三一重工案例分析

由于长期粗放经营增长方式的影响，我国工程机械低技术含量的产品生产能力过剩， 而高技术含量的产品生产能力却严重不足，导致工程机械产品的档次不高，难以满 足市场上不断升级的客户需求。特别是在国内市场国际化的情况下，国内公司却仍 在产品低端同质化，低水平的价格战竞争上纠缠不清。我国工程机械企业在逐步走 出多数集中在产业链低端的局面，向拥有核心竞争力的高质产品的产业链高端迈进 中拥有广阔的空间。
Page 8Leabharlann 工程机械行业现有竞争对手众多，国内企业有柳工、三一重工、徐工、中联重科以 及山推等众多竞争者，国际则有美国卡特彼勒，日本小松以及德国西门子等公司。 就国内而言，虽然三一重工为中国最大的工程机械制造商，但其实力与中联业务等 相当，所以中联重科是其近期最大的竞争对手。可见在工程机械企业制造行业的竞 争是有多激烈。
工程机械产品的需求主要来自于房地产、基础设施建设、采矿业等下游行业的投资。 受国家投资政策和经济发展的拉动，这些行业的投资规模均将持续扩大。中国庞大 和活跃的内需市场为工程机械行业提供了广阔的发展空间。
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城市化和工业化进程决定工程机械仍有较大发展空间。我国城镇化进程加快，城镇 人口由1.7亿人增加到4.8亿人，占全国总人口的比例由17%提高到36%。城镇化建设 对工程机械市场起到了巨大的推动作用，现在国家和地方用于城镇改造和房地产业 建设的投资每年近万亿元。在今后30年左右，将农村人口向产业化、工业化转移是 我国长期的发展战略，也是解决好“三农问题”的根本途径，城镇化人口比例还要 继续上升，因此，城镇化建设中工程机械行业具有较好的成长空间。 从上述工程机械行业的各个特征分析，可知目前 国内工程机械行业正处于生命周期中的成长期。 总得来说，中国工程机械行业的市场需求量大、 厂商间的竞争也日益加剧使得企业必须提高生产 技术、降低成本来打败对手，以便在市场上取得 一席之地。由此认为，中国的工程机械制造行业 仍然处于成长阶段。
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机械制造业是老牌的工业产业， 发展历史悠久，技术成熟度较 高。各个国家和地区，特别是 发达国家更重视发展机械制造 业，充分体现了机械制造业作 为高新技术产业化在推动整个 社会技术进步和产业升级中不 可替代的基础作用。
地位基础化发达国家重视装备制造业的发 展，不仅因为其在本国工业中所占比重、 积累、就业、贡献均占前列，更在于装备 制造业为新技术、新产品的开发和生产提 供重要的物质基础。工程机械制作行业是 现代化经济不可缺少的战略性产业，即使 是迈进"信息化社会"的工业化国家，也无 不高度重视机械制造业的发展。
我国在基础产业及制造业领域技术装备 水平较发达国家落后，同时，我国工程 机械制造业处于发展成长期，使得目前 还较难形成一个完整的配套件生产制造 体系，以至于某些关键配套件产品不能 满足市场需要。特别是像发动机、液压 元件受到国外制造商的制约，供应商有 很强的讨价还价能力。而一般的通用零 部件国内供应商较多，使工程机械主机 制造企业有较多的选择机会。钢铁供应 商规模较大，谈判力量与公司相当；其 它部件供应商谈判力量较小。总体上看， 公司的谈判能力较强 。
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工程机械作为在土方工程、石方工程、交通建设工程、水电建设工程、矿山建设与 开采、建材开发作业、流动式起重装卸作业等各种工程中，进行综合机械施工以及 与上述工程相关的工业生产中所必须的作业设备。工程机械独有的工作特点和应用 范围使其并没有明显的替代品出现。
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与其他产品不同，工程机械用户多 数是单位和具有一定经验的私人老 板，他们的共同特点就是对各自需 要的工程机械其生产企业中几个主 要大品牌和专业化品牌已深入人心， 已经形成了品牌效应。而这些品牌 企业之间的竞争相当激烈，那么竞 争就只能拼可靠性、拼价格。这无 疑给购买商有了讨价还价的机会。 同时，工程机械的性能和售后服务 对客户的正常生产作业非常重要， 对工程机械的性能及售后服务要求 很高。
