A--2013年05月佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案

又一城市中心。
从第一代“沃尔玛+万达”，到现在万达广场第 三代“城市综合体”， 万达广场建设的过程，就是一个区域从无心到 有心的过程
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佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案| 凯特罡夫 2013.0做到了“让地段因建筑而显赫”。
万达不去依赖中心、标榜中心，而是在实实在在的“创造中心”。
佳西新城对于老城就相当于国贸CBD之于北京
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佳木斯万达广场犹如一颗蓬勃跳动的心脏，带来源源不绝的人气与商机，为佳西新城 这座未来城市制造新鲜血液，带来勃勃生机！
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机会Opportunity
政府对佳西新城规划的兑现能力较强，行政
配套陆续投入使用 目前房地产市场发展迅速，项目林立，居住
威胁Threat 劣势Weakness
地块周边配套一般，商业氛围暂不浓厚，需 地块周边道路较为狭窄，影响规划并且干扰 要培育。 人车流动。 周边团购项目较多干扰项目销售。 地块东侧为大棚区和居住陌生区，在客户心 目中印象较差。 市场缺乏真正意义上的高层豪宅产品，客户 接受度不确定。
佳木斯——中国东极
这里生活着满族的先祖 这里是松花江通往黑龙江江口的古驿道
这里被誉为“东方第一城”
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【城市发展GDP 】2012年佳木斯市GDP产值为 660亿元，同比增速为5.6%，经济总量缓慢上升， 全省占比4.83%，省内位居第六位；人均GDP产 值为26616元，增长速度有所减缓，省内排名靠 后；整体城市经济发展态势平稳，有利于房地
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【支柱产业】佳木斯土地资源与水资源极其丰
富,逐步形成了绿色食品、林业产品深加工与机
械制造、医药化工三大支柱产业，承接产业转 移的能力较强 【产业发展】佳木斯三产结构较为合理，第三
产业占比近45%,但以传统服务业为主，新型现
长安路
观江国际 利达佳天下
沿江板块
唐人中心
金港湾
政府新区板块
荷兰城
英伦尚城
市内板块
益海花园
盛世华都 白金湾 佳大尚都 山水家园
枫河桥畔
佳大板块
水源山板块
天福城
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【板块对比】各板块间具有各自强势的资源条件而各具竞争力，本项目位于佳西政府新城板块并处于重要地段，随 着区域不断发展及大量的房地产开发，人口大量迁徙，大型商业配套亟待建立，发展潜力巨大。
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佳西新城——都市新贵的首选
佳西新城作为政府大力发展的新区，已成为众
多地产商关注的重点，一派欣欣向荣。
新城市核心诞生
佳木斯万达广场项目总占地为416.7亩，总建筑 面积约106万平米，是佳木斯市规模最大的城市
综合体项目，体量更大、业态更全、模式更成
【城市规划】佳木斯市未来将利用黑东北科技、
关键词：规划
教育、卫生、文化、交通、物流、商贸等中心 地位与沿江口岸优势,发展“两区、两带、一城” 的城市发展战略，带动沿江口岸和内陆县市共
同发展
【城市规划】主城区规划形成“一轴、两心、 四区、三景区”的城市格局，位于城市行政中 心的本项目，占据城市核心发展的主要位置， 势必将成为城市商业未来新的一极
关键词：产业
代服务业缺乏，城市化率超过50.4%，到2020年， 佳木斯将建设成以先进制造业基地、高端服务 业中心为支撑的东北亚经济圈中心城市
【资产投资】2012年佳木斯的固定资产投资369
亿 元 ， 其 中 房 地 产 开 发 投 资 77 亿 元 ， 占 比 20.87%，省内排名第七位，房地产投资逐年递 增，所占比例较高，房地产业发展处于高速发 展期
熟，不再局限于纯商业的组织构建。将商业、 商务、娱乐、居住、文化等“城市心脏功能”
集于一体，规模效应品牌效应和区域价值明显。
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佳西新城对于老城就相当于拉德芳斯之于巴黎
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板块 市核心板块 板块特征
老城区中心、核心居住、商业圈、区域价值较高 配套发达路网完善，城市属性最强 平米。
价格
价格主要集中于5000-6000元/
物业类型
高层、公寓
户型面积

客户结构及来源
来源：辐射全市各个区域中高端客户,多为政府人员以及全市私 营业主。 比例：刚需型20%，改善50%，投资30% 目的：品质功能改善、婚房、投资
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曾经被城市遗忘的角落，仅仅因为“万达进
驻” ，便全盘改写该区域所有项目的营销动作，
只等万达开业待价而沽，有的更将“万达”作 为项目王牌卖点。
从无心 到有心
曾经人烟稀少的规划新城，只因万达进驻，周 边房价直线上涨，俨然已是又一个繁华中心。 在万达广场建成之前，这些都是偏远的郊区或 古旧的老城区，而建成之后，无一例外地成为
氛围逐渐浓厚。
综合体供应少，市场存在需求。
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【佳木斯住宅分布】根据客户置业特征不同，佳木斯房地产市场主要分为市内、沿江、政府新区、佳大、佳东及水 源山六大板块；其中市内和沿江板块城市属性最强，配套完善资源丰富；政府新区板块为核心政务区，未来佳西新 城所在地；佳大和水源山板块为泛南部区，以大学和公园为主要价值依托；佳东板块为传统工业区，形象一般·
关键词：经济
产市场的稳定发展。 【居民收入】城市经济的不断发展，居民收入 水平逐年提高，2011年佳木斯人均可支配收入 达15713元，整体收入水平位居全省第八，居民 收入相对较低。 【居民消费】佳木斯社会消费零售总额逐年提 升，省内排名第六，2012年人均消费性支出为
12222元，在省内主要城市中排名第五。
对较低
【人口结构】佳木斯新增家庭数量每年稳步上 升，人口整体流动性较为平稳，一定程度上对 房地产市场起到了一定的刺激作用
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【城市规划】佳木斯是黑龙江省东部地区的中
心城市，同时也是交通枢纽中心，处于东北亚
经济圈中心位置，是连接东北亚经济圈各国经 济大循环中的重要节点，具有投资发展的巨大 优势，对本项目的发展带来极大的利好。
营销策划做了初步方案，并制定出有针对性的
差异化的定位，旨在提高本项目的市场竞争力， 以期使项目的个性更加突出，从而达到快速去 化和利益最大化的营销目标。
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我们今天来探讨3个问题的答案
万达品牌的核心究竟是什么？ 品牌表现与区域文化差异的衔接与落地? 阶段品牌的执行与推广?
