第二章、市场营销管理哲学及其贯彻
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是一种指导企业在市场上取得成功的理念和方法。
它的核心是以顾客为中心，通过满足顾客需求和提供优质产品与服务来赢得市场份额和顾客认可。
市场营销管理哲学强调了企业与市场、顾客和竞争对手之间的相互关系，以及如何通过市场营销活动来建立和维护这些关系。
市场营销管理哲学的贯彻可以通过以下几个方面来实现：1. 顾客导向：市场营销管理哲学的核心是以顾客为中心。
企业需要深入了解顾客的需求、喜好和行为，根据这些信息来开发出符合顾客期望的产品与服务，并不断改进和创新以满足不断变化的需求。
2. 市场导向：企业应该密切关注市场上的变化和竞争对手的动态，了解市场趋势和顾客偏好的变化，并及时调整和优化市场策略。
企业需要根据市场需求来决定产品的定位和定价，以及营销的渠道和方式。
3. 综合营销：市场营销管理哲学认为，企业需要在整个购买过程中与顾客建立并维护关系。
这包括策划和实施营销活动、提供客户服务、进行售前和售后关怀等方面。
综合营销需要不同部门的协同工作，确保各个环节的协调一致，以提供优质的顾客体验。
4. 长期发展：市场营销管理哲学强调了企业的长期发展和持续竞争优势。
企业应该注重品牌建设和品牌形象塑造，提高顾客的忠诚度和满意度，以持续吸引和保留顾客。
同时，企业还需要不断进行市场研究和创新，以适应市场变化和顾客需求的变化。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业的全力支持和高度重视。
企业需要建立一个良好的市场营销团队和组织机制，培养和激发员工的市场营销意识和能力。
同时，企业还需要投入足够的资源和精力来支持市场营销活动，并对市场营销结果进行评估和纠正。
只有这样，企业才能够在市场中立于不败之地，实现持续的成功和发展。
市场营销管理哲学的贯彻不仅仅是营销部门的责任，而是企业全员共同参与的过程。
这需要建立一种全员营销意识和文化，让每个员工都理解和认同市场营销的重要性，并将其融入到日常工作中。
首先，企业需要通过培训和教育来提高员工的市场营销意识和能力。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
经典案例：通用汽车公司的经营观
• 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车 取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营 哲学，不理会市场环境的变化，需求的变动。而 通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世 界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年 人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐， 珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单 调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、 驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司 抓住需求变革的时机，推出适应市场需要的汽车， 很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下 拉了下来，取而代之成了新的汽车大王
让顾客较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购 买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不 敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客 的服务成本低
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年 版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
学习目标
掌握市场营销管理的内涵和市场营销管 理任务
了解市场营销管理哲学演变，理解现代 营销观念
理解“顾客满意”和实现顾客满意的主 要途径：全方位营销
理解顾客满意的保障：市场导向战略组 织创新
3
一、市场营销管理 二、市场营销管理哲学
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、 市场营销管理
一、市场营销管理 • 是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾 客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程 二、基本任务 • 通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场 的需求水平、时机和构成，以达到企业目标 三、本质 • 本质是需求管理 • 包括对需求的刺激、促进及调节
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
9
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
17
创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
第二章-市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（）称为新观念。
A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念，又称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪（）。
A、早期B、三四十年代C、50年代D、70年代6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（）。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
A、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。
A、市场策划B、公共关系C、关系营销D、市场调研11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值B、产品价值C、服务价值D、顾客感知价值12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好D、顾客购买14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（）。
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是指在市场营销活动中，相应的管理理念和思想。
它注重建立并维护良好的客户关系，以满足客户需求，同时也关注企业自身的发展和利益。
市场营销管理哲学的核心理念是以客户为中心。
企业应该深入了解客户需求，提供符合客户期望和价值的产品和服务。
这一理念将客户视为企业最重要的资产，于是企业应该加强与客户的沟通和互动，以建立长久的合作关系。
另一个重要的理念是市场导向。
企业应当不断关注市场变化和竞争对手的动向，及时调整产品和营销策略，以适应市场需求的变化。
市场导向的理念要求企业具备敏锐的市场洞察力和创新能力，不断推出具有差异化竞争力的产品和服务。
市场营销管理哲学还强调企业应该持续改进和创新。
通过市场调研和分析，企业应该发现改进的空间和机会，并不断优化和更新产品和服务。
这种持续改进和创新的精神可以帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
为贯彻市场营销管理哲学，企业应该建立完善的市场营销管理体系。
这包括明确市场营销目标、制定营销策略、确定资源配备、进行市场调研和分析、实施市场营销活动、监测和评估市场绩效等环节。
通过建立科学有效的管理体系，企业可以更加有序地进行市场营销活动，并实现预期的结果。
此外，企业领导层对市场营销管理哲学的重视和支持也是贯彻这一理念的关键。
企业领导层应该以身作则，树立市场导向和以客户为中心的理念，同时也应该促使组织各部门将市场营销管理哲学融入各项工作中。
总之，市场营销管理哲学是一种以客户为中心、市场导向、持续改进和创新的管理理念。
贯彻这一理念可以帮助企业建立良好的客户关系，实现竞争优势，并推动企业的发展。
市场营销管理哲学是现代企业发展的重要理念和管理模式，其贯彻不仅对企业的市场竞争力和持续发展具有重要意义，也对整个市场经济的发展产生积极影响。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业从多个方面出发，包括组织结构、人才培养、市场定位、客户价值和关系维护等。
首先，在组织结构层面，企业需要建立一个以市场为导向的组织结构，通过优化各个部门之间的协作和协调，使市场信息可以迅速传递和反馈，从而提高企业的快速响应能力和决策效率。
场营销管理哲学及其贯彻
2019/5/23
3
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
