广东电信品牌策略-奥美PPT模板
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《奥美简介及案例》课件
广告与公关的结合能够更好地实现品牌传播的目标，提升品牌知名度和美誉度。
创意与创新的价值
创意和创新是品牌建 设的核心要素，能够 提升品牌的吸引力和 竞争力。
创意和创新需要与品 牌定位和形象相一致 ，不能脱离品牌的核 心价值。
创意和创新需要不断 尝试和探索，需要与 市场需求和消费者心 理相契合。
04 奥美未来展望
案例三：公关活动
总结词
策划有影响力、参与度高的公关活动，提升品牌形象。
详细描述
奥美在公关活动策划方面，注重活动的创意性和执行质量。通过策划有影响力、参与度高的公关活动 ，提升品牌形象和知名度。例如，组织某公益活动或节日庆典等形式的活动，吸引公众关注和参与， 同时强化品牌形象和价值观。
03 奥美观点
品牌建设的重要性
品牌是消费者对产品的认知和信 任，能够影响消费者的购买决策
。
品牌建设需要长期投入，包括品 牌定位、品牌形象、品牌传播等
方面。
品牌建设需要与产品和服务的质 量、口碑等相辅相成，共同提升
品牌价值。
广告与公关的结合
广告和公关是品牌传播的两种重要手段，各有优劣。 广告侧重于宣传和推广，公关侧重于建立和维护品牌形象。
公司文化
01
02
03
使命
成为最受尊敬的广告传播 集团，为客户创造价值， 为员工创造机会，为社会 创造效益。
愿景
成为全球广告传播行业的 领导者，打造世界级品牌 。
价值观
以人为本、客户至上、追 求卓越、团结协作。
公司业务
广告策划与创意设计
为客户提供全方位的广告策划 、创意设计和制作服务。
媒体代理与投放
全球化与本土化的融合
国际视野与本土文化的融合
创意与创新的价值
创意和创新是品牌建 设的核心要素，能够 提升品牌的吸引力和 竞争力。
创意和创新需要与品 牌定位和形象相一致 ，不能脱离品牌的核 心价值。
创意和创新需要不断 尝试和探索，需要与 市场需求和消费者心 理相契合。
04 奥美未来展望
案例三：公关活动
总结词
策划有影响力、参与度高的公关活动，提升品牌形象。
详细描述
奥美在公关活动策划方面，注重活动的创意性和执行质量。通过策划有影响力、参与度高的公关活动 ，提升品牌形象和知名度。例如，组织某公益活动或节日庆典等形式的活动，吸引公众关注和参与， 同时强化品牌形象和价值观。
03 奥美观点
品牌建设的重要性
品牌是消费者对产品的认知和信 任，能够影响消费者的购买决策
。
品牌建设需要长期投入，包括品 牌定位、品牌形象、品牌传播等
方面。
品牌建设需要与产品和服务的质 量、口碑等相辅相成，共同提升
品牌价值。
广告与公关的结合
广告和公关是品牌传播的两种重要手段，各有优劣。 广告侧重于宣传和推广，公关侧重于建立和维护品牌形象。
公司文化
01
02
03
使命
成为最受尊敬的广告传播 集团，为客户创造价值， 为员工创造机会，为社会 创造效益。
愿景
成为全球广告传播行业的 领导者，打造世界级品牌 。
价值观
以人为本、客户至上、追 求卓越、团结协作。
公司业务
广告策划与创意设计
为客户提供全方位的广告策划 、创意设计和制作服务。
媒体代理与投放
全球化与本土化的融合
国际视野与本土文化的融合
《奥美培训资料》课件
思维方式转变
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
广东电信广告沟通策略方案ppt(共89页)
迪斯尼 时代-华纳
施乐IBM 英特尔
MCI Lotus
摩托罗拉
AT & T GTE Sprint
通信网络 电话
有线电缆 卫星通信 无线电通信
来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation
中国电信应往哪里去？
电脑 硬件
和 软件
广东电信
广告沟通策略提案
1999
我们做了哪些功课？
• 查阅互联网上中国电信的资料 • 查阅99年剪报 • 向市场经营部请教业务状况 • 消费者调查 （一般家庭用户）
– 举行座谈会检验广东电信品牌产
• 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 • 考阅过去广东电信广告表现 • 很多很多的内部讨论
开放合资
全面开
从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
用户 业务
企业
市场 服务
客户
一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
这种变革是大势所趋
国际电信市场
• 自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO)
– 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输
消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
电信服务与生活更加密切
目前 • 情感交流 • 业务联系 • 信息交流/获取
提供方便的工具
将来
• 电视、电话、电脑相融 合，提供全方位视听信 息服务
• 由一家企业提供，不出 门办天下事
不可缺少的左右手
希望这些要求能被满足
清 晰 覆盖 广
速度 快
安全 业务
奥美—广东电信广告沟通策略提案PPT90页
