第八章品牌资产管理
如何有效管理品牌资产
如何有效管理品牌资产对品牌资产重要性的解释归纳起来有几个方面：比竞争者更高的获利能力（即可以卖更高的价格）；抵挡竞争的能力较强；应付危机的能力更强；延伸品牌获取更高利润；能留住老顾客；吸引更多的新顾客等等。
抛开宏观因素和企业的资本实力，品牌资产的管理就是影响品牌健康成长的最重要因素，加入WTO后，品牌竞争更加激烈，以前比较成功的品牌在这方面会体现得更加迫切，品牌资产是在消费者、渠道成员、企业当中一系列的联想和行为，这些联想和行为使品牌能赚取比没有该品牌名时更大的边际利润，并且能赋予比竞争对手更强的、更持续的、差异化的优势。
定义总是很抽象的，而实际的营销管理却需要能够转化为操作的实践知识。
这就是本文讨论问题的方向。
一、什么是有效的品牌资产管理大家对品牌资产的关注已经很久了，基本都知道它的重要性，那么有没有办法提高品牌资产呢？我们认为，品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。
从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。
这是最基本的品牌资产管理过程。
每一步都有很详细的行动内容与方法。
那么，有效的品牌资产管理具备以下特征：1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。
2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。
3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力二、品牌资产管理内容品牌资产是一种结果，要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。
从品牌资产的构成来看，它包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，四个方面构成了品牌的市场表现力。
企业品牌管理之九：品牌资产管理
企业品牌管理之九：品牌资产管理2、品牌资产管理职能：品牌虽然无形，却可以带来极大的现实利益，品牌价值在于通过建立顾客信任，获得更多业务机会及高出行业平均水平的销售获利。
品牌资产管理涉及无形资产管理、权利保护、风险控制及评估等。
品牌资产管理包含十个管理细节及要点，分别是：资产类别界定：品牌资产包括无形资产和品牌价值，两者互相促进。
企业对品牌资产的体现形式、要素和管理方式设定规则。
企业对无形资产及品牌价值各自包含的资产项目或管理项目，进行界定和分类。
分类管理规则：企业根据资产分类，按资产特征进行分类管理。
管理方式包括资产价值监督、风险预警、资产要素控制和提升资产价值等。
资产分类管理规则，应有明确的规则、程序和管理目标。
品牌价值管理：品牌价值包含一般价值如品牌诉求、顾客利益、文化理念等，外溢价值如超值创利、竞争力促进等，营销价值如营销认同、顾客参与度、销售拉动等。
不同的价值体现，对管理的操作有差异，企业需要设定对不同价值的管理和监测系统。
价值管理的方法、程序、风险警示等，需要建立明确规则。
资产评估体系：品牌资产易受各种因素影响而使价值出现损益，建立系统的评估机制，定期评估资产价值状态，可为企业管理和提升资产价值提供指引。
评估可以采用自行评估和第三方评估结合的方式，但评估的操作和评估后的执行措施，应有明确规定。
以便于相关部门和岗位，有效操作资产管理方案。
评估指标设计：资产评估应考虑从市场占有能力、超值创利能力、品牌发展潜力等方面考虑。
资产评估指标设计，需要考虑数据收集、品牌影响与营销措施影响分离等因素，使评估真正体现品牌的价值。
品牌形象管理：品牌的持续维护需要良好的外在形象和营运基础作支撑。
品牌形象包括品牌的图案识别与个性特征，企业公共关系、广告传播和企业员工行为。
品牌形象需要投入必要资源进行维护和监测。
标志和商标保护：标志和商标保护是重要维护内容，品牌所依托的产品，应关注其被模仿、品牌被假冒、或出现相近相似性是顾客误认。
第八章品牌资产管理
递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于
其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥
然不同的。
•
2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣
•
品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除
目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标
受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。
•
3）形象巧妙地传递品牌信息
第八章品牌资产管理
8．1．2品牌资产的构成
•
