企业竞争力分析工具

企业竞争力分析工具——“五力”模型

“五力”模型可以有效地分析企业的竞争环境，对企业战略制定产生了深远的影响。它要解决的问题是：当企业要进入某个行业时，你如何判定你到底该不该进入。也就是说，它可以帮助你决定不做什么和做什么。简而言之，它能帮助你作出权衡和取舍。

五种冤家：横向（既有的竞争者、潜在的竞争者和可能替代你的业务的产品和服务）、纵向（你的供货商和你的顾客）

“五力”分析模型的概念

（1）现有施工企业的对抗强度（the industry competitors）

现有施工企业的竞争可能会导致企业对市场营销、研究与开发的投入或引发价格战，结果会减少企业的利润。

（2）新加入者的威胁

新竞争者的加入必然会打破市场平衡，抢占市场份额，企业也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，从而提高了成本。

（3）供货商的议价能力

如果供货商拥有讨价还价能力，他们一定会尽量太高价格，而这会减少你的利润，其结果毫无疑问会影响企业的收益率。

（4）客户的议价能力

与供货商相反，客户会设法压低价格，其结果同样会影响企业的收益率。

（5）替代性产品的威胁

市场上可替代本企业的产品的存在意味着本企业的产品或服务的价格将会受到限制。

若投资收益率长期处于较低水平，投资者将会把资本投入其他行业，甚至还会引起现有企业停止经营。在相反情况下，就会刺激资本流入和现有竞争者增加投资。行业竞争力量的综合强度还决定资本向本行业的流入程度。

一旦企业家评估了影响行业竞争的作用力以及背后的根源，他就能明了企业自身的强项和弱项，可以制定行动计划。行动计划可能包括三大方面：企业的定位、影响力量平衡、利用行业变迁。

（1）企业的定位决定企业应该直面哪些竞争，避开哪些竞争。假如是一个低成本制造商，它就可以选择直面有影响力的买方，同时要注意，向这些客户销售的产品应该是很少有替代品的。

（2）影响力量均衡一个企业可以采取进攻性战略来应对竞争作用力。这不仅仅指对付竞争作用力本身，更意味着改变作用力背后的根源。比如，营销创新可以提高品牌的识别度或差异化产品，大规模的固定资产投入或者垂直整合可以提高入侵壁垒。

（3）利用行业变迁行业演变趋势本身并不重要，关键看它们是否影响到竞争作用力的根源。例如，在微型计算机行业的成熟期，发生了广泛的垂直整合，这一趋势不仅意味着追求规模经济，也意味着闯入这一行业需要更大的资本，入侵壁垒相应提高。

应该对每个竞争作用力对目前战略的影响进行不断监控，并监控由于变化所带来的机会，这些机会可以使之获得持续的竞争优势。

行业现有竞争状况分析

现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。

一行业中现有竞争者

当行业中的企业为数众多时，必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破本行业约定俗成的一致行动的限制，采取打击、排斥其他企业的竞争行为，这势必在现有竞争者之间形成激烈的竞争。即便在企业为数不多的情况下，如果各企业的实

力相当，由于它们都有支持竞争和进行强烈反击的资源，也会使现有企业间竞争激烈化。二行业增长速度

在行业增长缓慢的情况下，企业为了寻求发展，便将力量放在争夺现有市场阶段占有率上，从而使现有企业的竞争激烈化。而在行业快速增长的条件下，行业内各企业可以与行业同步增长，而且企业还可以在增长的过程中充分地利用自己的资金和资源，竞争就不会激烈。三行业固定成本或库存成本

当行业固定成本较高时，企业为降低单位产品的固定成本，势必采用增加产量的措施，结果又往往导致价格迅速下跌。与固定成本高有关的一种情况是产品的库存问题。如若行业生产的产品储存起来非常困难或费用极高，在这种情况下，企业就容易为尽快销售出去产品而遭受降价的损害。

四行业转换成本

当产品或劳务缺乏差异时，购买者的选择是价格和服务，这就会使生产者在价格和服务上展开竞争，使现有企业之间的竞争激化。同样，转换成本低时，购买者有很大的选择自由，也会产生相同的作用。

五行业总体生产规模和能力

新的生产规模不段增加，就必然会打破行业的供需平衡，使行业产品供过于求，迫使企业不断降价销售，强化了现有企业之间的竞争。

六竞争者的差别

七行业与企业的联系紧密程度

行业对企业兴衰至关重要，而且企业在该行业取得成功的可能性极大，那么行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常。

八推出行业的障碍

（1）具有高度专门化的资产，其清算价值低或转换成本高。

（2）退出的费用高，如高的劳动合同费、安置费、设备备件费。

（3）战略的协同关系，如果企业某一经营单位退出，就会影响到另一经营单位。

（4）感情障碍，如退出行业经营可能会影响到职工的忠诚。

（5）政府和社会的限制，如政府考虑到失业问题、地区经济问题的影响，有时会出面反对或劝阻企业退出行业。

二新进入者的威胁

这种威胁，一方面，主要是由于新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高。这两方面都会导致行业的获利能力下降。

一个企业是否进入到一个新的行业除了考虑自己的条件外，新行业的进入壁垒及新行业内原有企业可能采取的行动都是企业要考虑的问题，特别是该企业进入新行业后预期的投资收益率更是要考虑的因素。

进入障碍

1 新进入者是否需要面对大规模生产的风险

2是否存在产品差异化所造成的障碍

3进入该行业是否需要大量的资金投入

4该行业产品购买者的转换成本高低

5建立销售渠道的难易程度

6有无其他与规模经济无关的成本优势