第七章市场营销战略决策
西南财大《市场营销学》课后习题答案
第一章市场营销概述课后习题答案一、名词解释需要：指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。
交换：指从他人那里取得相应的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场营销：关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
市场营销观念：指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。
顾客忠诚度：指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。
关系营销：关系营销实质上是系统营销思想的进一步运用和发展。
它是以系统论作为自身的基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考擦它的市场营销活动。
二、单项选择题1．B 2．D三、多项选择题1．ABDE 2．ABD 3．ABD四、简答题1．简述市场营销学发展的主要阶段答：市场营销学的产生、发展大致经历了四个阶段：（1）初创阶段（1900-1920）。
在这一阶段，企业为了增加商品的销售，开始忠实广告、推销等活动，以刺激销售。
1912年美国哈弗大学的赫杰特齐出版了《市场营销学》教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。
（2）发展阶段（1920-1950）。
在这一阶段资本主义世界爆发了经济大危机，生产相对过剩，市场需求大大降低。
为了研究市场和销售问题，各种市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。
（3）“革命”阶段（1950-1980）。
这一时期，买方市场逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，市场细分概念提出，4P理论提出，市场营销学理论开始在全球传播。
（4）成熟阶段（1980-至今）。
随着信息技术与网略技术的发展，国际市场竞争空前激烈，1984年菲利普·科特勒提出大市场营销理论，兰·戈登教授提出战略性竞争理论，至此，市场营销学作为一门应用科学得到了进一步的丰富。
市场营销第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略（一）单项选择题1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A 基恩·凯洛西尔B 鲍敦C 温得尔·斯密D 菲利普·科特勒2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A 市场集中化B 市场专业化C 全面市场覆盖D 产品专业化3、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A 市场细分B 精心策划C 综合平衡D 统筹兼顾4、采用_________ 模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场的全面覆盖5、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A 市场占有率高B 成本的经济性C 市场适应性强D 需求满足程度高6、集中性市场战略尤其适合于_________。
A 跨国公司B 大型企业C 中型企业D 小型企业7、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A 避强B 对抗性C 竞争性D 二次8、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于。
A 购买行为B 人口状况C 消费者心理D 地理环境9、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求，这种市场细分战略叫做战略。
A 超细分B 反市场细分C 地理细分D 多数谬误10、有效的市场细分必须具备以下条件。
A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D 市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等11、美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了营销策略。
A 品牌策略B 产品策略C 价格策略D 目标市场策略12、新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。
市场营销学-第七章 STP战略
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
市场全面化
产
衣 裤 鞋 儿童 市
新视野· 高等院校工商管理系列教材
品
青年
老年 场
第七章 STP战略
二、目标市场战略
不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有 足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只 有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的 目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。目标市场策略 主要有三种：
营销计划
细分市场B 细分市场C
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
使用无差异化 的依据
使用无差异化 的措施
差异性小 同质产品 成本较低
标准化的产品 单一的营销组合
强有力的促销
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
无差异性 营销战略
差异性 营销战略
集中性 营销战略
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
（一）无差异性营销战略
无差异性营销战略是指面对细分化的市场，企业看重 各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把 各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目 标市场。 细分市场A
按用户经营 规模细分
按用户的地 理位置细分
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
（四）市场细分的特点
动态性
适用性
组合性
（五）市场细分的原则
可衡量性
可实现性
可盈利性
可区分性
新视野· 高等院校工商管理系列教材
第七章 STP战略
第二节 目标市场选择
市场营销学 第七章
7.1.2 市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。
（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。
（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。
（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
第七章 目标市场营销战略
• 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进
入的
• 资源的有限，企业的经营活动受到限制
（二）细分市场成为目标市场的条件
• 有足够的销售量
• 有充分发展的潜在购买力
• 市场竞争还不激烈