1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品
评价和关联物的联想构成的。
•
2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是
其它联想建立的基础。
•
3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可
以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
•
4. 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将
关联物分为独特的或共同的。
第八章品牌资产管理
8.2.3品牌核心价值
• 1灵魂论：核心价值是品牌战略的灵魂，是品牌价值系统 最核心的东西，是统率全局的纲领。
• 2消费者中心论：只有真诚的爱对方，彼此共融，志同道 合，才能进入对象的内心世界。
• 3综合提炼论：如果我们核心价值用P=X+Y+Z来表达，则X 代表消费者利益认同，Y代表企业产品本体特征，Z代表竞 争对手历史、环境的综合变量，因此，品牌核心价值的综 合提炼还须结合“客我双方”及历史、环境对手的综合才能 完备、全面，当局者迷，局外者清，有时要仔细做市场调 查，还要动用专家、咨询公司的力量。
• 企业品牌：为企业的核心理念，宗旨。 • 产品或服务品牌：舒肤佳“有效除菌”，潘婷“健康亮泽”，如家“宾至如归”。
第八章品牌资产管理
品牌管理第六章——第八章
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
如何进行品牌资产管理
如何进行品牌资产管理品牌资产是企业最重要的资产之一，同样也是企业最宝贵的财富之一。
在当今经济时代，品牌也被称为“第二个性格”，它不仅体现了企业的内在价值，也是企业外在形象的象征。
因此，如何进行品牌资产管理，势在必行。
一、建立品牌管理部门企业要重视品牌管理，并将之作为一个独立的管理部门来专门负责。
品牌管理部门必须拥有一支专业、高效、专注的队伍，并且必须具备深厚的品牌管理理论和丰富的实际操作经验。
此外，品牌管理部门要与企业其他部门充分协作，实现品牌资产的协同管理，从而保证品牌资产的最大化价值。
二、明确品牌定位和品牌规划品牌管理的第一个步骤是明确品牌的定位和规划，这是品牌资产管理的核心环节。
品牌定位要考虑产品和服务的特点，准确把握目标市场的需求、价格水平和竞争环境。
品牌规划要根据品牌定位确定品牌的目标和战略，为品牌资产的建设和维护提供指引和方向。
三、建立品牌标准和品牌规范品牌管理要依据品牌定位和规划，建立品牌标准和品牌规范，从而实现品牌形象的稳定和提升。
品牌标准主要包括品牌名称、品牌识别、品牌CI 标识、品牌标语、品牌形象等方面。
品牌规范主要包括品牌产品、品牌服务、品牌宣传、品牌口碑等方面。
品牌标准和品牌规范是品牌资产管理的重要保障。
四、积极开展品牌宣传和推广活动品牌宣传和推广活动是企业提高品牌知名度和营销效益的重要手段。
企业要制定有针对性的品牌宣传和推广活动方案，充分发挥各种媒介和渠道的作用，包括电视、广播、报纸、海报、户外广告、网络宣传、博客、论坛等。
此外，企业还可以利用赞助、捐赠、公益活动等方式推广品牌，使品牌形象更为深入人心。
五、注重品牌资产的知识产权保护品牌资产管理包括对品牌资产的知识产权保护。
在全球化的经济环境下，品牌资产的知识产权保护越来越重要。
企业要加强品牌资产知识产权的管理和保护，包括品牌名称的注册、商标的保护、专利的申请等。
同时，品牌资产的知识产权保护也要着重考虑网络公司，包括域名、网站、社交媒体等范围。
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述随着互联网普及和品牌的不断崛起，品牌资产管理逐渐成为企业管理的重要一环。
品牌资产不仅仅是企业的商标、标志和标识，更是包括企业文化、价值观念、口碑、知名度等多方面的内容。
品牌资产的管理可以帮助企业更好地实现品牌战略，提高品牌价值和形象，增强企业核心竞争力。
在本文中，将针对品牌资产管理的重要性、管理方案和实施效果进行概述。
品牌资产管理的重要性品牌资产管理是企业管理的重要一环，主要包括品牌组合、品牌标准、品牌文化和品牌形象等方面。
品牌资产的管理可以帮助企业实现品牌的战略目标，包括扩大品牌知名度、提升品牌影响力、构建品牌认知度和提高品牌忠诚度等。
品牌资产的管理也是企业管理的重要组成部分，能够影响企业的整体经营效果和绩效指标。
因此，品牌资产的管理是非常必要的。
品牌资产管理方案品牌资产管理方案的设计需要考虑品牌的特性和企业的实际情况，制定符合企业发展战略的管理方案。
具体方案如下：品牌资产识别和归类品牌资产的识别和归类是品牌资产管理的第一步，对品牌资产的种类、规模和分布进行清晰的划分。
品牌资产的识别和归类有利于企业对品牌资产的有效管理，获取品牌资产库存清单，在企业重组、并购等变革时更好地处理品牌资产，以及从中发掘企业的品牌优势和弱点。
