品牌建设与塑造
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• 品牌陪养出来的是消费者的情感认同 。 • 品牌的营销不是一个单纯的销售行为，而是一个
系统行为。 • 对于企业来说，品牌和我们的产品或服务一样，
是隶属于企业的一种商品，他是有营利性的。 • 不同的是：产品是企业生产出来的，品牌是要我
们去塑造的。
• 品牌是可以被识别的，不能够识别就不是品牌。
品牌的作用与价值
旗下品牌有：
Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、 Staccato（思加图）、Joy & Peace（真美诗）、Mirabell （美丽宝）、Millie’s、Senda（森达）、Basto（百思图）及 JipiJapa，代理经营8个著名品牌——Bata、BCBG、Elle、 Clarks、Geox、Mephisto、Merrell及Caterpillar。
品牌塑造
Y-3
Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto） 担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进 入中国。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表 adidas三条线的logo。创意总监山本耀司将其个人品牌的 简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个 高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概 念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢 购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新 的时尚主义。
品牌定位迷失 “90后”李宁未能让改变发生
09年6月底，李宁公司提出“品 牌重塑”计划，并喊出“Make the Change”(让改变发生)的新口号。 但接踵而来的改变，却是产品库存 积压、渠道不畅等原因导致的订单 下降。
今年上半年，李宁公司净利润 同比下降50%，年初以来，其股价 已累计跌去一半多。创始人李宁在 富豪排行榜上的名次从去年的64位 跌到了第291位。摩根大通的分析 报告认为，李宁公司今年全年收入 将会倒退13%，盈利倒退60%。
立顿茶为您提供多种品茗新鲜，美味茶叶的方式。不管您喜欢红茶还是绿茶， 热茶还是冷茶，在立顿都能找到适合您口味的茶。
[全世界最大的茶叶品牌]
“立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿以其明亮的黄色向 世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。 1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯.立 顿是这一品牌的创始人。1890年他正式在英国推出立顿红 茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（ Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立顿 开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设 分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵 位，得到“世界茶业之王”的美名。1992年，立顿进入了 全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。
1996年，米旗开始区域市场和行业扩张，陆续在西安、 哈尔滨、长春、大庆、北京、天津、沈阳、成都、杭 州成立10家分公司和一家专业食品研究所，产品形成 蛋糕、月饼、面包、中点、西点、营养快餐、制馅、 冰淇淋、速冻食品、卤制品等十大品类体系，经营涉 足焙烤、快餐、食品原料加工和冷饮五个行业，拥有 员工近三千人，在中国北方市场设立400余家专卖店， 产品辐射北部、东部、西部数十个大中城市，成长为 全国知名品牌。
精神 识别差异
功能需求
品牌认识的误区
• 做品牌就是做销量 ； • 做品牌就是做名牌； • 做品牌就是做广告； • 做品牌就是做创意；
• 做品牌就是做概念；
米旗1994年创建。是一家以生产月饼、蛋糕、面包、
中西式糕点、卤制品为主的全国连锁食品企业。从 创立至今，米旗始终坚持以产品品质为前提的经营 理念，不断致力于产品创新和对市场的准确把握， 持续保持行业先锋地位。
品牌个性
如果产品是一个活生生的人，他/她应该是怎样的？
第三讲：解密品牌经营思维
论点：
营销只能让一个有价值的东西卖的好，不能让一个没有价值的东西卖的好。
天序
品牌定位 （生长） 夏
（生发）
营销
春
模式
顾客 价值
秋
（收敛）
渠道建设
冬 品牌塑造
（收藏）
以医入道，易医同理 （生长）
南心
（火）
（木）
肝东
（生发）
论点：既然我们的产品能够摆在这些大品牌的货架上面，足 以证明一件事情：我们的产品没有问题，我们只是不 会营销罢了。
我们有限的品牌认知
• 我们认为“做品牌难，做领先品牌更难， 尤其是中小企业要做领先品牌是难上加 难”。
——可没有品牌我们会更难 • 我们的企业总是认为靠时间和金钱的堆积
就可以砸出一个品牌来，这是对品牌一种 错误的认知。 ——品牌是一个整体概念
P&G是在1837年由洋烛工人威廉姆等 人在美国辛辛那创立的。迄今已有 160多年历史，在全球近200个国家营 销数面个品牌的日用消费品。被誉为 美国乃至全球制造企业的偶像，多年 来均被美国《财富》周刊选为选为全 珠海市伊斯佳化妆品有限公司企业 500强之一，在清洁用品领域更是名 列榜首。
汰渍
品牌经理
吉朗灯饰：大师之作
顾客价值
深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值 --与顾客有效沟通和接触
在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客
客 深化 关
系户
在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形 式，力求在有限的接触时间 内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）核心客户全面服务支持体系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/
售后服务/网络改进/员工培训
客
信息流：市场信息分享/信息流建设/信息
核
户
反馈/专项市场调研协助
心
顾
客
问
物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、
存管理指导/优化配送流程
户
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/
财务规划/应收帐款管理
资源
环境
营销的难点在哪里？消费者脑中的质疑
编码
解码
译码
无论你发出什么样的信息， 消费者都会有他自己的理解！
The end!