（三）选择细分市场
数码摄象机 市场
按产品细分
纯屏电视
数码背投电视 大 中 小
市场细分
• 市场细分考虑的4大因素 • 细分程序七步法
一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
形象至上
塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同
三、定位的重要性（1）
创造差异
去头屑 海飞丝 漂柔 洗护合一
锁住水分
沙宣
潘婷
柔顺营养
定位的重要性（2）
市场细分和 目标市场选择 位的重要性（3）
• 请思考：磨坊主的故事对你看待市场有何启发？
本章内容
●市场细分 ●目标市场选择 ●市场定位
现代战略营销的核心 ——STP营销
• 细分 • 目标 • 定位 segmenting targeting positioning
STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
定位方法（2） ——利益定位
第七章 目标市场营销战略
28
无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业以整体市场作 为自己的目标市场，根据整体市场上绝大 多数顾客的需要，生产一种产品和制定一 种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的 需要。
企业市场 营销组合 市场
29
无差异性营销策略的优缺点
无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运输，能够有效降低单位产 品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品 推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制 等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影 响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略， 就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求 得不到满足的局面。
33
产品 1 产品 2 产品 3
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
34
集中性营销策略的含义
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一 个或某几个子市场作为目标市场，根据该子市 场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种 市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场 企业市场 营销组合 细分市场2 细分市场 细分市场3 细分市场
第七章 国际市场细分与目标市场
国际市场细分的原因及原理 目标市场选择策略
1
现代战略营销的核心 —— STP
SEGMENTATION
TARGETING
市场细分 目标市场选择 市场定位2来自POSITIONING
学习目标：
国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的概念及重要性； 国际市场细分的依据； 国际市场细分的依据； 有效市场细分的条件及注意事项； 有效市场细分的条件及注意事项； 目标市场选择模式； 目标市场选择模式； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 目标市场营销策略及影响策略选择的因素； 掌握市场定位的有关内容
目标市场营销战略(STP
五、市场细分的一般原理
完全细分（满足单个消费者的独特需求） 按一个影响因素细分（如按年龄化分） 入按化两分个然或后两再个按以年上龄影化响分因）素划分（如按收
六、细分市场的主要因素 （一）细分消费者市场的主要因素 1. 地理细分 (Geographic Segmentation) 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行 市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、 气候条件、交通条件、资源条件等。
第七章 目标市场营销战略（STP）
•目标营销主要步骤
市场细分
目标市场选择
市场定位
➢ 确定细分变 量和细分市 场
➢ 勾勒细分市 场的轮廓
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
➢ 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念
➢ 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓
本章要求
一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引
国家 惯
气候
风俗习
性别
年龄 职业
家庭生命周期
教育
国籍 民族 宗教 种族
家庭规模 收入 社会阶层
生活态度 个性 生活情调 购买动机
价值取向 对商品供求局势和销售方式的感 应程度 消费习惯
购买时机 使用频率 使用场合 寻求利 益
对品牌的忠诚程度
对产品的态度
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
二、市场细分战略的产生（P148)
大量营销
产品多样化营销
目标营销
1、企业在每一阶段奉行的市场营销哲学是什么？ 2、各种战略适合什么情况？ 3、在每一种战略下，企业是如何经营的？
三、市场细分的作用（P149）
第07章目标市场营销战略
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分，使企业营销策略的制和实施
更有针对性，因此，效益更加显著。 ▪ 市场细分，使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大，使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步 骤：
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的差异性，把
顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或 相似，而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群，由于其需求相似，可以看成一个单独的小市 场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由 于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品 购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格 变化而改变需求量。
（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、 行家的购买。
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好
目标市场营销战略
目标市场营销战略(总6页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除第七章目标市场营销战略arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！第一节市场细分Segment(一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