品牌标准化管理品牌标准化管理是品牌资产管理的重要组成部分，可以对品牌使用规范进行管理，确保品牌形象同质化和统一性。
品牌标准化管理还包括品牌文化的传递和品牌整体形象的塑造，使品牌形象更加一致和有力。
品牌口碑管理品牌口碑管理是指利用多种手段对消费者反馈进行管理，包括社交媒体上的品牌评论、客户满意度调查、市场调研等。
品牌口碑管理可以帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和认可程度，更好地把握品牌形象的定位和管理策略。
品牌形象提升品牌形象提升是品牌资产管理的重要目标之一。
可以通过对品牌形象的设计、整合和推广等手段，提高品牌的认知度和形象价值。
品牌形象提升还可以增加品牌的吸引力和美誉度，对企业的经营和发展产生推动作用。
品牌资产管理制度
品牌资产管理制度1. 简介本文档旨在制定一套完整的品牌资产管理制度，以确保公司的品牌资产得到有效保护和管理。
本制度适用于公司内的所有品牌资产，包括商标、标志、口号、知识产权等。
2. 目标本品牌资产管理制度的目标是：- 确保公司的品牌资产得到妥善管理和保护；- 遵守相关法律法规，保证品牌资产的合法性和合规性；- 提高公司的品牌价值和知名度；- 防止品牌资产的滥用和侵权行为。
3. 职责和权限3.1 品牌资产管理部门- 负责制定和执行品牌资产管理制度；- 监督品牌资产的日常管理和使用；- 组织品牌资产的评估和价值评估；- 管理品牌资产的注册和维权事务；- 监察品牌资产的使用合规性。
3.2 公司员工- 严格遵守品牌资产管理制度的相关规定；- 妥善保管和使用品牌资产；- 及时报告发现的品牌资产侵权行为；- 了解并遵守相关法律法规，保证品牌资产的合法权益。
4. 品牌资产的保护措施4.1 注册- 对于重要的品牌资产，及时进行商标注册和其他知识产权的申请；- 建立和维护商标和知识产权的登记和保护档案。
4.2 使用规范- 确保公司内部在使用品牌资产时与品牌形象相一致；- 严禁未经授权，私自使用公司品牌资产；- 确保品牌资产的使用符合法律法规的要求。
4.3 监控与维权- 建立品牌资产使用的监控系统，及时发现和防范侵权行为；- 及时采取法律手段，维护品牌资产的合法权益。
5. 培训与宣传- 定期开展品牌资产管理培训，提高员工的品牌意识；- 加强品牌宣传，提高品牌的知名度和美誉度。
6. 处罚与奖励- 对于违反品牌资产管理制度的行为，依法进行内部处罚；- 对于品牌资产管理工作出色的员工，给予相应奖励和表彰。
7. 执行与监督- 品牌资产管理部门负责执行和监督品牌资产管理制度的落实情况；- 定期进行品牌资产管理制度的评估和改进。
以上是《品牌资产管理制度》的基本内容，旨在为公司建立一套完善的品牌资产管理制度，确保公司的品牌资产得到有效保护和管理。
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述背景介绍品牌资产是指企业在品牌管理过程中积累形成的各种资产，包括但不限于品牌口碑、品牌形象、品牌声誉、品牌知名度、品牌创意、品牌标识等等。
良好的品牌资产可以帮助企业获取更大的市场份额和更多的客户，是企业长期发展的重要保证。
因此，如何科学合理地保护和管理品牌资产，已成为企业管理中的重要问题。
管理方案概述品牌资产管理方案是指通过对品牌资产进行综合监控、评估和管理，全面保护企业品牌资产的价值和权益。
具体来说，品牌资产管理方案应该具备以下几个方面的内容：1. 品牌资产分类品牌资产种类繁多，涉及品牌信息、品牌形象、品牌产品等多个方面。
为了实现有效的管理，需要将品牌资产进行分类，并建立相应的管理流程和体系。
常见的品牌资产分类包括：•品牌视觉资产：包括品牌标识、LOGO、VI设计等；•品牌文字资产：包括品牌名称、品牌核心口号、品牌广告语等；•品牌声音资产：包括品牌音乐、品牌语音等；•品牌产品资产：包括品牌推广产品、品牌特色产品等；•品牌业务资产：包括品牌服务、品牌销售渠道等。
2. 品牌资产评估品牌资产评估是指对品牌资产进行价值评估和风险评估，从而为品牌资产管理提供基础数据和依据。
品牌资产评估可以通过以下几个方面实现：•品牌影响力评估：通过客户满意度调查、市场份额、品牌知名度等指标，测量品牌影响力；•品牌竞争力评估：通过与竞争对手比较，分析品牌的优劣势；•品牌形象评估：通过用户调研等方式，了解用户对品牌形象的评价和期望。
3. 品牌资产监控品牌资产监控是指对品牌资产的实时监测和预警。
通过建立监控体系，可以及时发现品牌资产在市场中的表现并作出调整。
常见的品牌资产监测指标包括：•网络声誉监测：通过搜索引擎、社交媒体等途径，监测品牌在网络中的表现；•品牌标识使用监测：对品牌标识的使用情况进行监控；•关键字竞价监测：对关键字竞价活动进行监测。
4. 品牌资产管理品牌资产管理是指对品牌资产的保护、规划和管理。
《投资银行学》马晓军(第二版)第8章 资产管理业务
原则
信用交易限制、衍生工具限制等多方面的风险控制手段。
投资银行学 南开大学金融系马晓军
2.我国资产管理业务发展的特点