—德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
奥美—广东电信广告沟通策略提案
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
奥美—广东电信广告沟通策略提案
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
奥美的策略蓝图课件
随着全球化的加速，越来越多的 企业需要国际化的广告服务，奥 美可以抓住这个机遇，提供跨文
化、跨市场的广告解决方案。
应对策略
加强技术创新
奥美应积极拥抱新技术，将数字技术、大数据等应用于广告创作 和投放中，提高广告效果和客户满意度。
个性化服务
针对客户的多样化需求，奥美应提供更加个性化和定制化的服务， 满足客户的特殊需求。
详细描述
奥美团队运用多元化的营销手段，包括线上广告、社交媒体、线下活动等，进行跨渠道的整合营销，成功吸引了 大量目标受众参与，提升了品牌知名度和用户粘性。同时，通过与消费者的有效互动和沟通，进一步加深了用户 对品牌的认知和信任。
成功案例二：某产品的品牌塑造
总结词
通过深入挖掘产品特点和优势，塑造了独特的产品形象和品牌价值。
详细描述
奥美团队深入研究产品特点和优势，发掘其与众不同的卖点，并通过创意设计和 广告传播，成功塑造了独特的产品形象和品牌价值，提高了消费者对产品的认知 度和忠诚度。
成功案例三：某活动的整合营销
总结词
通过跨渠道的整合营销策略，实现了品牌与消费者之间的有效互动和沟通。
03
培养优秀的专业人才， 创造良好的工作环境
04
为社会和环境做出积极 贡献
CHAPTER
业务范围
广告业务
奥美提供全方位的广告策划、 创意和执行服务，包括品牌定
位、广告策略、创意设计等。
公关业务
奥美为客户提供公关策略、媒 体关系、危机管理等公关服务， 帮助客户建立和维护良好的公 众形象。
数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销
奥美紧跟数字化趋势，为客户 提供数字营销解决方案，包括 SEO、SEM、社交媒体管理等。
01
02
化、跨市场的广告解决方案。
应对策略
加强技术创新
奥美应积极拥抱新技术，将数字技术、大数据等应用于广告创作 和投放中，提高广告效果和客户满意度。
个性化服务
针对客户的多样化需求，奥美应提供更加个性化和定制化的服务， 满足客户的特殊需求。
详细描述
奥美团队运用多元化的营销手段，包括线上广告、社交媒体、线下活动等，进行跨渠道的整合营销，成功吸引了 大量目标受众参与，提升了品牌知名度和用户粘性。同时，通过与消费者的有效互动和沟通，进一步加深了用户 对品牌的认知和信任。
成功案例二：某产品的品牌塑造
总结词
通过深入挖掘产品特点和优势，塑造了独特的产品形象和品牌价值。
详细描述
奥美团队深入研究产品特点和优势，发掘其与众不同的卖点，并通过创意设计和 广告传播，成功塑造了独特的产品形象和品牌价值，提高了消费者对产品的认知 度和忠诚度。
成功案例三：某活动的整合营销
总结词
通过跨渠道的整合营销策略，实现了品牌与消费者之间的有效互动和沟通。
03
培养优秀的专业人才， 创造良好的工作环境
04
为社会和环境做出积极 贡献
CHAPTER
业务范围
广告业务
奥美提供全方位的广告策划、 创意和执行服务，包括品牌定
位、广告策略、创意设计等。
公关业务
奥美为客户提供公关策略、媒 体关系、危机管理等公关服务， 帮助客户建立和维护良好的公 众形象。
数ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ营销
奥美紧跟数字化趋势，为客户 提供数字营销解决方案，包括 SEO、SEM、社交媒体管理等。
01
02
奥美品牌七步法则PPT课件
Ogilvy & Mather
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌
奥美管理品牌之道(PPT86张)
品牌七步
这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序. 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
品牌七步的流程
Step 3 Step 5
品牌探测
运用品牌 写真
Step 1
Step 2
Step 4
Ste
收集资料
品牌检验
品牌写真
品牌
Step 6
&
Ref:TN/BRAND/TW
管理品牌之道 BrandsandTheirStewardship
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
&
Ref:TN/BRAND/TW
产品
品牌
每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
定义产品和品牌
产品 对产品功能的使用经验 有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性 : 有风格式样 , 特性, 价值 能满足消费者对其功能 和价值的期望 但...这些只是部份特点
Ogi
&
Ref:TN/BRAND/TW
"品牌探测" (Brand Probe): Examples
如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明
《奥美的品牌观》PPT课件
