专升本市场营销管理模拟考试试题(开卷B)

专升本《市场营销管理》模拟考试试题（开卷B）

一、名词解释（每题4分，共20分）

1．客户关系管理（CRM）

2．整体产品

3．内部营销

4．关系营销

5．垂直营销系统（VMS）

二、简答题（每题8分，共40分）

1．简要叙述服务质量差距模型分析的主要内容。

2．作图说明营销费用控制图的作用。

3．简述罗杰斯分类的主要内容。

4．简要解释CSR。

5．企业营销为何要重视消费者购后行为？用期望——绩效理论简要说明。

三、论述题（每题10分，共20分）

1．S–R模式的主要内容是什么？企业研究S–R模式有何意义？

2．何谓顾客让渡价值？试用简图予以说明，并阐述其营销学意义。

四、案例题（每题10分，共20分）

1．模式广告：全球广告成功之迷（8分）

全球广告如果在世界各地标准划一，会触犯文化，无法沟通。如果每个市场各行其是，则成本太高，定位错乱。正确办法是使用模式广告（Pattern Advertising），它传递标准化的基本信息，但根据当地情况进行适度修改。

西奥多·莱维特：具有类似需求的全球消费者不仅存在，而且在增多，建议国际营销者把世界当成一个大市场，忽略地区和国家之间的表面差别。

两种观点

关于全球营销的广告与促销策略，存在两种观点。一种是国别营销战略的观点。这种观点是量体裁衣，使广告适应每个国家或地区，因为每个国家或地区都有特殊的问题。这种观点主张，要使广告活动恰当、有效、惟一的途径是在每个国家开展不同的广告活动。

这种观点导致的行为是：公司过分强调了文化的差异，为每个国家的市场调整其广告和营销活动，而没有探索世界范围采取标准化的营销组合的可能性。他们在多少个国家经营，就有多少个不同的产品、品牌名、广告活动。

处在另一个极端的人则认为，世界上所有市场的广告都应标准化，应该忽略地区间的差异。全球化的公司在过去几十年的探索中，总结出了很多有益的经验，值得中国公司借鉴。

IBM的泛欧广告战略

IBM正远离原先为欧洲每一个市场开展不同的广告活动的道路，逐渐制定了一个泛欧促销策略。为其个人计算机所做的广播和报刊广告用当地文字来表现一模一样的形象。为了保证促销材料的一致，IBM撰写了一本手册，从而为公司的产品设计和服务手册能有一个共同的主题提供了详细的指导。

在不同的市场实行统一的促销包装的一个重要原因是节约成本。以IBM为例，为一款个人电脑所做的一系列欧洲广告与为每一个国家做一系列广告相比，节约了大约200万美元。该公司还估计完全统一的欧洲广告战略可以将其500万美元的欧洲预算减少15～20%。

吉列公司很好地把全球广告的标准化与适应结合起来

公司在200多个国家销售800种产品。吉列的公司形象始终如一，都是一个雄纠纠、运动型的公司，但其产品在各地的形象并不一致。吉列的剃须刀、刀片和化妆品有很多名称。在美国被称为TraceⅡ的刀片在世界上更多的地方被称为G—Ⅱ；Altra刀片在欧洲和亚洲被称为Contour。Silkience护发素在法国叫做Soyance，在意大利叫做Sientel，在德国叫做Silkiece。吉列现有的许多产品是否会长期采用某个国际品牌难以预料。不过，吉列目前的全球化公司哲学为所有的男性化妆品广告提供了包容一切的台词，“吉列，男人最好的产品”，希望能够提供某种一致的形象。

联合利华的情形

它销售一种洗洁精，在瑞士叫做Vif，在德国叫做Viss，在英国和希腊叫做Jif，在法国叫做Cif。这是由于联合利华针对每一个国家采取不同的营销策略的结果。在这一点上，很难让联合利华将其品牌标准化，因为每一个品牌在各自的市场都已经很有名。不过由于拥用如此众多不同的品牌，不难想象其所遇到的合作和管理问题，以及在与具有全球品牌的公司竞争过程中所处的

劣势。

锐步的全球广告传达的定位错乱

锐步是一家刚开始国际营销不久的公司，锐步面临的问题是在不同的市场提供的让人迷惑的信息——在英国它以跑鞋闻名，在美国则代表时尚，通常以妇女健身和做有氧操时穿的便鞋闻名。与此相反，锐步的竞争对手耐克和阿迪达斯总是让人想起一流的运动员。锐步的计划是使得它在美国位居第二，但在世界上却总是落后于耐克和阿迪达斯。为了解决这个问题，锐步计划发动一场耗资一亿美元的广告战，强调统一的全球方法。全球重组活动和亚洲的跨越国界的设计。公司的计划是让全世界的顾客几乎在同时看到相同的锐步设计。

上述三家公司各有不同的形势。就吉列和联合利华而言，众多的品名和不同的信息是几十年执行国别营销战略的结果，这种战略现正在融入全球战略之中。另一方面，锐步似乎没有考虑过统一的国际广告或营销战略，就进入了国际市场营销领域。正在考虑国际扩张的公司从中汲取的教训是要从全球的角度去看待国际扩张问题。

模式广告——规则全球化，执行本土化

正确的办法是全球标准化和因地制宜相结合。这就是模式广告（Pattern Advertising）。

模式广告是全球品牌采用的广告战略，它是一种全球化的战略，传递标准化的基本信息，但是允许根据当地情况进行适度的修改。基本信息则是因应当地文化而作出的调整。

模式广告的好处是：一定程度上获得标准化所带来的成本节约，又能适应文化之间的差异。

全球营销战略主张，承认差异的同时也承认类似之处，针对类似之处实行标准化，必要时针对文化的不同进行改进。例如，公司可能在全世界销售的是相同的标准化产品，但是由于文化的差异，不同市场的广告却可能不同。

模式广告为何可行？因为产品不只是一个实物，它是购买者所得到一系列的满足，其中包括产品的基本功能，还有文化价值和习俗所赋予的心理感受。标准化所传达的正是基本信息，而本土化正好满足心理的需要。

海尔广告

中国海尔依靠其成功的品牌形象与标识在全球得到很好的评价，日益强化其国际化形象。海尔能因应当地市场作出调整，显示其国际营销方面的核心能力。海尔在海外销售时，也是用海尔这个名字，外国人不太欢迎用动物名、植物名，海尔就是一个中性的词。在美国，公司就用“Haier and Haier”，就是海尔越来越高，而且正好和美国一首流行歌词完全一样，美国人可以很快接受