• 目前，我国提供资产管理服务或类似于资产管理服务
的机构主要有证券公司、信托公司、投资基金、保险
公司、社保基金、养老基金、企业年金和私募基金等。 近年来，商业银行也通过提供理财产品而进入资产管
成熟市场的资产管理机构在组织结构方面一般会采用矩阵型结构。在
资产管理人机构，可以分为资产类别配置人员、基金经理、分析师和
有效的组织机制 客户经理四类。 在组织机制方面，有限合伙制成为重要的选择。
在总体风险控制方面，在险价值（Value at risk, VaR）成为广泛使用的 强调审慎操作的
风险标杆。
8.1 资产管理业务概述
本节内容
8.1.1 资产管理业务的概念 8.1.2 资产管理业务的类别
8.1.3 资产管理业务发展的特点
投资银行学 南开大学金融系马晓军
8.1.1 资产管理业务的概念
• 定义
– 资产管理业务是指资产所有人将其资产交由专业的资产 管理机构进行管理，以期获得更为安全的投资回报以及 更高的资产收益。专业的资产管理机构则按照资产管理 的业绩收取相应的报酬。
投资银行学 南开大学金融系马晓军
8.2.3 证券投资基金的当事人
基金管理人
• 基金管理人，是指运用专门投资知识和专业投资技术，依据 有关法规的规定，运用所募集或管理的基金，对各种有价证 券进行综合投资，使其所管理的基金资产不断增值，并使基 金持有人获取收益的证券经营机构。 • 基金管理人在基金运作中处于核心地位。 • 基金管理人按基金净资产价值的一定比例提取管理费，并按
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述品牌资产管理是指公司或组织将自己的品牌建立成为有形或无形资产，并通过管理策略来保护和增值品牌资产的过程。
品牌资产管理的目标是建立和维护顾客对品牌的认知和忠诚度，从而提高企业的市场占有率和盈利能力。
下面将介绍一些品牌资产管理的关键方案。
品牌审计品牌审核是评估品牌资产的现状和潜力的过程，确定品牌的价值和发展方向，并确定实现目标的方法。
品牌审核可以分析目标市场，了解品牌在目标市场的地位，了解品牌的弱点和优势，为后续的品牌管理工作提供指导。
品牌审计的步骤包括调查、品牌资产评估、品牌战略规划等。
在调查阶段，我们需要了解公司和目标市场的情况，以及客户对品牌的体验、态度等。
在品牌资产评估阶段，我们需要评估品牌的财务价值、客户评价、品牌影响力等，并分析品牌资产的弱点和优势，以确定品牌战略。
在品牌战略规划阶段，我们需要确定品牌的目标市场、品牌愿景和定位，并确定实现目标的策略、战术和措施。
品牌标识和形象设计品牌标识和形象设计是品牌资产管理中的重要环节。
品牌标识是品牌的重要组成部分，是品牌的符号化表达，是客户对品牌的第一印象。
形象设计则是综合考虑色彩、图形、比例和字体等要素，构建品牌的形象，并通过视觉传达品牌的定位、理念和文化内涵。
通过品牌标识和形象设计的规范化和统一化，可以帮助客户识别品牌，提高品牌的认知度和辨识度。
品牌保护品牌保护是品牌资产管理中的另一个重要环节。
品牌保护是指企业通过法律手段，保护自己的品牌资产不受侵权、抄袭和盗版等威胁。
品牌保护是保护品牌的信誉和价值，促进品牌的发展和增值，同时也是公司或组织对员工和利益相关者的一种承诺和约束。
品牌保护包括品牌注册、品牌监测、品牌维权等。
通过品牌保护，可以保护企业的合法权益，提高品牌的信誉和影响力。
品牌管理品牌管理是品牌资产管理的核心内容，其目标是建立和维护目标市场中客户对品牌的认知和忠诚度，并通过管理策略来提高品牌的市场份额和盈利能力。
品牌管理涉及品牌定位、产品开发、市场营销、客户服务、公关和活动管理等多个方面。
品牌资产管理技术方案
品牌资产管理技术方案品牌资产是指企业在市场竞争中形成的具有独特价值和特征的各种资产，包括品牌名称、标志、形象、声音、颜色等。
品牌资产管理是指企业通过有计划有目的地对品牌资产进行合理的保护、利用和增值，以实现品牌资产的最大化收益。
为了更好地管理品牌资产，提高企业品牌的知名度和美誉度，需要采用适当的品牌资产管理技术方案。
以下是品牌资产管理技术方案的探讨：一、品牌资产的梳理和分类首先，需要对企业的品牌资产进行梳理和分类，包括品牌名称、标志、形象、声音、颜色等，以及各种与品牌相关的版权、专利等知识产权。
通过对品牌资产的梳理和分类，可以清晰地了解品牌资产的组成部分，为后续的品牌资产管理提供有力的依据。
二、品牌资产的保护和合规监管在品牌资产管理中，保护是首要任务。
企业需要通过各种手段，如注册商标、专利、版权等，对品牌资产进行保护。
此外，还需要对品牌资产进行合规监管，确保企业在使用品牌资产时不违反法律法规。
三、品牌资产的创新和增值品牌资产管理中，创新和增值是重要的方式。
企业需要不断创新品牌的形象、声音、颜色等元素，以吸引更多的消费者。
同时，还需要通过品牌推广、营销等方式，提高品牌知名度和美誉度。
四、品牌资产的监控和评估对品牌资产进行监控和评估是品牌管理的重要环节。
企业需要通过各种手段，如品牌监测系统、舆情监控系统等，对品牌资产进行实时监控和评估，及时发现问题，及时采取措施。