我相信(xiāngxìn)旁氏不会对我说谎，
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
305奥美 广东电信品牌策略
• 数字化 — 从语音传输走向数字传输
– 宽带化、大容量、高速度、多媒体
• 信息化 — 从电话服务转向全方位信息服务
– 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失
• 个人化 — 随时、随地的信息沟通
– 移动网与有线网及互联网的结合
10
数字化和信息化促使 3C的日益融合
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
道.琼斯 世嘉
产品
“营业点增多了”
价格
“初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知去哪 里查？”
服务
“皇帝女的态度”
“问她们问题都答不上来”
“营业点没有人负责介绍”
“营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低”
“客户热线经常打不通，
故意的吧”
26
对中国电信的印象来源
“香港的亲戚来到都 说花费很贵” “经常有和朋友谈起 ”
• 严肃/木口木面
• 保守/不敢大步走
+
• 古板/很COOL • 没有冲劲/缺少活力
• 只看眼前利益
• 没有竞争意识
• 进步慢/有点迟钝
与我们的关系是：
– 互相利用的买卖关系
– 象没有感情但又有联系的远亲
32
总结起来 ……别无选择的权威
正面
实力雄厚
中国电话 的标志
正直
联想 个性
垄断 高高在上
负面
安于现状
(One-Stop Buying)
51
建议建立客户导向的类别品牌---例: 随身通
流动业务: 对经常外出的人士来说, 中国电信的“随身通”
是专为外出人士而设的流动电信服务 为您方便有效的解决一切外出时的电信需求
奥美品牌思想ppt
4. Loyal customers will will buy more and are willing to pay premium prices
5. 20/80 rule – 20% of the customers generate 80% of the revenue
Why CRM? (continued)
Oracle, SQL, DB2, Sybase etc…
Data analysis and profiling
eSpective, Webtrends etc…
CRM Building Blocks
Ogilvy and CRM
Focused on CRM Electronic Data Marketing (EDM) M Oglivy
CRM
Next evolutionary step, back to intimacy Customer loyalty build on:
Understanding of customers wants, needs and values Interactivity with the customer in the way customer prefer
To be on the leading edge of the new technologies. To be innovative. Improve, improve, improve
Technology – Strategic key focus
Currently used technologies
Plan Execute
Execution and management of the marketing campaigns and customer treatment plans. Data gathering.
5. 20/80 rule – 20% of the customers generate 80% of the revenue
Why CRM? (continued)
Oracle, SQL, DB2, Sybase etc…
Data analysis and profiling
eSpective, Webtrends etc…
CRM Building Blocks
Ogilvy and CRM
Focused on CRM Electronic Data Marketing (EDM) M Oglivy
CRM
Next evolutionary step, back to intimacy Customer loyalty build on:
Understanding of customers wants, needs and values Interactivity with the customer in the way customer prefer
To be on the leading edge of the new technologies. To be innovative. Improve, improve, improve
Technology – Strategic key focus
Currently used technologies
Plan Execute
Execution and management of the marketing campaigns and customer treatment plans. Data gathering.