1.市场营销 管理—本质为需求管理
?为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交 换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行 和控制的过程。
2019/5/23
4
?负需求
1、定义：绝多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种 产品的需求状况（如胃镜）。
②被另一种功能更为先进的同类产品所代替的产品，当同类先进产品进入 市场时，其购买力转移。
③质量不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品， 消费者不相信、不了解或购买不方便，购买力下降。
2、营销管理任务：重振市场营销。分析需求衰退原因，决定 是否能通过开辟新的市场、改变产品特色或采用更有效果的 促销手段来重新刺激消费。（无偿转网）
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 本章结构提示
2019/5/23
2
学习目标
? 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 ? 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的
精髓 ? 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提
?潜伏需求
1、定义：现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况。如 （解酒药）
2、营销管理任务：致力市场营销研究和新产品开发，有 效满足这些需求。（海王金樽）
2019/5/23
9
?下降需求
1、定义：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 （如对小灵通的需求）包括三种类型：
①处于成熟期和衰退期的老产品，市场需求已经饱和，购买者人数减少。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管 顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因 为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生 产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大 大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽 车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽 车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显 然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有 多大选择余地。
❖ 三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分 析与判断。三个业务员的职业素质实质上反映了他 们不同的职业观念。
❖ 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生 产为生产经营的出发点，通过促销宣传影响 消费者，使消费者购买其产品
❖ 而前者则是以消费者的需求作为生产经营的 出发点，满足消费者的需求，综合运用各种 科学的市场经营手段，把商品和服务整体地 销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
❖ 抵制性营销是说明产品的危害、提高价格， 减少顾客，购买机会。
❖ 降低性营销是限制过多的需求，而不是否定 产品或服务本身。
❖ 抵制性营销是强调产品和服务本身的有害性， 从而抵制产品、服务的生产和经营。
课堂研讨
❖ 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
间竞争激烈；②消费者的素质提高，对生活水平
有较高要求。
❖ 进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳 中心学说。在生产观念下，生产是为了生产， 而不是为了消费。只有在满足消费者需求才 是真正地符合人类生产的目的。
❖ “一切从企业出发”转变为“一切从顾客出 发”
市场营销管理哲学及其贯彻
管理ppt
11
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
管理ppt
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
管理ppt
4
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实现其目 标，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。
管理ppt
5
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
管理ppt
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
管理ppt
10
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思 维方式。
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
管理ppt
1
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
பைடு நூலகம்
管理ppt
2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
第二章市场营销管理哲学与贯彻
企业可从两个方面改进自己的工作： • 一是通过改进产品、服务、人员与形象， 提高产品的总价值； • 二是通过降低生产与销售成本，减少顾 客购买产品的时间、精神与体力的耗费， 从而降低货币与非货币成本。
• 例子：远大空调的服务人员角色：不仅 仅是故障修理人员，更注重对空调实施 科学的保养计划。空调的运行费用每年 每平方米低能低到３０元，高却能高到 ２００多元。
• 常见含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶，薯条， 薯片；蛋黄派或草莓派；大部分饼干；方便面；泡芙， 薄脆饼，油酥饼，麻花；巧克力，沙拉酱；奶油蛋糕， 奶油面包；冰淇淋；咖啡伴侣或速溶咖啡。目前市面 的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和木薯粉(指奶茶 中的珍珠)及自来水制成。而奶精主要成分氢化植物油， 是一种反式脂肪酸。专家指出：每天一杯500毫升珍 珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人体承受极限， 饮用者易患心血管疾病。1公斤奶精可调配100杯奶茶， 其成本只有4至6角钱，而售价高达3至6元不等。
• 植物油加氢可将顺式不饱和脂肪酸转变成室温下更稳定的固态反 式脂肪酸。制造商利用这个过程生产人造黄油，也利用这个过程 增加产品货架期和稳定食品风味。不饱和脂肪酸氢化时产生的反 式脂肪酸占8%---70%。 • 自然界也存在反式脂肪酸，当不饱和脂肪酸被反刍动物（如牛） 消化时，脂肪酸在动物瘤胃中被细菌部分氢化。牛奶、乳制品、 牛肉和羊肉的脂肪中都能发现反式脂肪酸，占2%---9%。
顾客让渡价值
• 菲利普· 科特勒在1994年出版的《市场营 销管理——分析、规划、执行和控制》 （第8 版）中，新增了《通过质量、服 务和价值建立顾客满意》一章，提出了 “顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的新概念。这一概念 的提出，是对市场营销理论的最新发 展。
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
有害需求
反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价 烟酒、毒品、色 格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。 情商品 更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基 本指导思想。
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
以企业为中心的观念，就是以企业利益为根 本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 它包括：生产观念、产品观念和推销观念。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
产生时间：19世纪末20世纪初
生 产 观 念
买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
