新媒体营销的特点

专栏作家

新媒体营销的特点

新媒体营销是“深度卷入”，而不是“生拉硬拽”的。

〔栾说一畦〕

栾轶玫，清华大学传播学博士；中

央人民广播电台网络发展部主任；特华

博士后；北京大学、中国政法大学兼职

教授。

新媒体营销与传统媒体营销有很大不同，很重要的

一个不同在于新媒体营销更注重“关系”与“情感”，

它对你的影响是“深度卷入”，而不是“生拉硬拽”

的。为什么要选择新媒体营销？新媒体营销有哪些特

点？

形成关系。新媒体营销的基点在于关系。你跟我有

关系，你才愿意接受我的信息、观念、产品。媒体与用

户建立“关系”才能够触发他们的行动，触发行动是人

们对于营销的反馈，是对营销效果判断的一个标准。人

们正处在一个“我时代”的背景下，追寻个性，取代宏

大叙事的是碎片化内容的蓬勃壮大。关系呈现出“意思

比意义更容易红”的特点。碎片化与速食需求合谋。

情感链接。情感是建立并维护“关系”的一个重要

手段。新媒体营销中常常会发现“情感渗透”。《新周

刊》杂志通过建立“机构微博”与其读者建立联系并营

销内容与刊物。在微博上，它每天早、晚都会发一条励

志的话语，再加上“早安朋友”、“晚安朋友”之类的

问候语，如同邻居朋友，每天都会与你“碰面”。这种

“定期约会”的方式有效地帮助《新周刊》与网友建立

情感链接，增进用户对其品牌及其举办活动的认知，很

好地延伸并拓展了自我价值。

微链运转。微博出现之后，提供了一种碎片化的传

播，或称裂变式传播。微博就像这个链条上无数的微链

把我们链接在一起。微链使得遇见“既呈现出定数，又

呈现出变数”。借助微链，通过6个人我们就能与世界

上的任何一个人相识。微链是一个没有中心的世界，影

响力来自“不做中心而去影响中心们”，以此实现自身

的“中心地位”。新媒体营销要充分发挥好“微链”的

功效，在关键节点上排兵布阵，把握话题导向，促发行

动。

切片营销。切片化的技术操作源于对目标受众

的深刻认识，对内容的深刻运用。微时代要对内容进

行切片化处理才能实现高效传播。切片营销的核心是

“微”——微内容、微动作、微表达、微成本等等，这

些降低了网友的转发和操作门槛。因此，在新媒体营销

时必须要把营销内容打碎了。微传播中每一个人都是一

个节点，每个节点向外散发新的传播能量。参与者更看

重表达本身，而不是去叩问真相。因此常导致理性的声

音被淹没掉。切片营销“多节点、多链条”，不好控制

话题的走向，因此，要注意掌握节奏、控制大局、把握

方向。

新媒体营销的核心在于：降低成本、扩大覆盖、

提高影响、促发行动。而这一切在未来五年还会产生新

的变局。未来几年新媒体有几个重要的胜出。一个是以

“苹果”为代表的“终端制胜”，还有就是“产品制

胜”，如GOOGLE的Android系统，再者就是“模式制胜”，

如腾讯的虚拟物品、FACEBOOK上的熟人传播、HULU的视

频正版模式、GROUPON的团购模式以及手机社交游戏等。

营销是一种创新，创新有两个维度：一个是发现新的元

素，另一个是对现有元素进行创新性整合。随着新技术

的产生，定会不断有新产品、新终端、新模式出现，未

来新媒体营销，应是“终端、产品（服务、体验）与模

式”之间多样态、多维度的创新性结合。

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视听界. 4.2011