奥美品牌思想(ppt 26页)
11
CRM Components
Two basic set of toolsData collection toolsAnalytical and data delivery toolsData warehouseData archeologyDepth and breadth of dataContact informationHousehold informationGroup informationCustomer historyPromotion historyProduct purchase/usage historyTransaction rollupCustomer service historySurvey and customer response dataDemographic, psychographics, firmographic and/or credit dataCustomer interaction information
4
Why CRM? (continued)
Service leaders enjoy the following advantage over their low-service competitors: They grow twice as fast.They experience a 6% annual growth vs. a 1% share loss (they take customers away from their competitors).They can charge 10% more from their products and still take customers away.They enjoy 12% vs. 1% average return on sales.Industry statistics show that 68% of customers walk away because of poor customer service.
CRM Components
Two basic set of toolsData collection toolsAnalytical and data delivery toolsData warehouseData archeologyDepth and breadth of dataContact informationHousehold informationGroup informationCustomer historyPromotion historyProduct purchase/usage historyTransaction rollupCustomer service historySurvey and customer response dataDemographic, psychographics, firmographic and/or credit dataCustomer interaction information
4
Why CRM? (continued)
Service leaders enjoy the following advantage over their low-service competitors: They grow twice as fast.They experience a 6% annual growth vs. a 1% share loss (they take customers away from their competitors).They can charge 10% more from their products and still take customers away.They enjoy 12% vs. 1% average return on sales.Industry statistics show that 68% of customers walk away because of poor customer service.
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
信息化 — 从电话服务转向全方位信息服务 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失
个人化 — 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合
10
数字化和信息化促使 3C的日益融 合
电脑 硬件 和 软件
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
道.琼斯
世嘉
任天堂 微软 苹果电脑
迪斯尼 时代-华纳
施乐IBM 英特尔
提起中国电信，首先会想到……
电话 方便联系/随时联系
中国的电话
垄断的国家企业
蓝色
严肃
有“中”的标志
中规中矩的 “中国电信” 四个字
广东电信
广告沟通策略提案
1999年12月29日
我们做了哪些功课？
查阅互联网上中国电信的资料 查阅99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户）
举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论
没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争
20
替代者
中国电信
• 流动市话 • 有线电话 • 数据及多媒体
中国移动
• 移动电话 • 移动电话 • 移动电话+互联网
21
对中国电信的启示
从业务量导向到业务收入导向 — 成本控制 建立客户基础 — 服务行销/建立忠诚度 发挥整体优势 — cross selling, 产品与服务捆绑 简单化 — one stop shopping
CALL机 同号
发展快 有手机、传呼、
服务主动
等多项业务
19
新加入者—网通/吉通
网通： 一年后建成宽带IP骨干实验网 IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务
吉通： 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务
13
国内电信市场
