大连钻石湾滨海大盘全案推广策略报告_210p_销售策划方.ppt
伟业大连沿海国际中心项目营销策划案
2023-11-11
目录
• 项目背景与市场分析 • 目标客户群与定位 • 营销策略与渠道 • 宣传方案与执行计划 • 预期效果与KPI指标 • 风险评估与应对措施
01 项目背景与市场 分析
项目背景介绍
伟业大连沿海国际中心项目是由伟业集团开发的大型综合性商业项目，位于大连 市核心地段，总投资超过100亿元，占地面积约10万平方米，总建筑面积约35万 平方米。
产品定位与差异化
产品定位：伟业大连沿海国际中心项目是一个集住宅、办公 、商业于一体的高端综合体，注重品质和服务。
产品差异化
地理位置：项目位于大连市中心地段，交通便利，拥有独特的海景 资源。
建筑设计：采用现代简约的建筑风格，注重环保和节能设计 。
社区服务：提供专业的物业管理服务，打造安全、舒适、便 利的社区环境。
微信小程序设计
设计一个微信小程序，方便客户 在线了解项目信息、预约参观等
。
媒体投放策略
电视媒体
在当地主流电视台播放项目宣传片，提高项目的 知名度和曝光率。
网络媒体
利用社交媒体平台、房产网站等网络渠道进行广 告投放，吸引更多潜在客户的关注。
户外广告
在城市核心区域设置户外广告牌，宣传项目的地 理位置和优势。
项目定位为集高端商业、办公、酒店、公寓等多功能于一体的城市综合体，旨在 打造大连市的地标性建筑，为市民提供全新的购物、休闲、娱乐体验。
市场需求分析
大连市是辽宁省重要的沿海城市 ，经济发达，人口密集，具有较
高的消费水平和市场需求。
随着城市化进程的加速和人们生 活水平的提高，对高端商业和办
公场所的需求也在不断增加。
拓展销售渠道
大连钻石湾滨海大盘全案推广策略报告_210p_销售策划方案 (1)
怎么说的行为准则 让大连人先说 让大连人都说
目标
重拾所有人对大连的信心 唤起所有人对大连的骄傲 制造所有人对大连的期待
解读大连&大连人
“用服装表达心情，用足球塑造性格，用浪漫装点生活， 用巨轮承载信息，把城市变成风景，把风景变成资本， 每一次出场都赢得掌声，每一次亮相都彰显力量。”
这是CCTV“魅力中国”评审团对大连的总体评价。
什么是全国明星盘
做大连最有“知名度”的项目 做全国最有“知名度”的大连项目
为什么是“全国明星盘”
客户人群基数保证 / 营销筛网战术运用 / 大口碑传播效应
做的目的
让更多的人知道 —— 知名度高 让更多的人消费 —— 美誉度高
说——往大了说
做——往大了做
往大了说怎么说
不说产品，说区域（一湾两岸） 不说项目，说城市（人文情感）
大连人失望、痛心疾首、愤怒、声讨、郁闷
解读大连&大连人
正如那句“我爱大连，从未离开”说到的一样 即便是城市在大举发展的时代下，有着这样或者那样的不如意 很多大连人依然选择了留下 很多新大连人仍旧选择了到来
为什么？
解读大连&大连人
因为 对于大连人而言，在他们的心中 仍有骄傲、仍有热爱 仍有耐心，仍有期待
01
< 我是谁 >
钻石湾：传播策略形成前的理性逻辑
土地：原大连化工厂
甘井子区、老工业遗址、有污染、市中心仅存的大宗南向观海地块
规模：总建面超200万平
全面包容休闲娱乐、居住、旅游、商业、商务全物业形态
课题：每年50亿，快且连续，甚至要突破
改写大连地产营销史、刷新纪录、毫无经验可谈
企业目标：No.1
什么是心里话 每个人对城市的情结
大连某房地产开盘前后阶段性营销推广计划.pptx
谢谢
11:21 20.10 .2911
2020年10月29日星期四11时21分26秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 10.2920.10.29Thursday, October 29, 2020
发布日期
媒体
主题
发布形式
报价
折扣
8月13日 （四）
半岛晨报
产品卖点
整版彩色硬广+ 9.8万元/
软文
版
6.5折8月21日 （四）8月2 Nhomakorabea日 （二）
