市场营销环境
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
市场营销环境的含义、特点与分析方法
目标市场、营销组合（产品、价格、 渠道、促销）研发能力、资金实力等
•
指本行业内现有的与企 业生产同样产品的其他厂家，这些厂 家是企业的直接竞争者。
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路漫漫其悠远
▪ 2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、 有利可图时，会引来新的竞争企业，使该 行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分 市场份额和主要资源。另外，某些多元化 经营的大型企业还经常利用其资源优势从 一个行业侵入另一个行业。新企业的加入 ，将可能导致产品价格下降，利润减少。
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5.动态性
▪ 外界环境随着时间的推移经常处于变 化之中。例如，外界环境利益主体的 行为变化和人均收入的提高均会引起 购买行为的变化，影响企业营销活动 的内容；外部环境各种因素结合方式 的不同也会影响和制约企业营销活动 的内容和形式。
•
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第二节 微观市场环境概述
▪ 概念： 与企业直接相连的，并影响企业为顾客服
•
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▪ 2．市场挑战者（challenger）：指在行业 中处于次要地位（第二、三甚至更低地位 ）的企业。如富士是摄影市场的挑战者， 高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可 乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者 往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提 高市场地位。
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▪ 3．市场追随者（follower）：指在行业中 居于次要地位，并安于次要地位，在战略 上追随市场领导者的企业。在现实市场中 存在大量的追随者。市场追随者的最主要 特点是跟随。在技术方面，它不做新技术 的开拓者和率先使用者，而是做学习者和 改进者。在营销方面，不做市场培育的开 路者，而是搭便车，以减少风险和降低成 本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、 模仿市场领导者的行为，不断提高自身技 能，不断发展壮大。
市场营销学二章市场营销环境
例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中 国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合 法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内， 欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目 前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江 相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为 中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环 境。
的幼童。 （5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立
的子女。 （6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。 （7）孤独期，单身老人独居。
2.3.2经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定 了消费结构与消费水平
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国有 钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚 洲问题经济学家在最近的报告称，“消费 者托起了中国经济，中国今年零售额比上 年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪 华用品消费的增长。这种增长还反映出中 国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国 不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产 阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续 延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。
这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年， 而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化， 反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通 常主张动用反倾销手段。
市场营销 第三章 市场营销环境分析
2003年冬，20多家温州鞋企的鞋类产品在意 大利罗马被焚烧，具体损失不详。
2004年1月8日，尼日利亚政府发布“禁止进口 商品名单”，温州鞋名列其中。
三、技术环境 四、自然环境 五、政治与法律环境 1、政治环境 1）政治局势 2）方针政策 2、法律环境
六、社会与文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、审美观念
案例：火烧“温州鞋”
2004年9月17日，“欧洲鞋都” ——西班牙东部 小城埃尔切的中国鞋城箱的卡车和 一个温州鞋商的仓库，造成约800万元人民币的经济 损失。这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益 的暴力事件。
⑤ 家庭收入。家庭收入的高低会影响很 多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高， 对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小， 购买力也小。
（2）消费者支出 主要从消费者支出和消费结构来考虑
恩格尔系数
恩格尔系数(Engel‘s Coefficient)是食品支出总额占 个人消费支出总额的比重。
19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结 构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中 （或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大， 随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷， 每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的 支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降 趋势。
（1）消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费 者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购 买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入 时，要注意以下几点：
市场营销行业环境分析
市场营销行业环境分析一、行业概况市场营销行业是指通过市场调研、市场推广、销售管理等手段，为企业产品或者服务的销售提供支持的行业。
