艾斯菲尔品牌案例分析

三、羽绒服销售受气候变化影响大
• • • • • • • 羽绒服属于季节性产品，暖冬和严寒的变化对羽绒服的销量有着决定 性的影响。05年年底——06年年初的严寒让羽绒服的销售额呈井喷状 态，销售额直线上升。而2001年的暖冬则让大多数的羽绒服企业认识 到了市场的残酷，整个行业产品积压近3000万件，其中光波司登一家 就占了将近三成，而波司登当年的生产总量仅为1500万件。一场暖冬 更是直接导致内衣大牌北极绒悄然退出羽绒服市场。 气候的变化已然成为羽绒服厂家安排全年生产计划时不得不考虑的 因素。
• 品 牌 调 查 ——
波司登
• 市场占有率：连续10年全国销量排名第一，
市场占有率接近25%；
• 品牌定位：大众化专业羽绒服品牌；
• 产品风格：简约、自然
波司登羽绒服
雪中飞
• 市场占有率：连续5年全国销量排名第二，市场占有率超过10%； • 品牌定位：运动、休闲； • 产品风格：跳跃缤纷的色彩、活泼潇洒的个性、时尚前卫的设计。
虽然国内羽绒服市场存在着巨大的发展空间，但是“波 司登”军团却是所有欲进入品牌不得不面对的一道坎。
品牌名称
波司登 雪中飞 康博 冰洁 冰飞 天羽
市场份额
25% 11.8%
05年销售排名
第一 第二 第六 第十
整个波司登羽绒
服军团不但占据 了国内羽绒服市 场50%的份额，
并且共有4个品
牌同时进入05年 销售排名前十。
牌理念和鲜明的形象风格迅速赢得相当的市场份额，在短期内成长为国 内知名强势品牌之一，为企业和品牌的长远发展奠定坚实的基础。
面临问题
做男装还是女装？
针对哪个层次的人群？ 做何种类型的服装？
第二部分
程程企业内部调研
自身优势
自身劣势 内调结论
自身优势
1、成熟的企业管理机制，有力的保证品牌运作的顺利进行 2、良好企业文化的形成，产生出强大的企业凝聚力 3、具备一定的资金实力，品牌的发展有坚强的后盾 4、良好的社会资源，为自主品牌的发展提供了丰富的人脉资源
1、款式多样化，个性化羽绒服成为时尚主流
羽绒服流行趋势分析
2、高科技的发展运用
如波司登、雪中飞等名牌产品推出的具有“拒水”、“拒油”、 “拒污”特性的纳米羽绒服。“三拒”面料是将“拒油、拒污、拒水” 的纳米材料融合到纤维中，使纳米技术的应用得到延伸。
羽绒服宏观市场分析小结
１、男式羽绒服市场机会比女式羽绒服市场机会大 ２、男式个性羽绒服的市场在未来将成为热点
20%
12% b、1500——2500元 d、3500—5000元
a、1500元以下 c、2500—3500元 e、5000元以上
品牌认知率及购买率分析
表1：品牌认知比例图 2% 35%
6% 19%
9%
0%
15% 冰洁 雪驰
3%
11%
波司登 雅鹿
艾莱依 鸭鸭
雪中飞 其它
康博
羽绒服购买类型选择分析
宏观市场分析 消费者问卷调查分析
宏观市场分析
羽绒服现状分析 羽绒服流行趋势分析 羽绒服宏观市场分析小结
羽绒服市场现状分析
1 1、羽绒服市场规模大，增长速度快； 2、羽绒服正向休闲化、时装化发展； 3、行业品牌集中度高； 4、产品同质化程度高，易于被模仿； 5、行业进入门槛较低，无退出壁垒； 6、行业正处于成长期与成熟期的过渡阶段， 发展前景良好。
20%
•
•
面料：20%的消费者认为现在的羽绒服产品不易于清洗，19%的消费者认为现在的羽 绒服产品容易钻绒，两者相加占了总比例的39%。
款式：20%的消费者认为市场的羽绒服产品外形过于臃肿，18%的消费者认为市场的 羽绒服产品款式过于大众化，两者相加占了总比例的38%。
人群收入水平细分
表12：月收入在3500-5000元之间各年龄段比例
5、多年与国际知名品牌的紧密合作，能够有效准确把握市场流行趋势
6、多年国际品牌（ADIDAS,COLUMBIA,NIKE等)的加工生产经验，程程的产品品质已 经经受了市场的考验 7、高效、统一的领导层，提供了有力的决策保证 8、良好的上游资源，优势明显 9、羽绒服的生产优势特别明显，有20多年生产经验，曾经为波司登、雅鹿等国内知名品 牌生产加工羽绒服，生产质量得到这些品牌的认可。 10、参与加工的品牌工艺版型以男装为主，对男装的生产管理比女装更为严谨有序。