大连晚报 大连晚报
9月4日（四） 新商报
开盘预告+产品 卖点
整版彩色硬广+ 软文
10.2万元/ 版
开盘旺销+产品 卖点
整版彩色硬广+ 软文
10.2万元/ 版
• 预期目标： 通过人员派发宣传吸引养老、投资、落户等需求客户，分散拓展项目覆盖客群。
• 费用预算：人员成本+印刷费用（暂不计入）
报纸广告
针对项目位于新城区潜力地段的特性，地缘认可度尚未完全成熟，因此本案宣传重 点应锁定以开发区、金州、金州三十里堡等周边区域为客群主要来源，其置业目的 为安家落户、改善居住条件、投资升值，此区域范围内居民是项目目标客户的主要 组成部分；而大连市内四区、东三省、外省市为辅助客群来源，其置业目的主要为 养老、投资需求。 预期目标：宣传覆盖目标区域，传达广泛客群，以详细的产品信息吸引客层。
哈尔滨 大庆
齐齐哈尔
由楼外楼传媒主办的“秋收东北、三城精品楼盘展”活动将于9月份在哈尔滨、大庆、齐 齐哈尔分别举行，面向东北地区推介精品楼盘，营销项目人居环境与产品卖点、优势，争 取东北消费客群关注与购买。
PPT精品-大连开发区大船项目商住复合社区营销策划思路报告68PPT-17M-共131页文档
需求及市场动态 ： 消费者的理性需求：舒适方便、宁静、人文、
自然、品质、永远是房地产消费的基本要素；
景观细节是下一轮房地产市场营销推广核心。
周边楼盘销售情况；
周边楼盘销售情况
项目名称 项目位置 建筑类型 总建筑面积 功能类型 销售均价
福佳国际 金马路 塔楼
69000㎡ 公寓
6200元/㎡
从户型设计上看，主力户型是78-90㎡之间的两室 二厅一卫及110—120㎡之间的两室两厅一卫，比 较能切合市场中改善型二次置业人群的生活模式， 并适当配以大、小两类（130 ㎡以上，50 ㎡以下） 及其它特殊户型（顶层跃层等），配置基本合理。
技术经济指标分析上看： 车位考虑充足，将是小区最佳卖点之一。
古耕5000 金马路 塔楼2栋 38660㎡ 君悦豪庭 金马路 板式高层 65000㎡
公寓、商 6700元/㎡ 务公寓
住宅
6400元/㎡
新财富中心 金马路 塔楼
18000㎡ 公寓
6100元/㎡
亿锋现代城 金马路 板式高层 214000㎡ 住宅
6300元/㎡
宏城金棕榈 金马路 板式小高 90000㎡ 层、高层
商务休闲和品牌专卖商业步行街
在这里，我们
要的不只是第一，而是唯一
我们给高端商务人士 创造了一个奢华游戏的舞台！
与CBD区域的其他同类产品相比，它 是一个完全差异化和全面颠覆性的 高端产品。从而让项目站在一个高 起点上，具备不可克隆性。
核心价值描述：
◆它是用奢华享受型纯居住房地产产品缔造 的国际化顶级生活的样板。
小区城市广场（金马路）景观设计应更现代，更 简洁实用为主，我们建议以休息凉亭及地上停车 场为主。
成品房问题：
2013年辽宁省大连大都会营销推广执行草案(53页)
798介绍：独特癿投资眼光及收藏品味，拥有多个名家癿艺术珍品。 活动形式：现场展览 活动执行：由强势公关事业部负责联系，需提前预约 合作费用：根据实际情况进行洽谈。
户外极限大赛
时间：2013年2月
地点：大都会外广场中心区
主题：以“极限户外”主题为切入点，通过名大连极限运动俱乐部的
精彩表演吸引客户的眼球，客户感兴趣者也可参与。
外展场地 （老城区/大商场） 项目案场（包装/物料/展架/玻璃贴）
刚性传播
活动/事件（邮筒直邮/节日活动/项目活动）
分众传播
大都会时尚购物 广场推广系统
文化传播
病毒传播（网络邮件/论坛炒作）
企业会 答谢会
柔性传播
企业媒体
参观考察之旅
《企业内刊》
主标：
有讲究的人，擅长善待自己！
3）敢于投入
如何针对新开业广场特点及时有效癿 开展营销企划活动
5、整合强 1）整合主力店及其他商户资源 2）整合政府资源 3）整合总部系统资源 4）整合其他各种社会资源
案例
广州第二十美食节现场需排长队
美食节盛况
案例
新开业广场营销企划工作基本要求