第2章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其演进
顾客满意
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理及其哲学观念
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执 行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 需求管理：
辅助活动
价值链的构成
上面每一项活动又可以进一步分解，如：
生产 制造
热处 理
机加 工
组装 调试
质量 检验
价值系统
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
10
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其 营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
11
企业对利益关注的变化
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
1
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
创造顾客高度满意，需要供销链成员的 共同努力。
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
37
价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略 环节。
价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业 某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产 品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息 技术，或是人事管理等，视不同行业而异。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
3
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
4
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
2020/3/22
营销 中介
技术自 然环境
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
竞争者
社会文 化环境
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
6
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望(Expectations) 进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
24
多数公司都是在 形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
18
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法
推销 厂商 产品 推销和
观念
促销
营销 目标 顾客 整体
观念 市场 需求 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
19
社会营销观念
（Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权
益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利
课堂研讨3
顾客满意对企业经营有哪些利益？
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
总和，这些品质特色将影响产品满足各 种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也 支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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专家视野
质量是我们维护顾客忠诚最好 的保证，是我们对付外国竞争者最 有力的武器，是我们保持增长和盈 利的唯一途径。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的战略环节的垄断优势。
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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案例 春兰“大服务” 正让消费者满意［1］
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量 不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这 种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费 者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一 家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉 强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有 的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务” 中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰 了心。这样的事例在当时并不鲜见。
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
7
课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
25
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
见
2020/3/22
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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四、价值链
企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节
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企业价关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
么。
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市场营销观念
（Marketing Concept）
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企业价值链及其构成
值辅 活助 动增
来 值基 料 活本 储 动增 运
企业基础管理
人力资源管理
毛
技术开发
利
采购
生
成
市售
产
品
场后
毛
作
储
营服
利
业
运
销务
价值链上游环节
价值链下游环节
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供销价值链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个 由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，这被称为供销价值链或价值让渡 系统。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
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三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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课堂研讨4
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值 的具体方法？
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三、全面质量营销
质量是一个产品或服务的特色和品质的
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
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营销备忘1 相信营销观念的理由
1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