市场营销学通论课件第14章 定价策略
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市场营销学课件：定价策略
购买，另一方面可以扩大销售额。如化妆品组合、学生用具组 合、名贵药材组合、手机套餐、旅游套餐等。对这些成套产品 的定价，其价格应低于分别购买其中每一件产品价格的总和。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某 种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格， 也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节 制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手 也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同 的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。
定价策略
• （四）地区定价策略
• 地区定价策略是指企业要决定对于卖给不同地区顾客的某 种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格， 也就是说，企业是否要制定地区差价。
定价策略
第一节 制定价格
• 一、选择定价目标
• 在具备以下一些条件时低价是可行的： • （1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长。 • （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本
下降。 • （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。
定价策略
• 实行撇脂定价策略需要有以下条件： • （1）顾客人数足以构成当前的需要。 • （2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获
定价策略
• （2）倒扣法。这种方法主要应用于零售企业。 • 其计算公式为：
• 公式中的产品成本就是零售企业的进价。 • 【例8-2】某零售企业进一批高档手机，每部手机的进价
为1600元，计划毛利率为30%，则每部手机的销售定价为 1600÷（1-30%）＝2286（元）。
定价策略
• 2、盈亏平衡定价法 • 盈亏平衡定价法也称保本定价法和收支平衡定价法。它是
定价策略
• 四、分析竞争者的成本、价格和提供物
• 企业应该考虑最相近的竞争者的价格。 • 企业要根据市场的变化来决定其价格是高于、等于还
是低于竞争者，因为在企业进行价格调整时竞争对手 也会做出相应的调整。
定价策略
• 五、选择定价方法
• （一）成本导向定价法
• 成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同 的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。
市场营销课件——定价策略
7．2影响定价的因素
内部因素3：定价组织
1、如果由技术专家和生产人员来定价，则偏重于从研发或生产成 本的角度来考虑问题，定价是趋于较高的水平。
2、如果由营销人员定价，则按市场需要来定价。众多企业在价格 的制定上越来越重视营销人员的发言权。
7．2影响定价的因素
外部因素1：市场需求
紧俏产品、缺少替代品、垄断经营的产品则可采用较高价格（93年的 电话初装费3000元）
策略。 如果企业追求短期市场利润最大化，则偏重采取高价策略。 如果企业是为了在消费者心目中树立高质量的形象，也可采取高
价策略。
内部因素2：成本
——成本决定了产品的价格，制定成本包括生产成本和 管理成本。生产成本又包括固定成本和变动成本。
企业要实施规模生产，提升现有产能或扩大规模，实行规模经济。只有 这样才能降低单个产品的成本。 降低管理成本的办法：加强管理效率的提高,减少管理费用的支出
确定需求
定价目标是企业制定价格的首要因素和出发 点，是价格决策中最高层次的决策。确定定价 目标时应着眼于经营环境、营销目标、企业规 模等多方面因素。
产品价格的高低，最终取决于市场的供求关 系。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变
动。
估计成本
固定成本
估计成本
变动成本
竞争对手的价格和产品
在市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定最 低限的时候，还应该考虑竞争对手的价格。企业必须要对 每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解， 根据本企业的产品质量与竞争者的对比制定出相应的价格。
缺点是缺乏主动进攻型
7．3 定价方法
产品组合定价策略
产品系列定价
产品组合 定价策略
组合产品定价
市场营销(第2版)课件：定价策略
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
一、定价的经济学基础
→消费者剩余 •在固定的价格标签面前，消费者对产品价值的感知总是或高或 低于所标定的价格。 •消费者实际愿意支付的最高金额与实际支付数额之间的差额， 即消费者剩余。
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
一、定价的经济学基础
⭕信息经济学理论
→信息不对称
四、影响定价的基本因素
• 企业目标（利润最大化／市场份额最大化等） • 市场需求 • 竞争因素（竞争环境／竞争对手） • 政策法规（如《环境保护法》等）
第二节 定价方法
一、以成本为基础的定价方法 ⭕成本加成法
•指在产品的单位成本基础上再加上一个预期的加价率（毛利 率），并以此作为该种产品的价格。 •计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加价率）
第四节 价格调整与变动
一、竞争中的价格调整
⭕发动提价
指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条 件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因如下：