•1、开业前一个月，总经理负责完成开业后1个月 的营销企划方案 •2、开业后六个月内，必须确保每个月举办1-2次 大型人气活动和促销活动。 •3、大型活动必须要组织主力店和商家参与，参 与比例不得低于50%。 •4、活动必须诉求明确，针对性强、力度强。 •5、活动开始前必须进行足够的预热，每次活动 方案上报必须附宣传推广计划
有讲究的人，明白都会中心的生活姿态！
一定！是的！
强势品牌机构手段：
靶心客户
项目的主力客群
对话
由靶心客户到边缘人群的引导示意
大连“银河湾”品牌策略推广总案
目录第一部份“银河湾”项目定位1．项目定位项目SWOT分析（STRENGTH –项目优势分析）（WEAKNERS –项目弱势分析）（OPPORTANIRY –项目市场机会分析）（TREAT –项目市场威胁分析）小结项目发展定位发展定位的确定有关国际化住宅特区的诠释与功能定位目标客户群的界定项目整体品牌形象的建议第二部分：品牌推广策略及执行方案1．品牌推广策略1．1明确天泰馥香谷的形象1．2整合传播推广1．3开盘期五条推广主线1．4持续期五条推广主线1．5怎样造势1．6推广费用的比例1. 7项目开盘前推广费用总预算2．推广执行方案2．1 推广执行阶段划分2．1．1 引导阶段第一期：轰动性亮相期推广2．1 .2 引导阶段第二期：蓄势升温推广2. 1. 3 持续阶段推广2. 2各项推广活动计划天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获着名商标称号系列广告活动计划无理由退房”新闻发布会活动计划集报抽奖”活动计划到青岛去安家”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划开盘计划中外业主恳谈酒会活动计划我爱青岛——我的家”国际少年绘画大赛活动计划世界家居民俗用品博览活动计划天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录第三部分：销售策略及执行方案1．青岛市场营销管理水平现状分析2．整体营销策略2．1销售各阶段策略2．2销售执行中价格策略3．销售执行3．1前期筹备3．1．1形象导入3．1．2销售现场包装3．1．2．1工地包装3．1．2．2案场外部包装3．1．2．3卖场内部包装3．1．2．4员工着装、仪表要求3．1．3销售活动管理工具3．1．3．1销售资料3．1．3．2销讲展示资料3．1．3．3销控表格管理3．1．3．4现场监控管理3．1．3．5销售办公用具3．2现场行政管理3．2．1组织结构3．2．2职能规范3．2．3行政管理制度3．2．4考核制度3. 2. 5会议制度3．3销售现场实务3．3. 1销讲资料3．3．项目楼盘总体介绍3．3．答客户问3．3．技术性数据资料3．3．本公司针对项目楼盘的政策性问题3．3．入住后物业管理收费及服务项目3．3．本公司对客户的可信性承诺3．3．2现场销售接待流程操作模式3. 3. 3行销人员素质要求3. 3. 基本修养及礼仪3. 3. 精神面貌要求3. 3. 专业知识及技巧的掌握3. 3. 4销售技巧及客户锁定销售现场技巧性问题怎样突出楼盘良性点楼盘抗性点的应答楼盘难堪性问题的避答及转锋引导怎样巧妙留下目标客户资料怎样接待市场调研人员客户心理揣摩分析及引导逼定—下定—购买3. 3. 5销售计算及相关表格、资料的填写与管理销售计算房款银行按揭的首期付款及月供款附加费置业分析投资分析管理表格、数据表格的填写及使用销售凭证及合同的规范事宜小定单购楼簦记证销售合同附加协议现场操作流程管理及分配制度销售提成制度人员接待顺序相互分成规定4.整体企业各部门职能划分及协调方式各部门权责划分协调配合方式序:“银河湾”品牌战略描述“银河湾”—爱与梦想放飞的港湾人们在经济、事业上的成功，需要有社会承认的标识。
大连房地产大厦营销策划书
前言[世纪经典大厦]是大连锦联房屋开发有限公司开发的高层公寓，大厦位于大连市著名的星海广场，该大厦目前已经开始动工。