五、品牌资产管理的信息化现代企业的品牌管理离不开信息化。
通过品牌资产管理系统，企业可以实现品牌资产的集中管理，包括品牌的注册、保护、使用授权、授权管理、维护等方面，提高品牌资产的管理效率和管理质量。
综上所述，品牌资产管理技术方案是企业保护、合规、创新、增值的重要手段。
通过运用适当的技术方案，企业可以更好地管理品牌资产，提高品牌的知名度和美誉度，实现企业价值的最大化。
如何有效管理企业品牌资产
如何有效管理企业品牌资产企业品牌资产是一家企业最重要的资产之一，它代表着企业在市场中的形象、声誉和价值。
因此，高效地管理企业品牌资产对于企业的长期成功和可持续发展至关重要。
下面将提供一些有效管理企业品牌资产的方法。
首先，明确品牌定位和价值观。
企业需要清楚地定义品牌的定位和价值观，并传达给内部员工和外部利益相关者。
品牌定位和价值观要与目标市场和目标客户的需求和期望相一致，以确保企业在竞争激烈的市场中有独特的竞争优势。
其次，建立品牌标识和标准。
一个强大的品牌标识可以帮助企业在市场中与竞争对手区别开来。
品牌标识包括企业的商标、标志、字体、颜色和声音等元素，需要在所有品牌资产上保持一致。
为了管理品牌标识和标准，企业可以制定品牌手册或指南，明确规定品牌标识和标准的使用方式和限制。
第三，管理品牌的口碑和声誉。
品牌的口碑和声誉是基于消费者对企业产品或服务的满意度和信任感，它是企业品牌资产的核心。
为了有效管理品牌的口碑和声誉，企业可以通过提供高质量的产品和服务、建立有效的客户关系管理系统、积极回应消费者反馈和投诉等方式来建立和维护良好的口碑和声誉。
第四，积极参与品牌营销和推广活动。
品牌营销和推广活动有助于提高品牌知名度和影响力，并吸引更多的潜在客户。
企业可以通过在线和离线的渠道，如社交媒体、广告、赞助、公关活动等，来展示和宣传品牌资产。
然而，企业在参与品牌营销和推广活动时需要注意保持一致性，并避免对品牌形象和价值观造成负面影响。
第五，定期评估和监测品牌资产的价值。
企业需要定期评估和监测品牌资产的价值，以确保其适应市场变化和消费者需求的变化。
评估和监测品牌资产可以通过市场研究、竞争分析、消费者调查等方法来进行。
这些数据可以帮助企业了解品牌的优势和劣势，并制定相应的品牌管理策略。
最后，培养和管理品牌文化。
品牌文化是企业内部员工对品牌的理解和认同，它对于传递品牌价值和确保品牌一致性至关重要。
企业可以通过内部培训、员工参与和激励机制等方式来培养和管理品牌文化。
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述背景介绍随着市场的日益竞争，品牌的价值与日俱增。
如何科学地管理好品牌资产，不仅可以提高企业的价值，也能更好地推动企业的发展。
品牌资产管理是指科学地管理企业已有品牌，并从中识别、保护、增值、利用品牌资产，进而提高品牌的影响力、竞争力和价值的过程。
因此，品牌资产管理方案必不可少。
方案设计品牌资产管理方案包括以下几个方面：品牌资产评估为了确定品牌价值，需要对品牌进行资产评估。
品牌资产评估需要从品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信任度、品牌形象等多个维度进行评估，并得出品牌资产的总值。
品牌策略规划品牌策略规划是制定明确的品牌策略，以实现品牌资产价值最大化的过程。
品牌策略规划需要从品牌定位、目标市场、目标受众、品牌形象等多个维度进行规划，以确定企业品牌的发展方向。
品牌管理流程品牌管理流程是指规定品牌标识、品牌形象、品牌使用等方面的管理流程，保证品牌资产的使用规范。
品牌管理流程包括品牌管理标准、品牌管理规定、品牌管理培训等多个方面。
品牌价值保护品牌价值保护是指维护品牌资产的合法权益，保护品牌资产的形象和权利，以避免品牌价值的损失。
品牌价值保护需要包括品牌法律保护和品牌形象保护。
品牌活动实施品牌活动实施是指通过不同的活动手段，提升品牌影响力和认知度。
品牌活动实施需要根据品牌策略和品牌形象，制定相应的方案，包括品牌宣传活动、品牌推广活动等。
方案实施品牌资产管理方案的实施需要经过如下几个应用阶段：研究和准备对企业品牌资产进行权益分析，制定品牌资产管理规划，明确品牌资产的长期目标。
实施根据品牌资产管理规划，实施品牌资产评估、品牌策略规划、品牌管理流程、品牌价值保护、品牌活动实施等管理方案。
检查和评估定期检查品牌资产的使用和管理，评估品牌资产管理效果，并不断做出调整和改进，以达到品牌资产管理最优效果。
结论品牌资产管理方案是一种全面科学的品牌管理方式，它可以帮助企业管理品牌资产，增加品牌的价值和竞争力，永续发展。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述什么是品牌资产管理？品牌资产管理（Brand Asset Management，缩写BAM）是一种管理品牌相关信息的方法，通过集中化管理品牌资产，包括元素、标志、图片、文件等，实现品牌的一致性和有效性。
