中国移动营销服务与管理培训

学习改变命运,知 识创造未来
市场预测
定量
当时分析 相关性分析 关键指标 市场推论
原始数据
市场推论
预期的政府活动 政策法规情况 客户可能的态度转变 社会情况的变化 竞争者可Байду номын сангаас的活动
中国移动营销服务与管理培训
市场调研资料的来源
• 公司人员/经销商/其它相关人员 • 第一手调查（直接调查）、第二手调查（买来） • 特别的报道（外部的来源） • 学术期刊或报告、专业的出版品、政府的出版品 • 文献资料 • 非盈利组织的报告 • 消费者的报道 • 行业内的资料来源、网际、网络
分析境况 设定目标
中国移动营销服务与管理培训
营销服务管理的专业化操作技巧
学习改变命运,知 识创造未来
计划行动 促销策略
资源 活动 业绩
分析境况 设定目标
中国移动营销服务与管理培训
产品分析
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
产品分析：产品的特性-优势-利益
➢Feature
➢Advantage
中国移动营销服务与管理培训
标准营销计划的模式（一）
• 市场的定义
计划概要
• 销售的变化：过去一年/今年/未来一年的计划，百分比的 增减
• 主要的结论/发生的事件/活动
• 主要竞争者的销售业绩，市场占有率和活动，重要的事件
• 新产品的进入/其它能预期发生的市场变化 市场分析
• 你自己产品的表现 vs 竞争者的表现和市场状况
小目标或 短期目标
更小的目标
即时目标
树干代表大目标 每一根树枝代表小目标 叶子代表即时的目标，即现在要去做的每一件事
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
设定目标 – 销量目标与指标分解
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
复杂
营销服务管理促销策略的关键点
简单
复杂
产品定位
中国移动营销服务与管理培训
产品定位/建立竞争的优势
学习改变命运,知 识创造未来
客户 的需 求
竞争对手的引导
中国移动营销服务与管理培训
SWOT分析
Strength优势
公司政策及公司产品所拥有的 优点，是成功的基础与力量之 所在，市场策略应建立在此基 础之上
Opportunity机会
主动去寻找可能的机会，并辨 认是否为真正的机会，一旦真 正的机会出现，则应紧紧把握
中国移动营销服务与管理培训
诊断员工表现状态的标准
知识 经验 技能
学习改变命运,知 识创造未来
信心 承诺 动机
中国移动营销服务与管理培训
建立诊断员工行为表现的标准
这个员工现在的绩效表现是 在可以接受的水平上么？
可
业绩表现
否
不确定？将任务分为更细致的活动
什么项目可以？ 什么项目不可以？
是的
没有
高 R4
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
市场分析的目的
• 市场分析的目的是为了做市场的预测 • 在市场分析的过程中，通过原始数据的使用而得出
你的定性与定量的分析 • 通过定性与定量的分析，开始你的市场预测
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
市场分析与市场预测
定性
管理者的判断 销售队伍的调查 专家的意见 远景预测
结果如何沟通与回应
中国移动营销服务与管理培训
拟定整体营销计划的五个步骤
市场分析
SWOT分析 营销目标及策略
管理与控制
学习改变命运,知 识创造未来
行动计划
找出你的市场 以完整的现行状况信息做为基础
列出问题与机会
制定营销目标 / 拟定营销策略
预算与支持 销售指标与利润（观测点） 培训、公关、促销、广告、销售行动 通路研究、产品发展研究等
中国移动营销服务与管理培训
目标设定的原则 – 目标的五个要素
具体的
Specific
S
可衡量的
Measurable
M
有挑战性的 Ambitious
A
现实的
Realistic
R
学习改变命运,知 识创造未来
有时限的
Timetable
T
中国移动营销服务与管理培训
目标分解的方式与相互之间的关系
大目标或 长期目标
中国移动营销服务与管 理培训
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月5日星期五
营销的过程与营销服务管理的内容
营销过程中的价值选择、提供与传播过程
市场细分 确定目标市场
产品定位
促销模式的开发 服务的开发
店面销售 面对面拜访 人际/社交/展示会
