“读图时代”广告文案研究

“读图时代”广告文案研究江西师范大学硕士学位论文“读图时代”的广告文案研究姓名:陈越华申请学位级别:硕士专业:传播学指导教师:王永环200906011摘要自上世纪六十年代西方学术界提出“视觉转向的概念以来,“图像化”已成为当今社会的一大时代特征。

文字占主导地位的获取知识的方式如今已在很大程度上被图像的方式所取代。

图片以迅雷不及掩耳之势蔓延到生活的各个领域。

自从年花城出版社策划人钟洁玲提出“读图时代”的概念以来,相关的研究如雨后春笋层出不穷。

其中很多研究人士注意到了图片对于广告行业所造成的巨大冲击,广告创意对图片的倚重,使得文案遭受了冷遇,导致当前广告行业创意苍白空洞,说服力度差,广告的销售力大打折扣的局面。

本文从“读图时代’’的背景出发,回溯了西方和国内学术界的“视觉转向研究,系统地分析了广告行业在“读图时代受到的影响以及广告文案在当前广告中所扮演的角色。

并结合图文之间的关系,研究图像阅读和文本阅读之间的差异。

同时还就图像传播语境下受众的阅读心理、阅读倾向和意义解码能力做出了详细地论述。

最后,就广告文案应该如何在“读图时代”突出重围,提出了笔者的看法。

关键词:读图时代:广告文案;视觉转向2Ⅻ”印””,“ .. . ”..”.. ., ?, ” ”. ‘ ””. ” .,. . , ””..:; ;3独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者张衅签字慌娜’年乡月日、学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留,使用学位论文的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子稿,允许论文被查阅和借阕。

本人授权江西师范大学研究生院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。

保密的学位论文在解密后适用本授权书骗放幺.:易刁莎么,导师签名:‖叫莎乙一’学位论文作者签名:争夺主变详签字日期:≯翻年。

月日’签字日期.年月夕日4“读图时代”的广告文案研究引言从建国后曾风行一时的“小人书一,到近来流行的朱德庸的《涩女郎》和几米的绘画读本,继日本漫画风靡少年一代后,全民的阅读正在卡通化。

中国进入了一个“读图时代,人们只想用更轻松更直接的方式享受阅读的快感,对板着脸教育人的文本敬而远之。

有人说读图比读文字快捷,直观,感受直接,还带有视觉上的审美愉悦,在快餐时代的浮躁气氛中,势必流行。

也有人认为“读图时代带来“词语钝化’’】的问题,甚至认为,只会读图的一代将会面临语言的瘟疫,失去用字遣词这一人类最重要的能力。

毫无疑问,读图正在改变我们的生活。

这种读图带来的视觉化转向趋势对整个广告行业也产生了巨大的影响,最明显的现象就是广告创意对图片的倚重:广告人开始重图片轻文案。

很多广告人认为,在“读图时代”受众不愿意看文字了,因此一味地追求画面的视觉刺激,将文案弃于角落之中。

从读书时代进入读图时代,无论是进步还是倒退,不可避免地改变着人们方方面面的信息传播活动。

当前广告中的“读图倾向即为这种影响的表现之一。

然而,我们却不能忽视文字魅力。

广告中,文案的作用贯穿始终,是消费者记住广告的根基。

在如今广告文案在越来越多的广告作品中逐渐淡化的时候,强调广告文案,是对广告创意人的一种有益提醒。

画面是重要的,而且越来越重要,但文案是必要的。

对广告文案的轻视,会使广告很受伤,这就使广告越来越成为点线面的单纯设计工具,会大大制约广告的表达与沟通的效果,也限制了广告的空间与未来。

画面和文字是广告作品的两扇翅膀。

只有图片与文案比翼双飞,才会翱翔苍穹,联袂出演才会精彩无限。

然而,在读图时代,对广告文案的认识要有新的视野,对广告文案的创作要有新的方法。

本文试图就这一问题谈谈个人的一些看法,以就教于大家。

5硕士学位论文第章绪论.研究背景及意义..“读图时代”的来临、视觉转向的趋势德国哲学家海德格尔在上个世纪二三十年曾经预言,“世界图像时代”已经来临:“世界图像并非意指一幅关于世界的图像,而是指世界被把握为图像了。

’’幢’海德格尔的话可以理解为:在当代文化中,我们越来越倚重通过图像来理解和解释世界。

作为一个时代的特征,“图像化’’无疑已经成为现代生活的标志之一。

从电影、电视到路牌、灯箱广告,从音乐的可视化、到虚拟的游戏空间,从可视电话到网络上的视频聊天,从课堂教学的幻灯片到医疗诊断的图像化、光等,当代生活或文化中方方面面都要求某种程度的视觉性和视觉效果。

视觉因素已成为当代文化的一个核心要素。

正如伯格所言:“在历史上的任何社会形态中,都不曾有过如此集中的形象,如此强烈的视觉信息。

川这种难以抗拒的视觉化趋势,说明人们理解和解释世界的方式越来越呈现出感性化和图像化的特征,视觉经验具有越来越重要的作用。

有人形象地把这个时代称之为“读图时代,这个看似矛盾的说法颇传达出某些文化变迁的意旨。

读的本来应该是文字,可是当下阅读不再局限于文字,而是包括了图像,或者说人们更加热爱“阅读’’图像。

“读图”这种说法,从广义上说,一切视觉影像均属于这种“阅读’’的对象,“读图时代”这一表述揭示了图像成为我们“阅读’’的重要领域。

从狭义上说,所谓“读图”,就是说印刷物本身的图像化趋向正在改变我们的阅读习惯,把我们从单纯、枯燥和抽象的文字阅读中“解救”出来,把目光转向种种替代或诠释文字的图像。

