消费心理学第六章

二、自我意识的比拟功能
商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化
的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我
的一种心态。价格不仅体现商品的价值，还象征着 消费者的社会经济地位、生活品质、价值观、文化
品位等。
社会地位比拟 生活情操比拟
经济地位比拟
文化修养比拟
三、调节需求的功能
一般来说，在其他条件既定的情况下，消费需求 量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时， 消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加。 价格调节需求的功能要受
消费消费心理学
第六章 消费价格与消费心理
目 录
第一节 商品价格的心理功能
一、商品价值认识功能 二、自我意识的比拟功能 三、调节需求的功能
消费者在购买活动中的各种心理反应都同商品价 格密切相关，都受商品价格心理功能的影响。 所谓价格的心理功能，是指在社会生活和个性心 理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并 对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现
倾向性心理是指消费者在购买过程中 对商品价格选择所呈现出来的趋势和 4、倾向性心理 意向。不同类型的消费者，出自不同 的价格心理，对商品的档次、质量和商标等都会产生不同的 倾向性。大致可以分为两大类：一是不同消费者对同一类商 品价格的选择具有不同的倾向性。二是同一消费者对不同种 类的商品的价格选择也具有倾向性。
价格暗涨
消费者对价格的心理反应是纷繁多样 的，企业应针对不同商品、不同消费者群体 的实际情况，在明确消费者心理变化的趋势 下，采取切实可行的定价和调价策略，以保
证企业营销活动的成功。
谢谢大家！
5、逆反心理
在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会呈 反向表现，即并非价格越低越畅销。出现“买涨不买跌” 的情况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所致。
二、价格变动对消费者心理和行为的影响
（一）消费者对价格变动的直观反应
企业薄利多销； 该产品低价销售是企业竞争的结果，企 业打价格战，消费者可以低价购买高品 质的产品，厂家、商家减少库存积压； 该产品质量下降或出现质量问题； 该产品市场销售不畅； 该产品将被新产品替代； 该产品货号不全； 该产品式样过时； 该产品为季节性较强的商品； 企业财务困难，不能继续生产经营等。
第四节 商品价格的心理策略
一、商品定价的心理策略 二、价格调整的心理策略
一、商品定价的心理策略
（一）撇脂定价策略
“鲜牛奶中撇取奶油”
显著 优点
专利 技术
缺乏 价格 弹性
高额 利润
优质 形象
扩大 调整
（二）渗透定价策略
“薄利多销”
提高市场占有率 排除竞争对手 降低成本 生产能力较小企业 不宜采用
象。营销人员在研究价格心理，研究制定合理适当的
商品价格时，首先就要了解和熟悉价格的心理功能。 价格心理功能主要表现在以下几个方面。
一、商品价值认识功能
商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小 和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度， 具有衡量商品价值的功能。 只有当消费者能够通过检查产品或是根据过 去的经验对产品的质量进行判断时，他们才会较 少依赖价格作为衡量质量的尺度。而当消费者由 于缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成 为一种很重要的质量信号。
（十）分级定价策略
“货真价实、按质论价”
在实际运用中，要注意避免各个
等级的商品标价过于接近，以防止消
费者对分级产生疑问而影响购买。
二、价格调整的心理策略
降价调整的方式
价格明降 价格暗降 产品的目录价格或标价绝对下降 采用各种折扣形式
提价调整的方式
价格明涨
产品价格调高 在不改变原产品价格的基 础上，减少附加产品、取 消优惠条件
（三）声望定价策略
“知名度较高的企业或产品”
名牌货高级消费品
消费者可承受能力
（四）零头定价策略
“九九尾价”
5元以下的商品，末位数为9最受欢迎 5元以上的商品，末位数为95最佳 百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销
（五）整数定价策略
方便定价
高价
赋予更高价值
低价
方便付款
（六）习惯定价策略
“习惯心理”定价