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所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企 业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争 优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全 行业和顾客都视为是独特的产品和服务。 工程机械差异化战略建立在产品的耐用性、服务、 备用件供应和出色的销售网络之上，辅之以削减 所有不至于影响歧异性的各方面成本等策略，实 现与竞争对手相比的成本相等或成本近似。 三一 重工具有强大的生产营销能力、技术创新能力， 强势的三一品牌，拥有强大的直销网络，同时三 一重工的成本低于国外竞争对手、近似于国内竞 争对手，这些资源支持公司采用差异性竞争战略。 根据目标聚集战略要求的外部条件以及三一重工 的使命和经营目标，不拟采用目标集聚战略。
比如：中建市政与三一重工强强合作，双方的合 作将有效实现优势互补，对国内盾构机技术实力 的提升起到促进作用。三一重工与北京市轨道交 通建设管理有限公司、北京市政路桥、中铁五局、 中建市政战略合作以提升北京城市建设和装备产 业整体竞争力。
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国际市场对中国工程机械的需求旺盛，出口量值高速增长。但是和其他行业相比， 以基础设施建设为重要市场需求的机械工程行业的需求仍然很大。2012年，除保障 房建设投资、农田水利建设投资继续增长外，铁路等基础设施建设投资逐渐回暖， 物价逐步回落，资金压力趋缓，预计2012年工程机械市场需求和2011年持平。 同时，交通基础设施建设的大发展，必将带来基础设施、土建工程的繁荣，这将给 工程机械行业带来大的发展机会。就2014下半年工程机械市场需求情况预测来看， 中国铁路总公司对外披露，近期全国有14条铁路集中开工。业内人士称，当前铁路 项目集中开工将拉动对相关工程机械的需求。
经济环境因素：
①社会经济结构：三一重工经过股份改 制，已经由公有制变为私有制，顺应潮 流趋势。 ②市场需求：国际市场对中国工程机械 的需求旺盛，出口量值高速增长。但是 和其他行业相比，以基础设施建设为重 要市场需求的机械工程行业的需求仍然 很大。 ③经济体制：我国是社会主义市场经济 体制，就是市场在社会主义国家宏观调 控下对资源配置起基础性作用。 ④宏观经济政策：湖南省2010年正式出 台《湖南省人民政府关于鼓励和支持机 械工业产业发展的意见》明确提出，将 重点扶持5大核心企业，从财政，税收， 土地，政府采购等多方面支持机械重工 产业发展。
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在日趋饱和的市场，日渐激烈的市场竞争等大环 境下，联合并购成为工程机械制造企业获得竞争 优势的主要手段。在建厂的前提下，优化企业产 品结构，以达到提高生产能力，扩大市场份额， 获取规模效益的目的。以高技术为内涵的行业来 自技术创新的威胁，使跨国公司走上了联合之路， 以形成强大企业间的战略并购，导致了机械工业 的竞争格局出现了协作型的局面。
我国的工程机械制造行业的出现了明显的拐点，市场的需求量和整个行业的产量 明显冲突，供过于求现象日益明显。虽然工程机械制造业颓势明显，但是其在机 械制造业中的重要地位依然不可撼动。相比其他机械子行业中，工程机械制造业 的工业增加值和利润率始终占保持着领先地位。
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《机械基础零部件挖掘机加长臂产业振兴实施方案》、《农业机械实地安全检验办 法》等，国家政策的扶持使得工程机械挖掘机挖斗行业迎来迅速发展机遇。
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政治和法律环境分析：
①我国政局状况稳定。 ②政府行为影响：因股权分置改革承诺， 非流通股股东三一集团有限公司持有的 股份有限售条件这间接影响到公司股权 分布结构。 ③法律法规：我国主要有《企业法》、 《公司法》、《工业企业经济管理法》、 《经济合同法》等规范企业操作法律。 ④国际政治法律因素：在全球，三一建 有12个海外子公司，业务覆盖达150个国 家，产品出口到110多个国家和地区。目 前，三一已在印度、美国相继投资建设 工程机械研发制造基地。所以国际政治 局势的变动很可能会带来一些无法预料 的损失。