随着市场经济的发展和消费者需求的多元化，市场营销行业逐渐成为各行各业的核心竞争力之一。
本文将对市场营销行业的环境进行详细分析。
二、宏观环境分析1. 经济环境当前，国内经济发展稳中向好，国内生产总值持续增长，人民生活水平不断提高，消费能力逐渐增强。
这为市场营销行业提供了广阔的市场空间和机会。
2. 政策环境政府对市场营销行业的支持力度逐渐增加，出台了一系列鼓励市场营销行业发展的政策。
例如，加大对市场调研、市场推广等环节的扶持力度，提供优惠税收政策等。
这些政策的实施将进一步促进市场营销行业的发展。
3. 社会文化环境随着社会的进步和文化的多元化，消费者对产品和服务的需求也在不断变化。
消费者对品牌、质量、服务等要求越来越高，这对市场营销行业提出了更高的要求。
同时，社交媒体的兴起也为市场营销行业提供了新的推广渠道。
三、行业内部环境分析1. 竞争格局市场营销行业竞争激烈，市场上存在大量的市场营销公司。
这些公司在市场调研、市场推广、销售管理等方面具有一定的专业能力和经验。
竞争主要体现在服务质量、价格、创新能力等方面。
2. 技术创新随着科技的不断发展，市场营销行业也在不断创新。
例如，人工智能、大数据分析等技术的应用，使市场营销行业的工作更加高效和精准。
同时，挪移互联网的普及也为市场营销行业带来了更多的机会。
3. 人材需求市场营销行业对人材的需求量大，对人材的要求也越来越高。
市场营销人员需要具备市场调研、市场推广、销售管理等方面的专业知识和技能。
同时，还需要具备良好的沟通能力、创新能力和团队合作精神。
四、机会与挑战分析1. 机会市场营销行业面临着巨大的机会。
随着市场经济的发展和消费者需求的多元化，市场营销行业的市场空间将不断扩大。
政府的支持政策、科技的创新应用以及社交媒体的普及，为市场营销行业带来了更多的机会。
市场营销环境分析的内容
市场营销环境分析的内容市场营销环境是指外部与内部环境对市场营销活动产生的影响。
了解市场营销环境对企业制定营销策略和实施营销活动至关重要。
以下是一些常见的市场营销环境分析内容：1. 宏观环境分析：包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和法律法规环境。
政治环境涉及政府的政策制定和法律法规的制定，它们会对企业的市场准入和市场竞争产生重要影响。
经济环境包括GDP增长率、通货膨胀率、利率等因素，对消费者的购买力和企业的盈利能力产生影响。
社会文化环境关注人们生活方式、价值观念和文化背景，它们会决定消费者的需求和市场趋势。
技术环境涉及科技创新和信息技术的发展，对产品创新和市场推广产生深远影响。
法律法规环境指的是法律法规对企业经营活动的限制和规范。
2. 行业环境分析：了解所处行业的竞争格局、供应链状况以及行业发展趋势等。
竞争格局分析包括行业内的竞争对手、其市场占有率以及其竞争策略。
供应链分析涉及供应商、分销商和最终用户，了解供应链的稳定性和效率对企业的影响。
行业发展趋势分析包括行业市场规模、增长速度、创新趋势等，帮助企业发现市场机会和风险。
3. 顾客分析：了解目标消费者的需求、特征和行为。
顾客需求分析包括了解消费者的购买动机、购买决策过程以及消费行为。
顾客特征分析关注消费者的年龄、性别、收入水平等因素，以便企业更好地定位和定制营销策略。
通过顾客分析，企业可以了解消费者需求和偏好，提供更有针对性的产品和服务。
4. 竞争分析：对竞争对手的产品、定价策略、市场份额等进行分析。
通过竞争分析，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，为自身制定竞争策略提供参考。
此外，还要关注潜在竞争对手的进入威胁，以及替代品的存在。
5. 内部环境分析：包括企业的资源、营销能力和组织结构等。
资源分析关注企业的财务、人力、技术和品牌等资源是否足够支持市场营销活动。
营销能力分析考察企业在市场营销方面的核心竞争力和创新能力。
组织结构分析包括企业的决策机构、营销团队以及内部沟通和合作机制。
市场营销环境
第一节 市场营销环境概述
图2—1 市场营销的微观环境因素
第一节 市场营销环境概述
宏观环境是指间接影响企业营销活动的一系列因素的总和，主要有： 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然等因素。
第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略
赫谢食品公司的微观营销环境
案例思考： 1．说明营销环境同企业营销系统和战略间相互影响和相互作用的 关系。
2．影响赫谢公司营销活动的环境因素有哪些？
市场营销
人 口 经 济 自 然 科学技术 政治法律 社会文化
企业
图2－2 市场营销的宏观环境因素
第一节 市场营销环境概述
微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的 企业营销环境的综合体（见图2-3）。
图2－3 市场营销环境因素
第一节 市场营销环境概述
环境威胁是指营销环境中对企业市场营销活动 不利的各项因素的总和；市场机会是指营销环 境中对企业市场营销活动有利的各项因素的总 和。
企业进行市场营销环境分析的目的在于：识别 环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化 趋势；理解这些因素对市场营销的影响机理；发 现环境中的机会与威胁；揭示出为了把握机会避 免威胁，市场营销者较竞争者所具有的优势与劣 势，并以此为基础建立市场营销者的战略能力。
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的特征
优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实 现企业以盈利为目的的主要目标，反之为劣势。
2．机会和威胁分析 环境发展趋势分为市场机会和环境威胁两类。环境机会是对企业 行为富有吸引力的领域，在这一领域中，企业将拥有竞争优势；如 果企业对环境威胁不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企 业的竞争地位受到削弱。 企业针对内外环境条件中关键战略要素可以设计出四大类基本战 略方案
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境分析是指对市场环境进行全面、系统的研究和分析，以了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者行为，为企业制定科学的市场营销策略提供依据。
以下是一篇市场营销环境分析的内容：1. 经济环境分析：经济环境是市场的基础条件之一。
通过对宏观经济指标的分析，可以了解经济增长率、通货膨胀水平、利率水平等因素对市场营销的影响。
此外，还需要关注国家政策的变化，例如税收政策、贸易政策等，以及对市场竞争、消费者购买力的影响。
2. 社会文化环境分析：社会文化环境是影响消费者行为的重要因素。
需要关注社会价值观念的变化、文化差异、人口结构变化等因素。
此外，还需要了解消费者对产品品质、服务质量、环保意识等方面的偏好和需求。
3. 技术环境分析：随着科技的不断进步，市场营销也面临着技术环境的影响。
企业需要关注科技的发展趋势，特别是与自身产品或服务相关的技术创新，以及竞争对手在技术方面的投入和优势。
同时，还需要关注互联网的兴起和普及对市场营销方式的影响，例如电子商务的发展、社交媒体的流行等。
4. 竞争环境分析：市场竞争是市场营销环境中重要的一环。
需要对竞争对手的规模、产品和服务、定价策略、市场份额等进行详细的分析，以了解市场竞争的激烈程度和自身在市场中的定位。
同时，还需要关注新进入者的威胁和替代品的竞争压力。
5. 法律政策环境分析：法律政策对市场营销活动有着严格的限制和规范。
需要关注诸如产品质量标准、广告法规、知识产权保护等相关法律政策，并且及时调整营销策略，以避免违法经营行为。
以上是对市场营销环境进行分析的主要内容。
在进行市场策划和决策时，企业需要基于这些分析结果，制定适应市场环境变化的市场营销战略，并加强市场监测、信息收集，及时调整营销策略，以适应市场的发展和竞争变化。
市场营销环境分析是企业制定市场营销策略的重要依据之一。
通过对市场环境的全面研究和分析，企业可以了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者行为，从而调整自身的市场策略，提高市场竞争力。
第四讲 市场营销环境分析
• ⑷科技发展影响到企业营销策略的制定。