3% 13% 6%
65%
a、保暖需要 c、样式引人注目 e、现在正流行
b、广告的影响 d、亲戚、朋友的影响
影响第一要素分析
表6：购买第一要素分析
12%
2% 2%
25% 7%
52%
保暖效果
价格
款式
品牌
含绒量
质量
影响购买因素分析
表7：影响购买因素分析 6% 1% 3%
7% 6% 5% 12%
24%
19% 17% b、价格 f、购物环境 j、其它 c、品牌 g、做工 d、颜色 h、流行方式
艾斯菲尔
品牌案例分析
目
录
第一部分 项目背景 第二部分 程程企业内部调研 第三部分 羽绒服市场分析
第四部分 品牌规划
第五部分 营销体系构建
第一部分 项 目 背 景
公司简介
企业愿景 面临问题
公司简介
• 浙江程程制衣股份有限公司，组建于1989年，固定资产4800万元，
是一家中型的服装生产基地和出口商，公司现有员工1100余人，目前
雅鹿
• 市场占有率：销量排名第三，市场综合占有率超过20%； • 产品风格：简约、轻薄、时尚。
艾莱依
• 价格定位：中层消费； • 目标消费群体定位：都市白领女性； • 产品风格：设计风格时装化。
鸭鸭
• 市场占有率：全国总销量排名第四； • 品牌定位：大众羽绒服； • 产品风格：简约。
羽绒服流行趋势分析
问卷调研小结
1、波司登在消费人群中拥有较高的品牌认知率（35%）和品牌购买率 （31%），远远超过其它品牌。 2、消费者在购买羽绒服时更倾向于选购专业的羽绒服品牌。 3、媒体仍然是消费者认知品牌最重要的途径，但终端形象展示正逐渐成 为继媒体之后的第二大传播途径。 4、保暖性能是促使消费者选择羽绒服的第一因素。 5、品牌并非是影响消费者选择羽绒服品牌的决定因素，真正的决定因素
新 品 牌 进 入 羽 绒 服 行 业 的 难 题
来自行业龙头波司登的竞 争威胁
利用精准定位，避开与行 业龙头波司登的直接竞争。
暖冬气温对羽绒服销量的 影响
解 决 办 法
利用新技术，羽绒服功能 向时装化，休闲化发展
禽流感所引发的羽绒服健 康危机
展开公关活动，宣传绿色 环保概念，尽可能的降低 禽流感所带来的负面影响。
一、行业处于高增长期，市场上升空间大
1、行业处于高增长期
时间 2003年 2004年 销售收入同比增长 20.03% 27.85% 74.93% 利润同比增长
2、市场存在着极大的潜力空间
项目 市场饱和度占人口比例 羽绒制品普及率 国外 12% 15% 国内 2% 1.5%
二、市场存在强势品牌，“波司登”军团实力强劲
可以预见，新品牌进入羽绒服市场必将面临着波司登的 强势竞争压力但是，我们同样要看到，目前的羽绒服行业 正处于一个高速增长的状态，与发达国家的羽绒制品普及
率相比，我国的羽绒服行业仍然有着相当大的发展空间，
而按国际惯例，羽绒服市场的饱和度是在人口的12％，我 国的羽绒服消费者目前只占人口总数的2％，距离市场饱 和程度相差甚远。毫无疑问，现在进入羽绒服市场，我们 将是历史的缔造者，而非的历史旁观者。
在于款式和价格。
6、天气的突然变冷是促使消费者购买羽绒服的决定性因素。
问卷调研小结
7、羽绒服的购买具有随机性，促销是吸引购买的有力手段，羽绒服反季 促销存在巨大的空间。 8、拥有优良品质的羽绒服品牌最具竞争力。 9、商场和专卖店是最主要的购买场所。 10、消费者对现有市场上羽绒服的款式非常不满。 11、年龄在25—30岁之间的消费者收入水平较高，决大部分的人月收 入达到3500—5000元或5000元以上。 12、价格在500—600元之间的羽绒服接受程度最高，年龄在25—30岁 之间、30—35岁之间的人群收入水平最高，消费能力最强，是我们 今后的主力消费群体。
表3：羽绒服类别选择分析图表
12% 16%
72%
专业羽绒服品牌 其他类型知名服装品牌的羽绒产品 都有可能
认知途径分析
表4：认知途径分析表
21%
3%
27%
9% 16% 6% c、电台广播 g、其它 18%
a、电视广告 e、亲戚朋友介绍
b、报纸、杂志 f、逛街