为什么需要品牌资产管理？对于每个公司来说，品牌是非常重要的资产。
品牌资产包括了品牌的元素、标志、文档、照片、视频等。
如果这些资产没有被统一管理，就会导致以下问题：•不同的团队或部门使用不同版本的品牌标志或文档，导致品牌不一致。
•没有集中存储品牌资产，很难对资产进行管理和保护。
•无法快速的找到所需的品牌资产且可能会丢失。
通过品牌资产管理，可以解决以上问题，提高品牌管理的效率和一致性。
品牌资产管理方案品牌资产管理方案包括以下内容：1. 品牌资产库建立一个中心化的品牌资产库，存储公司所有品牌资产，并确保所有的资产都通过审核并符合品牌标准。
品牌资产库可以基于云服务建立，支持多平台和多设备访问，同时也能够轻松维护和更新资产库。
2. 品牌标准手册品牌标准手册详细介绍了公司的品牌标准，包括了标志、字体、颜色、细节等方面。
手册应该针对不同类型的媒体进行细致的规定，并且包含了明确的使用指南，以确保品牌资产的一致性。
3. 权限管理通过设置权限管理，可以限制对品牌资产的访问和使用权限。
只有得到授权的用户可以访问、编辑和下载品牌资产。
这可以防止非授权人员访问和修改品牌资产，并保护公司的品牌。
4. 品牌资产发布发布品牌资产时，可以使用指定的发布流程和工具，以确保符合公司品牌标准。
这些流程和工具包括标准的审批流程、版权保护、批量下载、自动生成缩略图等。
这些流程和工具可以加速品牌资产的发布，同时保证品牌资产的质量。
5. 监控和更新定期监控品牌资产使用情况，通过统计和分析数据，了解品牌的影响和需求。
同时也需要更新品牌标准手册，保证品牌标准符合最新的市场趋势和公司战略。
结论建立品牌资产管理方案是非常重要的。
通过集中化管理、规范化使用，可以提高品牌管理的效率和一致性，并确保品牌保持在行业中的良好形象。
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述简介品牌资产管理是指一系列有关于品牌的知识产权的管理，包括品牌的商标、名称、标识、形象、声誉等。
品牌资产是一个公司最重要的财富之一，有效管理可以为公司创造长期品牌价值，提高市场份额，增强品牌竞争力，从而取得更多的商业回报。
品牌资产管理是一个复杂的工作，涉及市场营销、法律法规、品牌战略、金融会计等众多领域的知识。
同时，品牌资产的价值与保护程度随着时间的推移会发生变化，因此，有效管理和保护品牌资产需要品牌理解、专业知识和技能。
品牌资产管理方案的组成部分品牌资产管理方案是一个综合性的计划，包含以下的组成部分：1. 品牌价值评估品牌价值评估是对品牌资产进行价值估算的过程。
品牌价值评估的目的是为了更好地管理品牌资产，从而建立和维护一个增值的品牌。
2. 品牌策略制定品牌策略是指为实现企业战略而为品牌制定的具体行动计划。
制定企业品牌策略的关键是在使用有限的资源时最大限度地发挥品牌的力量，引导和建立消费者对品牌的关注和认知。
3. 品牌管理规范品牌管理规范是对品牌资产进行管理和保护的标准化流程。
该规范包括品牌的商标注册、品牌名称、标识的合规申请审核、品牌元素的设计规范、市场推广等，旨在保障品牌资产的权益和减少品牌资产的风险。
4. 品牌营销计划品牌营销计划指的是品牌营销策略在不同渠道上的落地实现。
品牌营销活动是对品牌战略进行市场传播的最有效手段之一，可以通过舆情监测、新闻发布、演讲、展览、电视、广告、社交媒体等多种方式进行。
品牌资产管理方案的意义品牌资产管理的意义在于保护企业的商业利益，提高品牌知名度和品牌价值。
有效的品牌资产管理方案可以帮助企业在市场竞争中更好地获取商业机会和获得成功。
以下是品牌资产管理方案的具体意义：1. 保护品牌资产的价值对于一个企业而言，品牌资产是其最重要的财富之一。
保护品牌资产的价值可以帮助企业保持其市场领先位置，以及更好地利用这些资产创造新的市场机会。
2. 增加顾客忠诚度和知名度良好的品牌管理可以增加企业的品牌知名度和顾客忠诚度。
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提高品质认知度的方法
保证高品质 ▪ 承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重 创新
传递高品质信息 ▪ 设计品质认知信号、广告宣传
提供有效保证与寻求支持 完善服务系统
精品课件
品牌联想
是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想 和意义的总和
作用：品牌差异化和品牌延伸的基础
名品牌
198品8年牌，资瑞产士概雀巢念食是品由公美司以国5广0亿告瑞界士移法植郎的过价来格收购了英国郎
利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的3倍，资产总 额的26倍 郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名
糖果点心品牌
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品牌资产（大卫.阿克）