如何为[世纪经典大厦]树立独特鲜明的形象，赋予项目更丰富的文化价值和精神内涵，这是我们在进行策划之前思考的最重要的问题。
我们认为必须将品牌意识融入市场营销的每一个环节，才有可能在竞争激烈的大连楼市中脱颖而出，成为名牌楼盘，并且最终取得满意的销售业绩。
因此，我们对该项目提出：用品牌带动销售，用公关引导推广的整体营销思路。
鉴于时间紧、工作量大等因素，我们的策划方案难免挂一漏万，敬请赐教。
[世纪经典大厦]项目概况一、[世纪经典大厦]简介地理位置：大连市星海湾星海广场土地面积：4800平方米占地面积：1613.97平方米建筑面积：39919.5平方米绿化率：30.8%容积率：8.3实用率：85%建筑：高层高档公寓户型：跃层与跃复合体共八种户型四室二厅三卫——六室二厅四卫面积： 248——320平方米总户数：126户车位总数：120个使用年限：70年预计交付使用日期：2002年5月1日二、环境和配套[世纪经典大厦]座落于大连市著名的星海广场。
星海广场东临莲花山，西接星海公园，北依体育中心，南濒黄海，与大连国际星海会展中心为邻，周围有百年城雕、海滨浴场、圣亚海洋世界、现代博物馆等休闲渡假场所，被称为大连城市第一景观。
这里交通便利、四通八达，距市中心4公里、距火车站5公里、距大连港8公里、距机场10公里、距沈大高速公路入口12公里，16路、22路、23路、28路、406路、711路、502路等数十条主要交通线路经过于此，刚投入使用的轻轨电车从大厦旁穿过。
这里是大连市有名的学院区，幼儿园有空军一级幼儿园、星海幼儿园等；小学有富国小学、星海小学；中学有46中（辽师大附中）、31中、79中、48中；大学有大连理工大学、东北财经大学、大连医科大学、大连海事大学、辽宁税务专科学校、大连水产学院、大连市商业中专等数十所大中专院校。
某地产全程推广方案(PPT 70页)
北方有「贵宾」，千里，单骑。
为了让真正适合北京气候的珍稀树种呈现于星河湾的世界级园林，星河湾专门派出 「树探」，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行1000 多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比寻常——通常移植成树，都是砍去树枝及 根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆 大车一次只运一棵，给予其「贵宾」级的礼遇。当然，这只是星河湾上千万营造一 流园林景观的寻常一笔。
它关乎一次技术和艺术的完美结合， 它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调， 它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。
舍得。用心。创新。 在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力， 一种存于固有经验之外的震撼与称奇。
全面超越现行行业标准。 2005，北京星河湾。
这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区， 在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。
B . 阶段Ⅰ战术组合
C . 阶段Ⅰ战术详解
战术体系一：广告运动 1、户外广告发布 地点锁定：
05年5月25日-6月14日三元桥户外广告南向
05年6月15日-7月1日三元桥户外广告北向