我也要成为一线品牌……
“？
第二讲：品牌非常 “道”
论点：
品牌营销不是一个单纯的销售行为，他是一个系统行为。
1、何谓品牌
• 品牌：是一种错综复杂的象征。它 是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、信誉，广告方式的无形总称。
产品可以被竞争者模仿， 但是品牌则是独一无二的。
• 品牌的种类 产品品牌 企业品牌
奥妙
？
2、品牌认知
2-1 品牌内涵
商标是在工商局注册，品牌是在消费者心理注册。
20
商品的本质
商品
精神价值
功能价值
品牌
商品
品牌的认知
2-4 品牌利益 • 功能物理利益 • 社会性利益 • 情感性利益 • 文化性利益 • 心理价值利益
2-3 产品的价值 1、功能价值 2、感性价值
24
品牌如是说：
品牌建设与塑造
——企业经营软实力
主讲：相鑫
第一讲：品牌之殇
论点：
对品牌的错误理解是我们的企业品牌经营长期处于亚健康状态的原因。
我们的品牌怎么了？
当您走进全世界任何一家沃尔玛超市的时 候，无论是服装、还是鞋帽，无论是玩具、 或是小家电，50％以上的产品可能都是中 国制造，但是却几乎看不到任何一个中国 品牌！
• 品牌可以帮助我们与消费者沟通 • 品牌可以帮助我们与消费者建立情感 • 品牌可以帮助资企业实现资本化运营
建议：
建立正确的营销行为！
2-2 品牌价值
品牌的力量 品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。 品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。 产品不等于品牌。工厂生产产品，消费者购买品牌。
土 中
脾
（金）
西肺
（收敛）
（水）
北肾
（收藏）
以医入道，破解企业经营之道
[东]肝：营销模式（将军之官，谋略出焉） [南]心：品牌定位（君主之官，神明出焉） [西]肺：渠道建设（相傅之官，治节出焉） [北]肾：品牌塑造（作强之官，伎巧出焉） [中]脾：顾客价值（谏议之官，知周出焉）
五行相生的次序是：木生火，火生土，土生金，金生水，水生木。 五行的相克次序为：木克土，土克水，水克火，火克金，金克木。
渠道建设
做业务 简单交易关系 （短期行为）
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
做市场 维持、深化、发展关系
（未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
的精耕细作
种田的行家里手 职业化团队
Belle百丽是百丽国际推出的一款品牌。BeLLE百丽追求不 同的生活体验及生活经历：都市环境不断在变，时装潮流 不断在变，生活内容不断在变，女人在一生中的角色不断 在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质。 Belle皮件简单分成女用与男用，内容包括皮包、皮带、皮 夹、名片夹、旅行箱、皮件保养品等。
（木）
营销模式
品牌定位
（火）
顾客
价值
（土）
（金）
渠道建设
品牌塑造
（水）
天 序 见群龙无首，吉
品牌定位 （生长）
（生发）
营销 模式
顾客 价值
（收敛）
渠道建设
品牌塑造
（收藏）
营销模式
两位小品王的营销模式对比
今天你被植入了么？
品牌定位
绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品，采用秘制香 料精心烹制而成，融入楚湘传统美食烹饪技法，结 合祖国传统药膳食谱，博采众长，积数年心血研制 而成。现属于绝味招牌风味系列。绝味省级厂部每 日准时将最新鲜的产品发送到全国各绝味加盟店， 确保消费者都能品尝到原汁原味的绝味鸭脖。
系统行为。 • 对于企业来说，品牌和我们的产品或服务一样，
是隶属于企业的一种商品，他是有营利性的。 • 不同的是：产品是企业生产出来的，品牌是要我
们去塑造的。
• 品牌是可以被识别的，不能够识别就不是品牌。
品牌的作用与价值
旗下品牌有：
Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、 Staccato（思加图）、Joy & Peace（真美诗）、Mirabell （美丽宝）、Millie’s、Senda（森达）、Basto（百思图）及 JipiJapa，代理经营8个著名品牌——Bata、BCBG、Elle、 Clarks、Geox、Mephisto、Merrell及Caterpillar。
品牌塑造
Y-3
Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto） 担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进 入中国。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表 adidas三条线的logo。创意总监山本耀司将其个人品牌的 简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个 高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概 念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢 购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新 的时尚主义。