是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列 资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所 带给该企业或顾客的价值。
国家/地域性 竞争者 产品级数 生活型态/个性
产品属性
抽象物
顾客利益点
品牌
相关价格
名人
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使用者/顾客
使用/应用
品牌联想的层次
品牌态度 品牌利益联想 品牌属性联想
消费者对品牌的整体评价
功能利益、情感利益、象征利益 与产品有关的特性 与产品无关的特性
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建立良好品牌联想的方法 讲述品牌故事 借助品牌代言人 建立品牌感动
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品质认知度
是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程 度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象
相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、 服务、价格、渠道等
品质认知度的层次 作用：
为消费者提供购买的理由 为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础
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非常了解 比较了解 有所了解 听说而已
是指某品牌被公众知晓和了解的程度 品牌知名度的层次
第一提及 知名度
无提示知名度
提示知名度
无知名度
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市场领导者、强势品牌 消费者的首选品牌
消费者品牌选择的范畴
具有辨识性，推动销售 不会主动购买
提高品牌知名度的方法
创造独特且易于记忆的广告 不断展示品牌标志 运用公关手段 运用品牌延伸手段
基于习惯购买行为， 易受到市场干扰
只关心价格
品牌忠诚度的金精品字课件塔
培养品牌忠诚度的方法
给顾客不转换品牌的理由 ▪ 推出新产品、更新广告、举办促销等活动
努力接近消费者，了解市场需求 提高消费者的转移成本
▪ 途径：增加品牌差异化的附加价值
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其他资产
指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大 影响的、而不易准确归类的特殊资产
▪ 载体：公益广告、公益活动
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品牌忠诚度
是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度 反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标 品牌资产中的核心因素
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品牌忠诚度的层次
不仅产生感情，甚至引以为骄傲 忠诚购买者
情感购买者
产生深厚的感情
满意购买者
满意品牌，不愿意改变
习惯性购买者 无品牌购买者
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可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果 可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以 在很短的时间再造一个可口可乐。”
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8.1品牌资产的概述
品1斯9伯8牌5瑞年资公，司产英，国的收食购定品价和义格烈比性该酒公企司业股大市都价会格公高司5以0%55，亿是美其元有收形购资皮产尔
价 值2的0世7倍纪80年代后期，通过企业兼并收购活动，引 出皮尔的斯品伯牌瑞资公产司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著
来源于：企业与消费者之间的关系
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品牌资产的特征
品牌资产的价值性 品牌资产的无形性 品牌资产的波动性 品牌资产的累积性