2、平面广告发布 发布原则： 短时间爆破—— 提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。 彰显气魄：星河湾将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！ 立体化覆盖—— 以大众打击小众：星河湾越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格 上升可能空间越大。 以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群 也列为传播重点。
「精」是一种执行力的「考究」。
「精」而明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。 好的筑造者对「产品执行力」的「考究」，亦如此。
大连时代广场项目战略营销推广汇报(98页)
这些已经被人说过很多，但他们作过什么？
整体定位
项目定位
顶级高贵境界 是打造而不是自发产生
本项目即是要力争确保个人空间充分高贵、私密的前提下， 打造顶级、内敛、尊贵、典雅、高尚、自由、安全的上流 圈层环境。
整体定位
人民路+CBD
社会尊重与自我满足的双重愉悦 传奇和高贵的核心魅力
聚焦全国目光、凝聚时代力量的价值高地
面对未来：是新形象和新技术的创造者
整体定位
项目定位
不仅仅是单纯的建筑，而是流淌在城市 中的艺术音符，为精神需求而成就的艺 术建筑群 不仅仅是满足安全和归属的需要，而是 满足彰显身份和品位的高层次要求。
不仅仅单纯的居住，同时也是体验 上流生活的新中心； 不仅仅是单一产品的诉求，而是景 观住宅、精品写字空间和服务式公 寓等多元产品的结合。
品牌地产开始受到关注
品牌企业作用凸现，龙头企业培育时机成熟 股份制企业表现突出，投资额占据绝对领先地 位 ,普通住宅开发是竞争的主要方面，写字楼竞争是未来竞争方向
房地产市场供求关系保持基本平衡，空置率下降
商品房屋空置面积235.4万平方米，同比下降18.8％；其中住宅用房空置面积为136.3万平 方米，同比下降33.2％。
原则： • 不叫卖产品，而传播一种生活，一种目标，一种品味和项目的附加值 • 占领至高点，不卖产品，售卖与目标客群向往生活状态吻合的生活场所
理由： • 很好的反映出项目特色 • 拥有财富、智慧、文化和出众品味，与贵胄人士的生活理想完全对接
整体定位
项目定位
项目定位 ------
大连首席顶级行政公署
项目劣势分析
（1）金融加息促使按揭成本增加、购买门槛抬高 （2）大连整体市场消化量与本项目所面临消化任务之间的矛盾 （3）市场竞争激烈，竞争区域扩大
2012年大连金石滩君海大盘项目营销思路62p销售推广方案
大部分在100—300元/㎡，为刺激市场需求，提高去化。 投资性的高端项目因受众客群的独特性，变化浮动未出现很大的程度，保障性住房因其特殊
价格趋稳
“国八条”明确提出“房价控制目标”，住房价格快速上涨的势头将被遏制；另一方面，在供给持续增 加的前提下，需求又受到限购、限贷等政策的明显遏制，供需关系将发生转变，房价将逐步趋稳。但预 计2012年五一前难以走出市场低迷状态，观望气氛持续。
全国住宅市场调控政策下；三线城市进入楼市快速上升通道。
骏豪地产
Jun Hao Real Estate Co., Ltd
项目初识
大连金石滩君·海初次营销策略案
DaLian Junhai Initial Marketing Strategy Copyright
君·海位于大连金石滩，北靠群山，东邻金石滩高尔夫球场，南 临十里黄金海岸，西临漂浮城；含有别墅群、六星漂浮酒店、VIP 骏豪会所和唯一拥有私海使用权的游艇别墅码头。 君·海吸纳众家之长，知名合作单位齐力打造：骏豪地产（香港） 全线打造，美国JWDA建筑、美国HZS景观以及台湾著名室内设计 大师-史南桥先生联袂演绎； 新古典主义建筑艺术精品，超低密度建筑群，山海相连、水中隐 城，宛如世外桃源，海市仙境。
本案
大连金石滩君·海初次营销策略案
DaLian Junhai Initial Marketing Strategy Copyright
骏豪地产
Jun Hao Real Estate Co., Ltd
区域竞争项目分析