• ⑸科技发展直接引起了自然因素的变化。
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6、社会文化环境：
• 物质文化、社会组织 • 居民受教育程度、文化水平、语言文字 • 宗教信仰、风俗习惯、消费流行 • 审美观点、价值观念等
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四、营销环境分析方法
（一）环境分析的基本策略 （二）SWOT分析法(企业内外环境对照法) （三）威胁与机会分析
②通过分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪
些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后 一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪 些属于战术上的问题。
③可以将研究对象的情景列举出来，依照矩阵形式
排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互 匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论， 有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
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第三步，制定行动计划
• 基本思路是：
发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因 素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前， 着眼未来。运用系统分析的综合分析方法， 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起 来加以组合，得出一系列公司未来发展的 可选择对策。
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SWOT矩阵图
内部分析 优势S 列出优势 外部分析 机会O 列出机会 SO战略 发挥优势，利 用机会 劣势W 列出劣势 WO战略 克服劣势，利 用机会
第四讲 市场营销环境分析
1
一、市场营销环境概述
含义——市场营销环境指影响企业市场营销 活动和目标实现的、而营销部门又难以控 制的各项因素和力量的总称。
2
分类：
1、按影响范围的大小，有微观营销环境和宏观营 销环境。
• 微观营销环境又称为直接环境，或作业环境，是 指和企业紧密相联、直接影响企业的目标市场顾 客服务能力和效率的各种参与者。 • 宏观营销环境，又称为间接环境，是指影响微观 营销环境的一系列巨大的社会力量，有政治、法 律、经济、文化、自然和技术等。
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
宏观市场营销环境
宏观(hóngguān)市场营销环境一、市场营销环境(huánjìng)概述企业并不是生存在一个真空(zhēnkōng)内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。
而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场时机(shíjī)；另一方面，它又给企业带来某种威胁(wēixié)。
因此，市场营销环境对企业的生存和开展具有重要意义。
企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住时机，从而实现自己的市场营销目标。
〔一〕市场营销环境的涵义什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地开展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。
〞因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和开展的各种外部条件。
企业市场营销(yínɡ xiāo)环境的内容既广泛又复杂。
不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。
一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供给(gōngjǐ)商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
市场营销环境课件PPT课件
市场营销环境变化对企业的影响
市场竞争加剧
市场营销环境变化可能 导致新的竞争者进入市
场，加剧市场竞争。
销售渠道变革
互联网和电子商务的发 展，促使企业重新审视
和调整销售渠道。
产品创新需求
消费者需求变化和科技 进步，要求企业不断进
行产品创新。
品牌形象重塑
政策法规调整和经济形 势波动，可能影响企业
教育水平
教育水平的高低直接影响消费者对产品的认知和接受程度 。教育水平较高的地区，消费者对产品的认知和接受程度 较高；反之则相反。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策也有一定影响。企业在营销 活动中需要尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌。
价值观念
价值观念直接影响消费者的购买决策。如果企业的产品或 服务符合当地消费者的价值观念，就更容易获得消费者的 认可和接受。
销商的管理、分销网络的构建等。
分销策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对分销策略的制定和实施具有重要影响，企业需 要了解市场需求、竞争状况、政策法规等因素，以便制定出合
理的分销策略。
分销策略与市场营销环境的互动
企业需要不断调整分销策略以适应市场营销环境的变化，同时 市场营销环境的变化也会促使企业调整分销策略，实现互动发
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市场营销环境与企业营 销策略
产品策略与市场营销环境
产品策略
产品策略是企业根据市场需求、竞争状况和自身条件制定的关于产品的总体规划，包括产 品开发、产品改进、产品组合等。
产品策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对产品策略的制定和实施具有重要影响，企业需要了解市场需求、竞争状况 、政策法规等因素，以便制定出符合市场要求的产品策略。
第04讲：市场营销环境
政治 法律
社会 文化
市场营销学
4.2 宏观市场营销环境 (P82-86)
❖ 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包 括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布 等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性 质影响因素。 ❖ 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发 展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信 贷等等。 ❖ 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境， 他们是影响企业市场营销活动的基本因素； ❖ 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； ❖ 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。 ❖ 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；
市场营销学
❖ 直接营销环境 直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的
相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。Fra bibliotek竞争者
供应商
企业 营销活动
营销中介