品牌定位迷失 “90后”李宁未能让改变发生
09年6月底，李宁公司提出“品 牌重塑”计划，并喊出“Make the Change”(让改变发生)的新口号。 但接踵而来的改变，却是产品库存 积压、渠道不畅等原因导致的订单 下降。
今年上半年，李宁公司净利润 同比下降50%，年初以来，其股价 已累计跌去一半多。创始人李宁在 富豪排行榜上的名次从去年的64位 跌到了第291位。摩根大通的分析 报告认为，李宁公司今年全年收入 将会倒退13%，盈利倒退60%。
立顿茶为您提供多种品茗新鲜，美味茶叶的方式。不管您喜欢红茶还是绿茶， 热茶还是冷茶，在立顿都能找到适合您口味的茶。
[全世界最大的茶叶品牌]
“立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿以其明亮的黄色向 世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。 1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯.立 顿是这一品牌的创始人。1890年他正式在英国推出立顿红 茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（ Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立顿 开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设 分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵 位，得到“世界茶业之王”的美名。1992年，立顿进入了 全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。
1996年，米旗开始区域市场和行业扩张，陆续在西安、 哈尔滨、长春、大庆、北京、天津、沈阳、成都、杭 州成立10家分公司和一家专业食品研究所，产品形成 蛋糕、月饼、面包、中点、西点、营养快餐、制馅、 冰淇淋、速冻食品、卤制品等十大品类体系，经营涉 足焙烤、快餐、食品原料加工和冷饮五个行业，拥有 员工近三千人，在中国北方市场设立400余家专卖店， 产品辐射北部、东部、西部数十个大中城市，成长为 全国知名品牌。
精神 识别差异
功能需求
品牌认识的误区
• 做品牌就是做销量 ； • 做品牌就是做名牌； • 做品牌就是做广告； • 做品牌就是做创意；
• 做品牌就是做概念；
米旗1994年创建。是一家以生产月饼、蛋糕、面包、
中西式糕点、卤制品为主的全国连锁食品企业。从 创立至今，米旗始终坚持以产品品质为前提的经营 理念，不断致力于产品创新和对市场的准确把握， 持续保持行业先锋地位。
品牌个性
如果产品是一个活生生的人，他/她应该是怎样的？
第三讲：解密品牌经营思维
论点：
营销只能让一个有价值的东西卖的好，不能让一个没有价值的东西卖的好。
天序
品牌定位 （生长） 夏
（生发）
营销
春
模式
顾客 价值
秋
（收敛）
渠道建设
冬 品牌塑造
（收藏）
以医入道，易医同理 （生长）
南心
（火）
（木）
肝东
（生发）
论点：既然我们的产品能够摆在这些大品牌的货架上面，足 以证明一件事情：我们的产品没有问题，我们只是不 会营销罢了。
我们有限的品牌认知
• 我们认为“做品牌难，做领先品牌更难， 尤其是中小企业要做领先品牌是难上加 难”。
——可没有品牌我们会更难 • 我们的企业总是认为靠时间和金钱的堆积
就可以砸出一个品牌来，这是对品牌一种 错误的认知。 ——品牌是一个整体概念
P&G是在1837年由洋烛工人威廉姆等 人在美国辛辛那创立的。迄今已有 160多年历史，在全球近200个国家营 销数面个品牌的日用消费品。被誉为 美国乃至全球制造企业的偶像，多年 来均被美国《财富》周刊选为选为全 珠海市伊斯佳化妆品有限公司企业 500强之一，在清洁用品领域更是名 列榜首。
汰渍
品牌经理
吉朗灯饰：大师之作
顾客价值
深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值 --与顾客有效沟通和接触
在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客
客 深化 关
系户
在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形 式，力求在有限的接触时间 内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）核心客户全面服务支持体系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/
售后服务/网络改进/员工培训
客
信息流：市场信息分享/信息流建设/信息
核
户
反馈/专项市场调研协助
心
顾
客
问
物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、
存管理指导/优化配送流程
户
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/
财务规划/应收帐款管理
资源
环境
营销的难点在哪里？消费者脑中的质疑
编码
解码
译码
无论你发出什么样的信息， 消费者都会有他自己的理解！
The end!