•应对成本上涨 •增加销售利润 •产品质量提高 •提升产品威望 •抑制销售增长
第四节 价格调整与变动
二、对价格调整的反应
⭕顾客对价格调整的反应
⭕差别定价策略
企业可以根据产品或服务的特点实行差别定价策略。例如，滴滴打车、UBER 会根据顾客出行的时间进行差别定价；旅游景点会根据旺季、淡季设置不同 价位的门票；剧院会根据座位位置的不同设置不同的票价。
⭕捆绑定价策略
指企业基于对消费者行为和心理的分析将数字化产品或服务进行捆绑销售。 例如，在购买机票时，默认有一个酒店优惠券的捆绑商品，价格38元，顾客 若在一个月内使用会获得100元的返现。
三、定价的心理学基础 ⭕价格心理学
市场营销课件之价格策划(PPT 74张)
1 价格的意义和角色
价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具
快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供
给需求等
影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等
2、价格在4Ps中地位
产品策略 渠道策略
少数几 个
有差别
比较容 易
寡头垄 断市场
有较大程度的 有一定的差 别或者完全 控制 无差别
无相近替代 价格的决定者 品
比较困 难
汽车、钢铁等
完全垄 断市场
一个
非常困 公用事业、电力、 难 固定电话等
确定价格6个步骤1—选择订价目标
价格与收入、市场份额、利润之间的
关系
（%） （$） 90 80 70 60 50 40 65 80
消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的 价格。如科达、卡瓦萨基、铃木（Suzuki）、BMW 和哈雷· 达维顿（Harley Qavidon）公司的产品。
产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构
成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是 一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目 的，也是影响定价的一个因素。
分析竞争者 的成本、 产品和价格
选择最 终价格
选择订 价方法
定价之前的评估——市场类型
类型 完全竞争市场 特 征 ①大量买者和卖者；②产品完全同质； ③无进入退出障碍；④信息完全。 ①大量买者和卖者；②产品异质； ③无进入退出障碍；④信息完全。 ①少数卖者垄断市场；②产品同质或异质； ③进入退出障碍；④信息不完全。
4. 塑造领导品牌与优质形象
5. 维持企业生存 6. 当期利润最大化
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
定价策略-市场营销学之定价策略(PPT58页)
一档
二档
三档
四档
27
心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元
588元
3000元
9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
28
心理定价法——习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
29
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值
的认知。
22
（二）零售（可销、反向）价格定价法
• 指企业根据消费者购买能力和能够接受的最 终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算 出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。
• 这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考 虑需求状况。
加7％销售额
11
二、定价决策过程 C 需求
高价——没有需求
B 竞争
A 成本
低价——没有利润
三、定价方法
A 成本导向——成本加成定价法
定价=单位总成本×（1+利润率）
❖某电视机厂有以下成本和销售预期：
单位变动成本
1000元
固定成本
600万元
预计销售量
2000台
目标利润率
25%
利用成本加成定价法计算其定价。
36
3、产品组合定价
1、产品线定价
价格等级
价
不同尺寸的成本差异
格
等
顾客对不同尺寸的评价
级
竞争对手的价格等级
15元
14
《定价策略》课件
通过制定合理的价格，使企业 的利润最大化。
市场份额扩张
通过制定有竞争力的价格，吸 引更多的消费者，扩大市场份 额。
品牌形象塑造
通过制定符合品牌形象的价格 ，提升品牌形象和市场地位。
定价的影响因素
01
02
03
04
市场供需关系
市场供需关系是影响定价的主 要因素之一，供大于求时价格 下降，求大于供时价格上升。
地区定价法
总结词
根据产品或服务的不同地区需求和成本来制定价 格的方法。
地区定价法的优点
能够更好地满足不同地区消费者的需求，提高市 场占有率。
详细描述
地区定价法考虑了不同地区的经济、文化、竞争 等因素，以制定适合当地市场的价格。例如，对 于需求旺盛的地区可以提高价格，而对于竞争激 烈的地区可以降低价格。
要点二
详细描述
价格歧视策略可以帮助企业最大化利润，通过向不同消费 者提供不同价格，满足不同消费者的需求和支付意愿。实 施价格歧视策略需要准确的市场分析和定价策略，以避免 违反法律法规或引起消费者不满。
THANKS
感谢观看
地区定价法的缺点
需要企业具备较高的市场敏感度和灵活度，同时 需要充分了解不同地区的消费者需求和竞争状况 。
05
CATALOGUE
产品组合定价
产品线定价
统一产品线定价
将产品线中的所有产品设定相同 的价格，以突出品牌形象和产品 线的统一性。
产品线分档定价
将产品线按照质量和性能等标准 分成不同的档次，每个档次设定 不同的价格，以满足不同消费者 的需求。
提价策略
总结词
提价策略是一种通过提高产品价格来获取更 高利润的策略。
详细描述
提价策略通常在成本压力增加、产品供不应 求或品牌定位高端时采用。通过提高产品价 格，企业可以弥补成本上涨或保持利润率。 然而，提价策略可能会影响消费者购买意愿 和市场份额。
市场营销学课件价格策略(PPT)
假设(jiǎshè)价格过高，那么打折降 价
顾客(gùkè)对降 价的依赖
企业(qǐyè)利润受损