营销者细分市场的过程亦称市场细分化。
(二)概念的理解细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。
注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。
市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。
（三）市场细分战略的产生与发展大量市场营销阶段（Mass Marketing）产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生目标市场营销阶段（Target Marketing）（四）、市场细分的层次1、大众营销（没有细分市场）2、定制营销（完全细分市场）3、细分营销（按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场）二、市场细分的必要性和重要性区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步三、市场细分的模式（原理）a)同质偏好（无差异营销策略） b)扩散性偏好（差异营销策略） c)集群偏好四、市场细分步骤1、调查需求2、列举基本需求3、分析不同需求4、移去共同需求5、为分市场取名6、确定分市场特点7、测量各细分市场大小2、列举基本需求：对小公寓的基本需求：.遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。
第七章 目标市场策略
市场细分:就是企业根据消费者需求的多样性和购 买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某 种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场）， 以便选择自己的目标市场。
市场细分的理论依据
1、消费者需求的决定差异性——细分的必要性 2、消费者需求的相对同质性——细分的可能性
正是由于需求的绝对差异性造成了细分的必要性， 需求的相对同质性使市场细分有实现的可能性。
市场定位三市场细分的作用1有助于企业发现有利的市场机会2有助于掌握目标市场的特点3有利于企业调整营销组合4有利于提供产品的销售效率提高企业的竞争能力四市场细分的依据?细分消费者市场?细分组织市场?消费者市场的细分依据1地理细分地区城乡人口密度气候2人口统计细分年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层3心理因素生活方式个性4行为因素使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚准备程度对产品的态度?牙膏市场的利益细分利益细分人口统计行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉男性大量使用者自主性强者减价品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者品牌ab洁齿美容青年吸烟者爱好社交者品牌c口味清爽儿童薄荷香味爱好者喜欢享乐者品牌de?生产者市场细分的依据用户规模
红桃K生血剂以其成功的市场细分，成功的从阿胶已有的 市场份额中抢走一份，同时也壮大了中国的补血市场。
三、血尔的挑战： 香港康富来国际企业有限公司是国内知名的企业， 曾于1996年，1998年先后推出康富来洋参含片及 脑轻松健脑产品，均获得成功。
2000年，富康来看好国内补血市场。面对红桃K生 血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细的研究， 打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费 者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位。 并逐步赢得“功效持久”的认知。
第七章 目标市场营销战略
市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需 求进行分类。
目的
有效地选择并进入目标市场 “有所为，有所不为”
第一节 市场细分(Segmenting)战略
二、市场细分的意义
（一） 有利于发现市场机会； （二） 有助于掌握目标市场的特点；
（三） 有利于制定市场营销组合策略；
（四） 有利于提高企业的竞争能力。 例子：美国西南航空公司
品
旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
选择专业化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
产品专业化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
市场专业化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
市场全面化
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童 青年 老年
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市
场
无差异性营销战略
1．企业能力
2．产品同质性
3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
投入和成长期：可采用无差异 实力强：差异或为无差异 成熟期：差异或集中 实力弱：集中性目标市场战略 衰退期：集中或无差异 异质性高：差异或集中 竞争对手 本企业 同质性高：无差异 无差异 ------- 差异或集中 差异 ------- 进一步细分
第七章 目标市场营销战略
第七章 目标市场营销战略
市场细分（Segmenting）
目标市场选择（Targeting） 市场定位（ Positioning）
第三章 市场营销环境分析 学习目标：
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
第七章 市场营销 自考企业管理概论(闫笑非)
• A．产品开道战略 B．价格引路战略
• C．渠道开通战略 D．促销开路战略
• E．纵向一体化战略
• ABCD
• 2．简要说明制定和选择市场营销组合战略需要考虑的主要因素。（简答题）
• 答：制定和选择理想的市场营销组合战略应考虑的因素主要有：
• (1)目标市场的特点；
• (2)营销战略的任务；
• (3)企业营销环境；
品子系统各要素的优化组合，尤其是品种和质量的优化组合。新产品开发策略选择主要 有以下四种：抢先开发策略、紧跟策略、产品线广度策略、产品线深度策略。
12
第三节 市场营销组合
• 三、基于4P的市场营销组合策略 • （二）价格策略 • 就是以价格要素为主、其他要素相配合的营销组合策略 • （1）低价或降价策略，即优质低价、薄利多销的策略 • （2）提价策略，即优质优价的策略 • （三）渠道策略 • 以营销渠道为主、其他要素为辅的营销组合策略 • （四）促销策略 • 指以促销要素为主，其他要素配合的营销组合策略 • 人员促销、非人员促销：广告、公关、营业推广
第七章 市场营销
• 重难点： • 市场营销观念 • 市场细分与目标市场选择 • 市场定位与市场营销组合战略 • 名牌战略 • 新形势下的市场营销新谋略
1
第七章 市场营销 • 引导案例： 携程营销的第一目标是增长 思考P196，案例思考的两个问题。
2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 市场营销观念
• 一、市场营销的定义 • 专家学者对市场营销的定义不断进行修订 • 1960年，美国市场营销协会将市场营销定义为：引导有形产品和服务从生产者流转到消