学习改变命运,知 识创造未来
产品 价格 分销渠道 促销组合
附录
• 产品表现 vs 竞争产品和市场状况 （比如：价格等） • 预测的说明、时间表和预算 • ROI分析 • 组织机构和改变、产品计划改变的细节 • 市场调查计划细节、时间表和预算 • 有关产品的以及其它相关的计划
广告的时间表和预算、行动计划的时间表与促销预算 公关计划说明和预算
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
竞争状况分析
竞争产品的市场计划、竞争产品的促销活动与促销手段、竞争产品的人员数量与质量、竞争产品攻击我们公司的语言/方式等
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
销售状况分析 – 销售是一个累积的过程
• 重要概念：销售是一个累积的过程 • 分析销售状况一定要有销售活动与销售业绩两个指标 • 分析销售状况一定要从现状与趋势两个角度入手
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
整体营销计划书的编写与实施
什么是 营销计划
营销计划是 一系列流程
学习改变命运,知 识创造未来
我们身在何处，为什么在这里 我们可以到发展到哪里 我们想要到哪里去
达到目标的最好的方法是什么 应该要做什么，何时完成、如何做 用哪些方法来衡量、如何收取信息
➢Benefit
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
客户状况分析 – 了解客户的过程
收集
客户资料
分析
客户资料
建立
客户档案
剖析
客户档案
进行
客户研究
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
市场潜力分析 –市场细分
市场/需求 Market/Needs
市场细分 Segmentation
表 现 水 平
学习改变命运,知 识创造未来
时间
时间
中国移动营销服务与管理培训
设定目标对营销服务管理的意义
恰当的客户 Right Customer
实现最大利润 Maximize Profits
恰当的方式 Right Approach
学习改变命运,知 识创造未来
恰当的信息/服务 Right Message/Service
• S.W.O.T分析的目的是要找出你为实现“销售持续增长”的行 动关键点，行动关键点会对你达成目标的能力带来严重的影 响
• 一定要找出与自己所负责的区域市场紧密相关的行动关键点 ，找出的行动关键点千万不可以与自己无关
• 你的行动关键点可能是：
Ø 主要的结论 Ø 主要的威胁/问题及问题的解决方案 Ø 重要的决定
不可储存性
服务是一种涉及无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
营销服务的涵义与特征
服务营销
顾客的满意 顾客的忠诚
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
传统市场营销学的4Ps变量组合
中国移动营销服务与管理培训
市场分析
• 市场计划需要包含下列的数据
Ø 销售业绩：你的产品与主要竞争者销售的数量和金额 Ø 市场占有率/增长率、定价、促销花费 Ø 客户分布
• 其它的资料
Ø 政府法规，公布的重要数据或文章，重要的条例或纪录 Ø 竞争者促销的方式 Ø 参考文献或资料
• 避免包含下列资讯
Ø 不确定的数据，不重要或无关的事情或数据
PRODUCT
PRICE
学习改变命运,知 识创造未来
PROMOTION
PLACE
中国移动营销服务与管理培训
现代服务营销学的7Ps变量组合
学习改变命运,知 识创造未来
PRODUCT PROCESS
PHYSICAL EVIDENCE
PEOPLE
PRICE PLACE
PROMOTION
中国移动营销服务与管理培训
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
低 R1
没能力 没意愿
R1准备度状态的员工的表现
高
中
低
R4
R3
R2
R1
没能力 没意愿
• 没能力且没意愿的R1准备度状态员工的表现
Ø 有防卫心理，好辨且有抱怨、害怕失败 Ø 拖延工作，或仅仅完成被要求的工作 Ø 混淆不清，总是担心可能出现的状况 Ø 挫败感，肢体语言表现出内心不安：皱眉、垂肩、后躺的坐姿
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
R2准备度状态的员工的指标