21022/215/1/220/251
财务、销售两 部门之间的相
互埋怨
26
第二十六页，共六十五页。
〔二〕需求〔价值〕导向定价法
需求(xūqiú)〔价值〕导向定价过程： 确定目标(mùbiāo)市场
明确(míngquè)潜在顾客追求的利益
21022/215/1/220/215
3
第三页，共六十五页。
个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌 机子的价格购置名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保 证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低 本钱，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润， 利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再 高，也实现不了利润，营销的关键问题在于翻开市场，而要翻开 市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是廉价。康柏在具备 了品牌优势后，要大开展，就要降价。
确定顾客可接受的价格
在获利的前提下对研发提出挑战
21022/215/1/220/251
27
第二十七页，共六十五页。
需求 〔 (xūqiú) 价值〕导向定价法是依据消费者需 求(xūqiú)变化和心理进行定价。
1、理解(lǐjiě)价值定价法 2、可销价格定价法〔逆向定价法〕 3、需求差异定价法
21022/215/1/220/251
第二节 定价 的根本方法 (dìng jià)
〔一〕本钱导向定价法
〔二〕需求〔价值(j
21022/215/1/220/215
17
第十七页，共六十五页。
〔一〕本钱(běn qián)导向定价法
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
市场营销学第十四章课件
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序
五、人员推销的对象
六、人员推销的策略
试探性策略针对性策略诱导性策略
七、推销人员的奖励
固定薪金制佣金制混合制
八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。
（二）考评标准的建立
三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会
四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关
二、销售促进的方式
向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售
向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励
三、销售促进的控制
1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。
本章结构提示
促销目标
产品因素
市场状况
推拉策略
促销预算
促销组合方案
人员促销
非人员促销
广告
销售促进
市场营销定价策略说课与讲课课件
教学内容
章节内容 • 一、影响定价的因素 • 二、定价的一般方法 • 三、定价的基本策略 • 四、价格变动反应及价格调整
教材选择： 《市场营销学》 吴健安主编 高等学校工商管理类核心课程教材
教学内容
重点：定价的方法及应用 难点：理论联系实际，掌握实践中定价策略的考虑因素，多 种方法及策略的综合评估及应用。
100万元
A企业
90万元
B企业
95万元
C企业
110万元
D企业
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
实际项目操作中应该选择哪些定价方法？ 只选择单一方法是否可行？ 如何综合利用三种定价方法？
实战应用
某房地产项目定价
实战应用
定价的基本 要素
影响因素
企业目标
根本出 发点
定价的主要依据 竞争对手 定价 两者的平衡
收 入 、 成 本 变动成本 亏损区 总收入 保本点Q 固定成本 销售收入 盈利区
变动成本
固定成本 销量
需求导向
• 1.认知价值定价法 • 2.反向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消 费者感受为主要依据的定价方法。
需求导向
1、认知价值定价法
原理：就是根据购买者对产品的认知价值来制定价格。 关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 这是件宝物， 你认为它值多少？
Ⅱ
学生分析
学生分析
市场营销从业岗位分析
初级营销人 中级营销人 高级营销人
促销与 推销员
营销 执行专员
营销主管
营销部 经理
营销 副总经理
总经理
短期岗位 培训 中职毕业生
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
郭国庆 主编
第2节 定价方法
成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为 中心, 中心,按卖方意图定价的方 其主要理论依据是, 法.其主要理论依据是,在 定价时, 定价时,首先要考虑收回企 业在生产经营中的投入的全 部成本, 部成本,然后再考虑获得一 定的利润. 定的利润. 1,成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的 加成来确定产品销售价格 目标定价法与损益平衡图 2,目标定价法 所谓目标定价法,是指根据估计的总销售收入 (销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的 一种方法
郭国庆 主编
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈
标价签,价目表等所标示商品的品名,产地,规格, 等级,质地,计价单位,价格等或者服务的项目, 收费标准等有关内容与实际不符,并以此为手段诱 骗消费者或者其他经营者购买的. 对同一商品或者服务,在同一交易场所同时使用两 种标价签或者价目表,以低价招徕顾客并以高价进 行结算的. 使用欺骗性或者误导性的语言,文字,图片,计量 单位等标价,诱导他人与其交易的.