顾客
公众
❖ 间接营销环境 作用于直接营销环境，构成市场机会或
形成环境威胁的主要社会力量和条件。
自然 技术
经济 竞争者
供应商→企业本身→营销中介→顾客 公众
包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人。
增加 立法
执行法规 政府部门
的变化
更加强调 道德伦理 和社会责任
市场营销学
文化环境
文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗 习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且 轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义”倾向，对组织信任度降 低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及 更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但 改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和 他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。
第五章市场营销环境扫描
第五章市场营销环境扫描学习目标1.了解市场营销环境的概念、特征；2.掌握市场营销环境的构成；3.理解市场营销微观环境和宏观环境的内容及其对企业的影响；4.掌握SWOT分析法和企业面对市场营销环境变化时应采取的措施。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念与特征（一）市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。
具体来说，就是指影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。
（二）市场营销环境的特征1.客观性客观性是市场营销环境的首要特征。
市场营销环境作为一种客观存在，不以企业营销者的意志为转移，但企业可以通过自身活动去影响和控制其作用方式，使这种规律对营销活动产生有利的影响。
2.差异性市场营销环境的差异性是指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。
这种差异具体表现在2个方面：一方面，不同企业所处的外部环境是不同的；另一方面，同一种环境因素的变化对不同企业与行业的影响也不尽相同。
3.相关性相关性是指市场营销环境是一个系统，在这个系统中，构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境。
4.动态性市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这种基础是处在动态变化之中的。
市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的每一个因素都受其他诸多因素的影响，并且随社会经济的发展而不断变化。
二、市场营销与环境的关系在正确把握营销活动与客观环境关系的基础上，企业才能在适当的时间做出适当的行动决策。
营销活动与营销环境的内涵都在不断丰富，人们对二者关系的认识也在不断延伸。
菲利普•科特勒在20世纪80年代曾提出，企业能够影响自己所处的环境，而不是单纯地顺从和适应环境。
在今天的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由单向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。
5 市场营销环境
第五章、市场营销环境学习要点1．企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
(1)企业。
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
(2)市场营销渠道企业。
市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。
(3)市场。
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。
(4)竞争者。
竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。
(5)公众。
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。
2．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
3．人口环境。
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长。
(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。
(3)许多国家人口趋于老龄化。
(4)许多国家的家庭在变化。
(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。
美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。
(6)许多国家的人口流动性大。
许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。
(7)有些国家的人口由多民族构成。
4．进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：(1)消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
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第四章市场营销环境（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A．产品B．顾客C．利润D．市场细分4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。
A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。
A．越来越小B．保持不变C．越来越大D．趋近于零6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A．社会习俗B．消费心理C．价值观念D．营销道德8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。
A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务9、威胁水平高而机会水平低的业务是。
A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。
A．全面机会B．行业市场机会C．边缘市场机会D．局部机会11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。
A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境1、A2、C3、B4、B5、A6、A7、C8、B9、D 10、C11、D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1、市场营销环境_________。
A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁D．是可以了解和预测的E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。
A．企业本身B．市场营销渠道企业C．顾客D．竞争者E．社会公众3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要_________。
A．注意考虑企业外部环境力量B．注意考虑企业内部环境力量C．争取高层管理部门的理解和支持D．争取得到政府的支持E．其它职能部门的理解和支持4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。