产品、价格、促销、渠道，这就是著名的4P营销组合。 • 之后科特勒在4P营销因素的基础上，加入了政治和公共关系两个因素，发展为6P营销组
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
[学习内容]
1、企业战略与战略规划 2、经营战略的规划 3、市场营销战略管理过程
[学习目标]
了解企业战略规划的特点和一般过程 理解企业规划战略的步骤 掌握企业经营战略的规划 市场营销管理的一般过程
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念和特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 四、企业规划总体战略的步骤
通用电器矩阵法
ＧＥ矩阵：
高
企业经营实力
经营吸引力
中
低
强
中
弱
3、IE矩阵（内部-外部矩阵）法
在ＧＥ矩阵基础上发展起来的ＩＥ矩阵即用前面分析内部因
与外部因素取代该矩阵中的经营实力和经营吸引力。
强 4.0
3.0 中 2.0 弱
1.0
高
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
EFE总加权评分
3.0
中
Ⅳ
2.0
低
Ⅶ
Ⅴ
Ⅵ
Ⅷ
Ⅸ
1.0 IFE总加权评分
2．落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和 保持型（hold and maintain）战略,或选择／盈利战
略。如市场渗透和产品开发战略等。 3．落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的业务应采取收获型和
剥离型（harvest and divest)战略或收获／放弃战 略。
（四）规划增长战略
思路： 首先在现有业务范围内，寻找发展的机会 然后分析建立和从事与目前业务有关的新业
项业务对企业发展的意义与作用 其次对不同业务确定相应的政策（资源分配），
达到各业务之间协同配合 目的提高企业长期获利能力和持久竞争优势 一般规划投资组合有两种方法。
1、波士顿矩阵法
又称波士顿咨询集团方法，也称为“市场 增长率——相对市场份额矩阵方法“
是由美国著名的波士顿咨询集团公司提出 并加以推广的一种方法
四、企业规划总体战略的步骤
（一）认识和界定企业使命
企业使命反应企业的目的、特征和性质。 思路： 首先要考虑界定企业使命的因素： 历史和文化 所有者 管理者的意图和想法 市场环境的发展变化 资源条件 核心能力及优势 其次撰写企业使命说明书： 基本要素 活动范围 主要政策 远景和发展方向
考虑两个指标： 四种市场形式 企业采取策略
ＢＣＧ矩阵
ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group Matrix 波士顿咨询集团矩阵）
该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率 两个指标来分析企业的各个分部的差别。
相对市场份额（Relative market share position )为企业的某个产品的销售额与该产业 最大竞争公司的销售额之比。其中位值一般为 0.5，表示公司的市场份额为领先公司的一半。
一、战略的概念和特征
1、战略的概念 战略一词源于希腊语 战略是用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命的方案和计谋 20世纪50-60年代用于工商管理
2、战略的特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 动态性
二、企业战略的层次结构
公司战略（总体战略） 经营战略（经营单位战略、竞争战略） 职能战略（企业各职能部门）
ＩＥ矩阵
在IE矩阵中,可以分成三个具有不同战略涵义的 区间。
1．落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的业务应被视为增长型 和建立型（grow and build）业务。所以应采取加 强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一 体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化） 或投资／扩展战略。
2．落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和 保持型（hold and maint营销战略是公司战略的一个职能战略。 它根据公司战略的要求与规范，制定市场 营销的目标、途径与手段，并通过市场营 销目标的实现，支持和服务于公司战略。
三 、战略规划的一般过程
判断问题 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划 形成行动方案
2、明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。 对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主 导地位。
3、现金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优 势地位
4、瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清 算、剥离、削减等。
2、通用电器矩阵法
多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力 －经营实力矩阵（ＧＥ矩阵-通用电器矩 阵），经营实力表明企业的竞争能力（内 部因素），而市场吸引力表明企业所处行 业的发展状况与发展趋势（外部因素）。
产业销售增长率以销售额增长百分比表示，增 长范围一般在-20%至+20%之间，中位值为0。
产业销售增长率(百分比)
+20
明星产品 Ⅱ
问题产品 Ⅰ
0
$$$
瘦狗产品 Ⅳ
现金牛产品
-20 1.0
Ⅲ
0.5
在产业中的相对市场份额
？
0.0
ＢＣＧ矩阵
1、问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。 对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、 市场开发或产品开发，或考虑将其售出。
（二）区分战略经营单位
依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 即目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的
一种内在联系 区分考虑市场导向和切实可行，不能包罗太广
（三）规划投资组合
即企业如何对所从事的多种业务进行分析和优化 组合的决策
思路： 首先把企业的各项业务看做是一个系统 然后从市场机会、企业竞争能力两个维度识别各
略。如市场渗透和产品开发战略等。 3．落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的业务应采取收获型和
剥离型（harvest and divest)战略或收获／放弃战 略。
ＩＥ矩阵
在IE矩阵中,可以分成三个具有不同战略涵义的 区间。
1．落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的业务应被视为增长型 和建立型（grow and build）业务。所以应采取加 强型战略（市场渗透、市场开发和产品开发）或一 体化战略（前向一体化、后向一体化和横向一体化） 或投资／扩展战略。
务的可能性 最后考虑与目前业务无关、但是有较强吸引
力的业务 形成三种增长战略---即市场营销的三种基本
战略
1、密集增长战略
在企业现有业务中寻找迅速提高销售额的发 展机会的增长战略
包括： 市场渗透 市场开发 产品开发
1、密集增长战略（加强型战略） 市场／产品扩展矩阵：