高
中
低
R4
R3
R2
R1
没能力 有意愿
没能力 没意愿
• R2准备度状态的定义：没能力、有意愿 • R2准备度状态的指标
Ø 渴望、兴奋、专注、热情 Ø 对新工作没经验 Ø 经常性会表现出一定的能力 Ø 感兴趣和积极响应，乐于接受建议
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
行动计划的制定要与策略保持一致
• 行动计划要与你的推广信息及销售策略保持一致 • 客户发展计划、促销活动也要与策略保持一致 • 你的行动计划能否完成取决于是否与策略保持一致 • 制定行动计划的QDQ原则
Ø 促销活动的数量 Ø 促销活动的质量 Ø 促销活动的方向
PEOPLE在营销服务过程中作用巨大
人的作用
三项基本需求
顾客的三项基本需求：顾客希望让别人觉得他很重要，顾客希望别人能够听他说并且理解他，顾客希望自己做决定
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
营销服务管理的内涵与方式
拉
诊断表现
定制行为
辅导与激励
学习改变命运,知 识创造未来
推
计划行动 促销策略
• 核心销售策略 •
•
目标客户 / 目标竞争者 核心销售策略陈述 核心销售策略通常是针对目标客户的
支持性的营销 • 策略与 • 行动计划 •
培训、公关、促销、广告 通路研究、产品发展研究等 营销人员的行动计划
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
标准营销计划的模式（三）
额外的计划 • 比如针对2008年奥运会我们能做些什么 参考资料 • 与本计划有关的参考资料
有能力 有意愿
学习改变命运,知 识创造未来
自信，并且/或有动力
是的
中
R3
R2
有能力 没意愿
没能力 有意愿
没有
低 R1 没能力 没意愿
中国移动营销服务与管理培训
R1准备度状态的员工的指标
高
中
R4
R3
R2
• R1准备度状态的定义：没能力、没意愿
• R1准备度状态的指标
Ø 工作表现不够水准 Ø 因工作而恐慌，对工作有疑问 Ø 拖延工作、完不成工作 Ø 不清楚方向、逃避或推卸责任 Ø 有防卫心理、总是扮演受害者的角色
I
I
I
简单
I I I 学习改变命运,知
识创造未来
I V
中国移动营销服务与管理培训
定位分析
品牌定位图
公司产品/主要竞争对手销量分析
高
100
价格 品牌形象
低 低 医生的偏好度 高
20 100
销量
800
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
学习改变命运,知 识创造未来
产品定位
产品定位
我们的客户所需要的是什么 我的产品有什么益处
• 客户的认知与分析（客户群分析）
• 优势与弱点
SWOT分析 • 现在和预测的机会
• 现在和预测的威胁
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
标准营销计划的模式（二）
主要关键点 • 通常情况下，主要关键点不超过三条
销售目标
• 策略性的（用文字描述） • 数量的（用数字描述） • 这里的销售目标通常是针对广泛意义上的客户
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
在行动中要不断提升人员的绩效表现
资源–活动–业绩
学习改变命运,知 识创造未来
互 动 效 应 资源–活动–业绩
中国移动营销服务与管理培训
人员管理的工作循环与领导者的三种核心能力
1
2
绩效
3
学习改变命运,知 识创造未来
在追求与达成目标的过程中，领导者的工作循环
产品 价格 分销渠道 促销组合
人 服务过程 有形展示
中国移动营销服务与管理培训
服务的定义及服务的特征
无形性
无一致性
服务很大程度是抽象的和无形的
服务通常是非标准的、易变的、个 性化的
习惯行为业 与顾客的互 习惯行为业 绩 动 绩 生产和消费同时完成，消费者参与 不可能象储存商品那样保存服务
过程之中
不可分割性
Weakness劣势
公司政策及公司产品所存在的 弱项，在竞争中容易被竞争对 手攻击的地方
Threat挑战
了解威胁所在，并采取有效的 对策去应对
外部 内部
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
让优势锁定机会的两条制胜法则
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动营销服务与管理培训
S.W.O.T分析的目的