A．中间商B．实体分配公司C．营销服务机构D．财务中介机构E．证券交易机构5、以盈利为目的的国内市场包括。
A．生产者市场B．消费者市场C．中间商市场D．政府采购市场E．非营利组织市场6、国内市场按购买动机可分为_________。
A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．非营利组织市场E．国际市场7、购买行为的实现必须具备_________。
A．消费欲望B．购买力C．成年资格D．商品E．都不是8、对环境威胁的分析，一般着眼于_________。
A．威胁是否存在B．威胁的潜在严重性C．威胁的征兆D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性1、BCDE2、ABCDE3、ABCE4、ABCD5、AC6、ABCD7、AB8、BE（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。
（）2、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。
（）3、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。
（）4、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。
（）5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
（）6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
（）7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。
（）8、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。
（）9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
（）10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
（）11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。
（）12、顾客也是企业最重要的环境因素。
（）13、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。
（）14、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。
（）15、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。
（）16、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。
（）17、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
（）18、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。
（）19、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。
（）20、企业要做好经营管理，必须了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。
（）21、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。
（）22、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。
（）【参考答案】1、√2、√3、×4、×5、√6、×7、×8、×9、√10、√11、√12、√13、√14、√15、×16、√17、√18、√19、√20、√21、√22、×（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。
）1、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
2、按市场营销的原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。
即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。
3、向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为_______________。
4、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有的批发商、零售商等，被称为商人中间商。
5、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。
6、协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做。
7、宏观营销环境指对企业营销活动造成和环境威胁的主要社会力量。
8、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的_______________构成。
9、_______________的多少直接影响市场的潜在容量。
10、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_______________日渐形成并扩大。
11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和的基本单位。
12、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_______________的经济因素。
13、一个国家的GDP总额反映了全国市场的_______________。
14、人均收入多少，反映了的高低。
15、机会分析主要考虑其_______________和成功的可能性。
16、市场机会实质是指市场上。
【参考答案】1、影响2、盈－盈3、供应商4、所有权5、物流公司6、营销服务机构7、市场机会8、人9、人口10、银色市场11、消费12、规模13、总容量14、购买力水平15、赢利性16、未满足的需求（五）名词解释1、市场营销环境2、市场机会3、环境威胁4、公众5、市场消费需求【参考答案】1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。
2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。
4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。
（六）简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义？2、简述市场营销环境的构成。
3、简述市场营销环境的特征。
4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？【参考答案要点】1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。
无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。
但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。
经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。
营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
3、市场营销环境具有以下特征：（1）客观性。
环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。
一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
（2）差异性。
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。
（3）多变性。
市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。