当代文化的广泛视觉化,就是视觉化对非视觉化领域的广泛征服。

在这个征服的过程中,重要的并不是形象或图像本身,而是实在世界被把握为图像的趋向。

米尔佐夫说:“视觉文化并不依赖于图像本身,而是依赖于将存在图像化或视觉化的现代发展趋向。

这种视觉化使得当今时代全然有别于古代和中世纪社会,这样的视觉化在整个现代时期是显而易见的,而它现在差不多已经变成为强迫性的了。

、图片盛行的原因视觉直观性、易懂性等特点使图片与语言传达比较,有其传播优势世界最本真的存在方式就是图像的方式,而作为后天习得的语言由于受其本6“读图时代”的广‘告文案研究身所具有的语法规则的束缚,在建构世界景观的编码过程中不可避免地会偏离和遮盖原始真实。

而图像本身所具有的直观性特点使它更能够恢复世晃的原始真实。

与后天习得的语言能力相比,视觉感受能力是人类与生俱来的一种认知世界的能力。

所以,语言程度的高低和文化积累的多少和“读图”并无太大关系,图像的浅显易懂使“读图”比“读文更轻松,这大大增强了受众的广泛性,同时,语言由于其地域性、民族性、国别性等特征,在传播过程中必然要受到时空的限制,而图像传播在此时则体现出更大的优越性,为实现真正意义上的跨文化传播和全球传播提供了有力的媒介支持。

科技的发展提高了图像的易得性在机械复制技术出现之前,图像资源仅为少数人所占有,成为一种身份、特权的象征。

普通人很难有机会接触到图像艺术作品。

而工业社会机械复制技术的出现则彻底地改变了这种图像占有的不平等现象。

因为“技术复制能把原作的摹本带到原作本身无法达到的境界川机械复制技术的出现导致了视觉文化中图像与人关系的深刻变革,由以前的人主动趋近图像发展成为图像逼近人的现状。

人们不再需要买票进入博物馆、展览馆等场所,就可以随处见到艺术品的摹本,它们被广泛地复制在各种书籍、画册、广告甚至衣服上。

继机械复制技术出现之后,数码相机、录像、手机摄像等新的图像生产工具逐渐普及,图像的生产方式发生了根本性的变革,普通人也可以成为图像的生产者,并可以借助网络将自己的作品进行更广泛的传播。

图像文化与大众文化有着内在的同一性大众文化是以大众传播媒介为手段,按照商品市场规律运作,以普通大众为消费对象,为一个社会或一定地区内大多数人所接受和欣赏,并融入生活方式之中的文化形态。

而图像文化在审美或消费主体大众化这一点上正与大众文化相契合。

图像所具有的直观、易懂性并不需要审美或消费主体具备较高的语言文化水平就能够理解其表达的含义,这使得文化精英们在“观看”面前失去了语言的优势,由此导致以“语言文化为中心所建构的“精英??大众二元文化格局的彻底崩溃。

图像文化以其直观易懂性最大限度地扩展了审美或消费主体的范围,而图像复制技术的不断进步,推动图像传播范围更加广阔的同时,也大大降低了普通大众接收图像的成本价格。

图像文化与大众文化的内在同一性还表现在视觉审美或消费对象的日常化和审美或消费的娱乐化倾向上。

首先,随着视觉审美或消费由精英转向大众,消费的对象也由高雅艺术转向日常生活。

从雕塑艺术到广告形象,从绘画到漫画读物,从歌剧欣赏到、音乐,雅俗文化的界限已然消失。

图像文化的审美或消费对象充斥在生活的每个角落里,影视广告、服装美容、橱窗路牌、插花装潢、网络游戏等,任何可以被视觉感知的因素都可以成为大众7硕士学位论文审美或消费的对象。

其次,图像文化的审美或消费过程更具有娱乐、消遣性倾向。

影视、游戏、广告中的视觉符号为人们构造了一个现实世界之外的虚拟世界,为人们舒缓现实生活的压力提供了一个消遣体验性的虚拟景象,在刺激人们消费欲望的同时,也使得人们不再抱有景仰、敬畏的心情去进行“凝神专注’’的品味,而是转变成娱乐、消遣性的享受。

消费社会的发展带来图像文化的繁荣七十年代以来,消费社会的理论逐渐流行,大多数学者认为我们所处的社会已经从生产中心的模式转向为消费为中心的模式。

消费社会反对传统的清教主义生活方式,强调的是欲望的膨胀、享受主义的消费观。

而影视、广告等视觉图像能够为人们建构起享受生活的虚拟景像,以此刺激人们消费欲望的膨胀。

同时,随着物质产品的极大丰富,现代生活的物质性消费逐渐被精神性消费所取代,商品的使用价值逐渐被其外观的形象价值所取代。

在这样的社会中,消费者已经转变成了观者,他们对商品标识、商品形象、商品广告的喜爱胜过商品本身。

图像消费成为推动社会再生产进行的重要力量。

砸..“读图时代对广告行业的冲击随着图像文化的丰富和发展,现代受众能接收到的视觉对象也越来越复杂多样。

在不断花样翻新的广告、影视等视觉对象的强烈刺激下,受众的视觉经验也变得更加复杂敏锐。

他们对现有的视觉对象产生了强烈的不满足感,在图像的视觉冲动力和内涵、联想等方面提出了更高的要求。

另一方面,尽管现代人生活在图像资源丰富甚至过剩的时代,尽管形形色色新奇古怪的视觉形象萦绕在我们的身旁,但是由于图像越来越倾向于人为的、刻意的策划和快速的生产、流通和消费,导致这些图像出现了严重的同质化、类型化和粗制滥造的倾向,因此使得受众在过剩的视觉消费中产生了强烈的视觉疲劳感。