的品味提高了一个层次，同时，在国内艺术作为一种精神产品，具有无限发展的趋势，并在整个社会产品中占有越来越大的比重。同时，艺术给人以高雅、富有品味内涵之感，一定程度上为酒店营造出一种和谐、审美的氛围。相较同类酒店，更易脱颖而出。

3.

酒店艺术体验式营销中存在的瓶颈：