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8.2品牌资产的构成
大卫.阿克（David A.Aaker)教授提出的五角 产
品牌知名度
品牌其他资产
品质认知度
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品牌知名度
如专利、专有技术、创意等
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8.3品牌资产评估
基于财务的评估 基于市场的评估 基于消费者的评估
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基于财务的评估
早期的资产评估方法--成本法、市价法和收益法 成本法
1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估 价
计算方式对品牌投资的计算 ▪ 具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等 各种费用
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市价法
通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似 的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和 交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值
参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等 适用前提条件
一是要有一个活跃、公开、公平的市场 二是必须有一个近期、可比的交易对照物
局限性：对于对照品牌选择的谨慎性
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收益法（最广泛的方法）
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收 益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去 收益累加求和，得出品价值的一种评估方法
两个独立的过程：
分离的品牌资产净收益的过程 预测品牌未来收益的过程
缺陷 ▪ 成本的归属问题 ▪ 无法反应品牌的现在价值 ▪ 没有涵盖品牌的未来获利能力
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2.重置成本
按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损 耗价值来确定品牌价值的方法
计算公式：
品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率
其中： 品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购 置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限） Ｘ100%
小故事.大道理
郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到 市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一 个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国 风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国 运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某 养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太 一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是 我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番： 你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元， 你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦， 你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太 太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的 “烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化—— 肯德基文化。