同一产品售价：180元
敏感性心理是指消费者对商品价 3、敏感性心理 格变动做出反应的灵敏和迅速程 度。衡量消费者价格心理敏感性的 常用指标是消费需求价格弹性，即用消费者购买量变化的 百分率与价格变化的百分率之比来测量。如果购买量减少 的百分率大于价格上升的百分率，说明消费者对价格反应 比较敏感。消费者对价格的敏感性因人而异，对与日常生 活关系较为密切的商品价格敏感性高，对耐用消费品价格 的敏感性较低。
成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的 同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加
价值。消费者不仅仅是为产品的价格而去购买产
品，而是在购买产品的使用价值、服务价值以及
企业的保证和承诺。
第三节 消费者心理的价格阈限
一、绝对价格阈限 二、差别价格阈限
一、绝对价格阈限
绝对价格阈限的上限或下限会因不同的因素作用 而不同，也可能因为消费者的不同而不同。这两种阈 限虽然在一定条件下处于相对稳定，但又都可以通过 市场力量加以改变。
3、降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成 本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激 起消费者的购买动机。 4、降价品的数量要适当，数量太多商店亏损太大，数量太 少容易引起消费者的反感。 5、降价品应与因残次而削价的商品明显区别开来。
高价招徕策略：
与低价招徕的出发点相同，这种策略也是通
到商品需求价格弹性的制约。
需求价格弹性的大小，会因为 商品种类的不同和消费需求程 度的不同而有所差别。
第二节 消费者价格心理
一、消费者价格心理特征 二、价格变动对消费者心理 和行为的影响
一、消费者价格心理特征
消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商 品价格认知的各种心理反应和表现。
1、习惯性心理
降价调整
该产品数量有限，或供不应求，或产品稀少；
提价说明该产品畅销，质量已经得到消费者的
认可； 该产品有特殊的用途，或产品能增值，或产品
提价调整
有收藏价值；ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
该产品生产成本上升； 该产品广告宣传费用较高； 卖方以为购买者的急需程度高、经济承受能力 强而漫天要价； 受到通货膨胀的影响。
(二)消费者对价格变动的理性反应
习惯性心理是指消费者根据以往 的购买经验和对某些商品价格的反 复感知，来决定是否购买的一种心理定势。习惯价格被当作衡 量商品价格高低、质量好坏、合理与否的标准。消费者一般情 况下对商品的价格都会有一个上限和下限的概念。
感受性心理是指消费者对商品价 2、感受性心理 格及其变动的感知强弱程度。它 表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其 形成的刺激的一种感知。消费者的价格判断常常会出现错觉。
过“特价”产品来推动普通产品的销售量的。
顾客所熟悉 引起好奇心理 与众不同之处
（八）折价定价策略
“100元买110元商品” 针对的是消费者“降价没好货”的购买心理 我们是 “花低价格买高价的商品”
而不是 “高价商品卖低价的钱”
货币增 值效应
（九）折扣定价策略 大量购买或淡季购买
这一定价策略的理论基础是利用消费 者求廉、求实、求新的心理。
日常生活中的饮料、食品一般
都适用这种定价策略。
（七）招徕定价策略
多品种经营的企业
一种产品 或几种产品
定价
特别高 特别低
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
1、降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家
庭应用的物品，否则没有吸引力。 2、实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有
较多的选购机会。
二、差别价格阈限
即使商品的两种价格在客观上不一样，也不能 假定消费者实际上知觉的价格也不同。据有关研 究表明，只有当价格差别达到某一定水平时，消
费者才能知觉到两种价格刺激之间的差别。刚刚
能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的 最小强度差称作差别价格阈限或差异阈。
价格的适应水平理论则认为，消费者价格知觉的 基础是最后所付的实际价格，即可接受的价格或公平 的价格。由此，学术界提出了价格适应水平理论关于 价格知觉的有关结论，即价格知觉与别的价格和使用 价值有关；对于每一商品种类、每一可辨质量水平， 都存在一个标准价格。 中 标准价格 性 区