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总成本领先战略是一种格外依赖于先发制人策略的一种战略，赢得总成本最低的地 位通常要求具备较高的市场份额，要求持续的、大规模的资本投 资，易于制造的 产品，严格的成本控制，低成本的分销系统等。 目前，工程机械产品供大于求，市场竞争激烈；消费者使用产品的方式和要求基本 相同；并且由于竞争对手较多，消费者的转换成本很低，并且具有较强的侃价能力， 这些都支持三一重工采用总成本领先战略，但是，三一重工的规模与国外企业、行 业内原领先企业相比，规模较小，制造工艺和制造成本控制较弱，而制造上的投入 大、见效慢，成本相比国内领先企业有一定差距，公司的资源和组织结构对此战略 构不成强有力的支持，因此，对于国内竞争对手不采用总成本领先战略。对于国外 竞争对手，由于中国人力资源成本低廉等原因，国内产品价格具有很大的价格竞争 优势，所以，在产品质量相差不是很大的情况下，对国外竞争对手采取总成本领先 战略会取得较好的效果。
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传统工程机械配件业的优势在于它们拥有实体店，在线上购物的客户可以亲自到实体店对比 配件的型号、大小、包括检验质量，而在线下的顾客同样可以在线上下订单。“顾客可以通 过自己的手机在配件销售实体店现场看好商品，线上下单，线下支付，同时带走所要买的配 件商品。这种模式将双向影响工程机械配件行业线上线下的销售。可以预见的是，工程机械 配件行业的电子商务平台的发展前景十分广阔，谁率先发展，抢占先机，谁就能占领市场， 赢得更多的商机。诚然，这种新兴的营销方式给传统的工程机械制造企业带来了威胁。
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综上所述，三一重工的一般性竞争战略为：对国内竞争者采取差异化战略，重点 是产品的差异化、品种的差异化、品质的差异化和服务的差异化。产品的差异化 是指公司开发出处于国内外同行技术前沿的产品，促使产品的升级换代；品种差异 化是指公司实施产品品种的大型化、微型化和成套化战略，规避国内产品集中在中 间屡面龅恶性竞争；品质差异化是指公司大力开发技术壁垒高、市场竞争弱的高品 质产品，替代进口产品，同时逐步进入国际市场；服务差异化是指公司对不同的产 品采取更准确的客户需求分析和市场的再细分，为客户提供个性化的产品和服务模 块。通过实施差异化战略，全面提升公司产品、服务、品牌全方位的竞争优势。 对于国外竞争者采取总成本领先战略。即在与国外品质接近的情况下，产 品以较 低的销售价格进入市场，利用产品的高性价比参与竞争。通过进一步提高全员劳动 生产率，控制管理成本、财务成本和利用现有营销网络降低营销成本，以保持和加 强公司产品在成本方面的竞争优势。同时辅以营销、服务差异化战略，利用本土优 势有效地抵挡国外企业的侵入和冲击。
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以三一重工的财务报表为例，分析工程机械制造行业的盈利能力。通过上述图表可 以看出三一重工的每股收益相比较低，是因为这几年连续增发，股本增加，导致每 股收益降低。但其余的各项指标，如主营业务收入、净利润、销售毛利率等都遥遥 领先其他竞争对手，奠定了三一重工行业龙头的地位。三一重工属于固定费用较高 的重工业，要求有较高的毛利率以弥补较大的固定成本。尽管08年金融危机的余波 未消，但是三一重工的销售毛利率仍然稳定，说明产品的盈利能力仍然较强，具有 稳定的成本和市场，增强了企业的抗风险能力。
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三一集团主业是以“工程”为主题的机械装备制造业，目前已全面进入 工程机械制造领域。主导产品为混凝土机械、筑路机械、挖掘机械、桩工机械、起 重机械、非开挖施工设备、港口机械、风电设备等全系列产品。其中混凝土机械、 桩工机械、履带起重机械为国内第一品牌，混凝土泵车全面取代进口，国内市场占 有率达57%，为国内首位，且连续多年产销量居全球第一。 三一重工是中国最大、全球第五的工程机械制造商，也是世界最大的混 凝土机械制造商。近年来，三一连续获评为中国企业500强、工程机械行业综合效 益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”、中国最具成长力自主品牌、中国 最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。