d、户外广告
羽绒服购买原因分析
表5：购买心理分析 13%
自身劣势
1、设计研发依赖于合作方品牌，自身产品研发与设计能力薄弱 2、长时间远离国内服装市场，市场营销经验几乎为零 3、从未有过品牌运做经验，品牌执行能力是一大挑战
程程内调结论
1、羽绒服生产制作上优势明显
２、程程以男装生产见长 ３、设计能力薄弱
４、品牌执行力弱
那么，男式羽绒服的市场状况如何？
第三部分 羽绒服市场分析
消费者问卷调查分析
调研说明
• 样本数量：300份 • 调研地区：上海、杭州、哈尔滨 • 调研对象：25—35岁 • 调研方式：街头访谈、座谈
调研对象年龄构成
调研对象年龄构成
13%
19%
25% 43%
a、20—25
b、25—30
c、30—35
d、35以上
调研对象收入水平构成
月收入分析 12% 22% 34%
表13：月收入5000元以上各年龄段所占比例 10% 40%
19%
6%
25%
50%
50%
20——25
25—30
30—35
Байду номын сангаас
35以上
25—30
30—35
35以上
• •
年龄在25—30岁之间的人群拥有较高的收入水平，在接受调研的这一人群当中，有 50%的人月收入处于3500—5000元之间，40%的人月收入在5000元以上。 年龄在30—35岁之间的人群同样拥有较高的收入水平，25%的人月收入在3500—— 5000元之间，50%的人月收入超过5000元。
拥有日本进口JUKI缝纫机800余台，其他进口服装机器200余台。 • 公司主要生产羽绒服、棉衣、运动服、裤子、休闲衬衣，涉及面料主 要包括尼龙、涤纶、全棉、锦棉、涤棉等，产品以出口为主，远销欧 美、日本、韩国等国家和地区。
企业愿景
为了成功实现企业在定位上由外贸加工生产到国内品牌经营的全
面转型，建立新生品牌，顺利打入国内品牌服装市场，并以其独特的品
a、款式 e、面料 i、含绒量
品牌并非消费者选择该品牌羽绒服的的决定因素，在实际的购买情景当中， 真正吸引消费者的是款式和价格。整个羽绒服行业品牌忠诚度偏低。
购买行为产生因素分析
表8：购买决策分析
9% 41% 23%
19% a、广告影响 d、服务热情 b、随机 e、促销打折
7%
1%
c、店面装修 f、天气骤变
四、面对禽流感，如何打消消费者的疑虑，已经成为一个课 题
• 2005年的一场禽流感，让羽绒服产销遭遇了“滑铁卢”。由于禽流感 给 • 羽绒服带来的不仅仅是由于对鸭、鹅等家禽的捕杀而导致的原料价格 • 的大幅度上扬，更主要的是消费者心理所产生的影响而导致销量的锐 • 减。据悉，截止2005年11月，由于消费者因为禽流感而对羽绒服的 • 安全性产生怀疑，导致整个行业的利润总额首次出现低于上一年的情 • 形。 • 如何消除禽流感所带来的负面影响，挽回消费者对羽绒服的安全信 • 任，将是羽绒服厂家今后不得不面对的一个课题。
价格承受范围分析
表14：价格承受范围分析
7% 10%
7%
3%
13% 16%
26%
18%
a、200以下 e、500—600
b、200—300 f、600—700
c、300—400 g、700—800
d、400—500 h、800以上
•
价格在500——600之间的价格是消费者接受度最大的，占了总样本比例的26%，而在 这些人群当中以年龄在25—30岁之间的人群接受程度最高，这一人群59%的人表示能 够接受这一价格，显示出极强的消费能力。其次是30—35岁之间的人群27%的比例表 示能接受这一价格。
羽绒服品牌竞争点分析
表9：品牌竞争点分析 6% 7% 23%
36% 28%
a、品牌知名度 c、品质优良 e、专卖店购物环境好
b、款式新颖 d、售后服务好
购买途径分析
表10：购买场所分析
3% 3% 38% 56%
a、商场
b、专卖店
c、超市
d、服装批发市场
消费者意见反馈分析
表11：意见反馈分析 18% 5% 3% 15% 19% a、不易清洗 c、容易钻绒 e、发霉、抗菌性能差 g、款式大众化 b、太过臃肿 d、缺乏时尚元素 f、适合自已的品牌少 20%