我也要成为一线品牌……
“？
第二讲：品牌非常 “道”
论点：
品牌营销不是一个单纯的销售行为，他是一个系统行为。
1、何谓品牌
• 品牌：是一种错综复杂的象征。它 是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、信誉，广告方式的无形总称。
产品可以被竞争者模仿， 但是品牌则是独一无二的。
• 品牌的种类 产品品牌 企业品牌
奥妙
？
2、品牌认知
2-1 品牌内涵
商标是在工商局注册，品牌是在消费者心理注册。
20
商品的本质
商品
精神价值
功能价值
品牌
商品
品牌的认知
2-4 品牌利益 • 功能物理利益 • 社会性利益 • 情感性利益 • 文化性利益 • 心理价值利益
2-3 产品的价值 1、功能价值 2、感性价值
24
品牌如是说：
品牌建设与塑造
——企业经营软实力
主讲：相鑫
第一讲：品牌之殇
论点：
对品牌的错误理解是我们的企业品牌经营长期处于亚健康状态的原因。
我们的品牌怎么了？
当您走进全世界任何一家沃尔玛超市的时 候，无论是服装、还是鞋帽，无论是玩具、 或是小家电，50％以上的产品可能都是中 国制造，但是却几乎看不到任何一个中国 品牌！
• 品牌可以帮助我们与消费者沟通 • 品牌可以帮助我们与消费者建立情感 • 品牌可以帮助资企业实现资本化运营
建议：
建立正确的营销行为！
2-2 品牌价值
品牌的力量 品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。 品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。 产品不等于品牌。工厂生产产品，消费者购买品牌。
土 中
脾
（金）
西肺
（收敛）
（水）
北肾
（收藏）
以医入道，破解企业经营之道
[东]肝：营销模式（将军之官，谋略出焉） [南]心：品牌定位（君主之官，神明出焉） [西]肺：渠道建设（相傅之官，治节出焉） [北]肾：品牌塑造（作强之官，伎巧出焉） [中]脾：顾客价值（谏议之官，知周出焉）
五行相生的次序是：木生火，火生土，土生金，金生水，水生木。 五行的相克次序为：木克土，土克水，水克火，火克金，金克木。
渠道建设
做业务 简单交易关系 （短期行为）
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
做市场 维持、深化、发展关系
（未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
的精耕细作
种田的行家里手 职业化团队
Belle百丽是百丽国际推出的一款品牌。BeLLE百丽追求不 同的生活体验及生活经历：都市环境不断在变，时装潮流 不断在变，生活内容不断在变，女人在一生中的角色不断 在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质。 Belle皮件简单分成女用与男用，内容包括皮包、皮带、皮 夹、名片夹、旅行箱、皮件保养品等。
（木）
营销模式
品牌定位
（火）
顾客
价值
（土）
（金）
渠道建设
品牌塑造
（水）
天 序 见群龙无首，吉
品牌定位 （生长）
（生发）
营销 模式
顾客 价值
（收敛）
渠道建设
品牌塑造
（收藏）
营销模式
两位小品王的营销模式对比
今天你被植入了么？
品牌定位
绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品，采用秘制香 料精心烹制而成，融入楚湘传统美食烹饪技法，结 合祖国传统药膳食谱，博采众长，积数年心血研制 而成。现属于绝味招牌风味系列。绝味省级厂部每 日准时将最新鲜的产品发送到全国各绝味加盟店， 确保消费者都能品尝到原汁原味的绝味鸭脖。