需求
数据
固 网
及多
通
媒体 高速发展 信
通信
移动通信
14
竞争和开放对消费者意味着什么？
n 更多服务商可供选择 n 更加多样化的产品和服务 n 更低的价格和更灵活的资费结构 n 更低的入网成本 n 更好的服务品质
更精明的顾客、更高的服务期望
15
2000年广东电信市场的竞争态势
经营伙伴
22
消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
电信服务与生活更加密切
目前 情感交流 业务联系 信息交流/获取
提供方便的工具
将来 • 电视、电话、电脑相
融合，提供全方位视 听信息服务 • 由一家企业提供，不 出门办天下事
不可缺少的左右手
24
希望这些要求能被满足
清 晰 覆盖
速度 快
安全 业务 多元 简
产品
“营业点增多了”
价格
“初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知 去哪里查？”
服务
“皇帝女的态度”
“问她们问题都答不上来”
“营业点没有人负责介绍”
“营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低”
“客户热线经常打不通，
故意的吧”
26
对中国电信的印象来源
“香港的亲戚来到 都说花费很贵” “经常有和朋友谈 起”
MCI Lotus
摩托罗拉
AT & T GTE Sprint
通信网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信
11
来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation
中国电信应往哪里去？
电脑 硬件 和 软件
信息娱乐
娱乐
出版 信息供应
羊晚集团
新加入者
中国电信 VS
中国联通
替代者
消费者
16
竞争格局
具绝对优势的领导Байду номын сангаас ---中国电信
没有杀伤力 的吉通
强大的潜在威胁-----网通
灵活、发展迅速的中联通
17
主要竞争对手仍然是中国联通
中国移动(广东) 中国联通(广东) 中国电信(广东)
•用户基础 •网络优势 •经营实力
GSM CDMA
•价格优势 •服务优势 •多元化
新浪 搜狐
中央电视台
将来
四通利方 微软
中国电信
苹果电脑
现在
北大方正 IBM
MCI
中国电信
联想
通信网络
摩托罗拉
中联通
电话 有线电缆
卫星通信
无线电通信
12
对中国电信的启示
满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系
消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合
化单
广
化 人员
产品
态度好
收费合理
业务水平高
价格 服务
方式灵活
营业点
咨询系 统完善
营业 网点
人性化 效率
服务是要求的重点
多 25
对中国电信的评价
“清晰” “普及率高” “设备技术还算先进” “业务很多”
“有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ” “现在上网还很慢 ” “产品介绍不够 ”
2
今天的报告内容
一个半小时 --- 着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 2000年整体宣传策略建议 品牌主题电视广告初步建议
并不期待有全部答案 是有能力有热诚的好伙伴
王建朝 梁荣志 杨舸
可协助你成功
期待你认同奥美
3
市场趋势与消费者分析
中国(广东)电信正处于关键的变革期
独营
局部开放 开放合资
IP电话 •整体网络优势 长途 •用户基础 互联网 •业务优势
•政府支持
18
消费者怎么看联通 ? — 寄予厚望的后起之秀
负面
联想 实力不够
宣传活动多
正面
用来陪衬
个性
有特色
中国电信
较柔弱
创新
网络
不够稳定 核心价值
会聆听
推出适合 用户需要
质量差 不太可靠 创新 进取 细心体贴 的服务
灵活变通 手机与
打破垄断 年轻有冲劲 勤奋 积极
口碑 亲身 经验
“报纸有写中国 电信的垄断和收 费不合理”
媒体
员工
宣传
“去营业点交费 时的感觉” “也有打电话去 问询”
“它的员工工资都 很高，赚这么多钱 就是养活这批人”
“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系 “营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业 务上是有进步的”
27
全面开放？
5
从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
6
用户 业务
企业
市场 服务 客户
7
一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
8
这种变革是大势所趋
9
国际电信市场
自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
数字化 — 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体
个人化 — 随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合
10
数字化和信息化促使 3C的日益融 合
电脑 硬件 和 软件
信息娱乐
娱乐 出版 信息供应
道.琼斯
世嘉
任天堂 微软 苹果电脑
迪斯尼 时代-华纳
施乐IBM 英特尔
提起中国电信，首先会想到……
电话 方便联系/随时联系
中国的电话
垄断的国家企业
蓝色
严肃
有“中”的标志
中规中矩的 “中国电信” 四个字
广东电信
广告沟通策略提案
1999年12月29日
我们做了哪些功课？
查阅互联网上中国电信的资料 查阅99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 （一般家庭用户）
举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论
没有传统业务包袱， 站在数据通信新起点与中国电信竞争
20
替代者
中国电信
• 流动市话 • 有线电话 • 数据及多媒体
中国移动
• 移动电话 • 移动电话 • 移动电话+互联网