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一个项目运营的成败，除了市场因素，完全取
决于项目整体规划定位及市场定位的准确与否，
序 言
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只有发现和锁定市场空白点，定位准确，规划 合理，走差异化营销的思路，才能先发制人，
赢得项目经营与销售的成功。
凯特罡夫地产策划集团以17年之经验对房地产 市场现状的深入调研与预测性分析，对本项目
各主要机构，中高端客户资源丰富。
人车流动。 主路交通便利，与周边大型社区距离较近，
地块东侧为大棚区和居住陌生区，在客户心
容易聚集人气。 目中印象较差。
大型综合体项目，万达品牌全国知名度高且
客户对新区的有一个认识的过程。 拥有成熟的产品线.
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万发村委
昌隆世家 三江商贸城 万新街
佳木斯 土特产 驾校 公司
市委党校
联盟路
佳木斯驾校
地块内部
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优势Strength
地块位于政府新城板块主要地段，紧邻政府
劣势Weakness
地块周边道路较为狭窄，影响规划并且干扰
让城市的心跳起来
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凯特罡夫|2013.05
佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案| 凯特罡夫 2013.05
Professional strength
专业的力量
一个最小的力量能够引起的或许只是察觉不到的渐变，
但是它所引发的却可能是翻天覆地的变化。
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可以说，每座万达广场的落成，都 是一场盛大的
“城市造心运动”
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只有精密的度量和精心刻画， 才能挖掘出独特的味道， 从而刻画孕育在项目的特质„„
市场篇
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代表项目
利达佳天下 唐人中心
以80-100平米二居为主要户型，其次为
120-150平米三居
以90-110平米二居为主要户型，其次为
沿江板块
背靠城市中心地段、配套丰富路网完善。 紧邻松花江，景观资源丰富、土地稀缺。
价格集中于5000-6000元/平。
高层、多层
140-170平米三居
目的：品质改善、高端置业 观江国际 来源：市中心区域公务员、生意客，回乡置业人群，周边鹤岗等 金港湾 县市私企业主 以周边政府单位公务员为主，以及市中心区域刚改改善型客户。 荷兰城 客户类型分布比较广泛.刚需约占30,改善60%，投资10%。 益海花园 客户关注点主要是该区域未来发展前景和项目居住品质 英伦尚城 目的：婚房，品质刚需，老房换新房，周边县镇群进城置业，刚 需型刚改约占80%，改善20%。 白金湾 来源：区域客户为主附带部分佳西片区客户，佳大教师,周边县 市客户。 来源:客户多为项目周边院校教师、医院医生、铁路职工，周边 县市约占30% 比例:刚需60%，改善30%,投资10%. 目的:婚房、刚改
“万达所在，中心所致”
What is Wanda?
“每一座万达广场，每一个城市中心” “万达在哪里，中心就在哪里”
万达是城市的“心”
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万达 有几 颗心
造心：万达不是依附中心，而是在每一座城市创造中心。 省心：堪称最受政府欢迎的地产品牌，是政府造城计划的省心之选。 花心：涵盖商业、住宅、写字间多种业态，让投资者为之“花心” 放心：诞生之日即使万达升值之始，品牌实力与辉煌记录让投资者放心。 开心：缤纷生活，稳定升值，城市地标。无论是业主、政府还是消费者都因万达广场的到来而开心。
【项目现状】地块北邻光复西路，西北角为国土资源局与温馨鸟服饰广场；东邻万新街及万发村委会；南侧为联盟 路及佳木斯市驾校，东南侧为规划中的三江国际商贸城，西临八一街（学院街），以及佳木斯市委党校；内部基本 拆迁完毕，地势较为平坦.
技师学院
光复西路及嘉木年华
国土资源局
爱心家园
国土局
本项目
八一街
万发村 委会
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万达的心，不在城市中心——“中心”不过是
一种地理位置，而不是地位。
万达的心，在城市的左胸——它是带动、激活 城市的动力之源，相较于地理中心，万达广场 更像是一颗有造血能力的“城市心脏”，将源
为城市造心
源不断的人气、商机，如同新鲜血液一样，输 送至城市的每个区域。
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目录
PART1.序篇 解读万达
PART2.市场篇 新城市核心诞生 PART3.策略篇 五大核心策略 PART4.推广篇 推广思路、目的、策略
PART5.视觉篇 佳木斯万达平面视觉展现
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【人口结构】佳木斯人口增长速度发展缓慢，
近两年出现负增长情况，城市化率一直处于稳 步提升状态，市区人口80.8万人,非农业人口相 对于集中在佳木斯市区,较高的城市人口比重是
第三产业蓬勃发展的基础
关键词：人口
【人口结构】佳木斯市辖区人口比重较大，市 辖区非农业人口比重处于较高水平，周边富锦、 桦南人口占比较大，且整体非农业人口比重相