21
对中国电信的启示
从业务量导向到业务收入导向 — 成本控制 建立客户基础 — 服务行销/建立忠诚度 发挥整体优势 — cross selling, 产品与服务捆绑 简单化 — one stop shopping
CALL机 同号
发展快 有手机、传呼、
服务主动
等多项业务
19
新加入者—网通/吉通
网通： 一年后建成宽带IP骨干实验网 IP电话卡具有独特的传真及国际漫游功能 2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务
吉通： 现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务 拟兴建固网，用于发展互联网供应业务
13
国内电信市场
需求
数据
固 网
及多
通
媒体 高速发展 信
通信
移动通信
14
竞争和开放对消费者意味着什么？
n 更多服务商可供选择 n 更加多样化的产品和服务 n 更低的价格和更灵活的资费结构 n 更低的入网成本 n 更好的服务品质
更精明的顾客、更高的服务期望
15
2000年广东电信市场的竞争态势
经营伙伴
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消费者怎么看？
- 家庭用户 - 企业用户
电信服务与生活更加密切
目前 情感交流 业务联系 信息交流/获取
提供方便的工具
将来 • 电视、电话、电脑相
融合，提供全方位视 听信息服务 • 由一家企业提供，不 出门办天下事
不可缺少的左右手
24
希望这些要求能被满足
清 晰 覆盖
速度 快
安全 业务 多元 简
产品
“营业点增多了”
价格
“初装费和月租不合理 ” “应以秒计才公平 ” “电话单有疑问都不知 去哪里查？”
服务
“皇帝女的态度”
“问她们问题都答不上来”
“营业点没有人负责介绍”
“营业点象当铺一样，她在
高 ,我们在低”
“客户热线经常打不通，
故意的吧”
26
对中国电信的印象来源
“香港的亲戚来到 都说花费很贵” “经常有和朋友谈 起”
MCI Lotus
摩托罗拉
AT & T GTE Sprint
通信网络 电话 有线电缆 卫星通信 无线电通信
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来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation
中国电信应往哪里去？
电脑 硬件 和 软件
信息娱乐
娱乐
出版 信息供应
羊晚集团
新加入者
中国电信 VS
中国联通
替代者
消费者
16
竞争格局
具绝对优势的领导Байду номын сангаас ---中国电信
没有杀伤力 的吉通
强大的潜在威胁-----网通
灵活、发展迅速的中联通
17
主要竞争对手仍然是中国联通
中国移动(广东) 中国联通(广东) 中国电信(广东)
•用户基础 •网络优势 •经营实力
GSM CDMA
•价格优势 •服务优势 •多元化
新浪 搜狐
中央电视台
将来
四通利方 微软
中国电信
苹果电脑
现在
北大方正 IBM
MCI
中国电信
联想
通信网络
摩托罗拉
中联通
电话 有线电缆
卫星通信
无线电通信
12
对中国电信的启示
满足顾客的需求 — 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系
消费者需求导向 信息服务导向 网络和技术的升级更新 不断提升服务的价值 在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合
化单
广
化 人员
产品
态度好
收费合理
业务水平高
价格 服务
方式灵活
营业点
咨询系 统完善
营业 网点
人性化 效率
服务是要求的重点
多 25
对中国电信的评价
“清晰” “普及率高” “设备技术还算先进” “业务很多”
“有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ” “现在上网还很慢 ” “产品介绍不够 ”
2
今天的报告内容
一个半小时 --- 着重主体思路： 市场趋势与消费者分析 2000年整体宣传策略建议 品牌主题电视广告初步建议
并不期待有全部答案 是有能力有热诚的好伙伴
王建朝 梁荣志 杨舸
可协助你成功
期待你认同奥美
3
市场趋势与消费者分析
中国(广东)电信正处于关键的变革期
独营
局部开放 开放合资
IP电话 •整体网络优势 长途 •用户基础 互联网 •业务优势
•政府支持
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消费者怎么看联通 ? — 寄予厚望的后起之秀
负面
联想 实力不够
宣传活动多
正面
用来陪衬
个性
有特色
中国电信
较柔弱
创新
网络
不够稳定 核心价值
会聆听
推出适合 用户需要
质量差 不太可靠 创新 进取 细心体贴 的服务
灵活变通 手机与
打破垄断 年轻有冲劲 勤奋 积极
口碑 亲身 经验
“报纸有写中国 电信的垄断和收 费不合理”
媒体
员工
宣传
“去营业点交费 时的感觉” “也有打电话去 问询”
“它的员工工资都 很高，赚这么多钱 就是养活这批人”
“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系 “营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业 务上是有进步的”
27
全面开放？
5
从政府事业型走向消费者导向型 从电信经营部门走向电信服务企业
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用户 业务
企业
市场 服务 客户
7
一些概念上的改变….
官商 用户 业务
企业 客户 服务
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这种变革是大势所趋
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国际电信市场
自由化 — 从局部开放走向全球开放(WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升
数字化 — 从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体