郭国庆 主编
回顾
成本导 向定价 定价目标
需求导 向定价 定价方法
竞争导 向定价 运用各种 定价策略 机动 定价 最终 价格
产品成本 市场需求 竞争状况
影 响 价 格
基本 定价
价格调整
郭国庆 主编
价格应对
�
第14章 定价策略
第1节 第2节 第3节 第4节 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格变动与企业对策
本章要点
定价目标,需求,成本和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响
第1节 影响定价的因素
定价目标
(四)产品质量最优化
(三)市场占有率最大化
第1节 影响定价的因素
市场需求
1 需求的收入弹性是 需求的收入弹性 指因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率 2 需求的价格弹性反 需求的价格弹性 映需求量对价格的 敏感程度 3 需求交叉弹性是 需求交叉弹性 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
副产品定价
产品系列定价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业降价与提价
企业降价原因 企业提价原因
1,企业的生产能力过剩因而需 要扩大销售,但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来 扩大销售 2,在强大竞争者的压力之下, 企业的市场占有率下降 3,企业的成本费用比竞争者低, 企图通过降低价格来掌握市场或 提高市场占有率,从而扩大生产 和销售量,降低成本费用
1,由于通货膨胀,物价上涨, 企业的成本费用提高
2,企业的产品供不应求,不能 满足其所有的顾客的需要
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
顾客对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设
竞争者对企业变价的反应
了解竞争者反应的主要途径 计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设
成本加成定价公式为: P=C(1+R)
郭国庆 主编
3,收支平衡定价法 保本价格=单位产品变动成 本+单位固定成本
4,变动成本定价法 由:边际贡献=销售总收入-总变动成本 知:价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡 献
郭国庆 主编
例1:假设某电视机厂总投资额为800万元, 投资回收期为5年,固定成本为400万元, 每台彩色电视机的变动成本是1500元.问 当企业的销售量为2000台时,按目标定价 法制定价格,则每台彩电的价格是多少?
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
(二)短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1,总固定成本(TFC) 2,总可变成本(TVC) 3,总成本(TC) 4,平均固定成本(AFC) 5,平均可变成本(AVC) 6,平均总成本(ATC) 7,边际成本(MC) (三)长期平均成本函数与定价
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第3节 定价策略
新产品定价策略
撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得 很高,以攫取最大利润
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸 引大量顾客,提高市场占有率
郭国庆 主编
第3节 定价策略
产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价
补充产品定价
产品组合 定价策略
分部定价
郭国庆 主编
标示的市场最低价,出厂价,批发价,特价,极品 价等价格表示无依据或者无从比较的. 降价销售所标示的折扣商品或者服务,其折扣幅度 与实际不符的. 销售处理商品时,不标示处理品和处理品价格的. 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时,不如实 标示馈赠物品的品名,数量或者馈赠物品为假劣商 品的.
郭国庆 主编
某市振兴酒厂生产的"鹤寿"牌度39度,44度曲香白酒在当地 有很好的信誉,酒厂的效益也不错.1997年2月,该市相邻的几 个县相继涌现出四家小型酒厂,也酿造市场销路看好的39度, 44度曲香白酒在当地销售.由于这些厂家都靠近原料来源地, 生产成本相对较低;加之新办厂家设备较好,员工积极性也较高, 同时包装精美,富于创意,产品售价也低于振兴酒厂的同类产品 价格,因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受,在销售市场上 占领了振兴酒厂原有的市场份额,致使振兴酒厂产品销量骤降, 失去了20%的市场份额.为夺回失去的市场,振兴酒厂决定在 该市以低于成本的价格销售"鹤寿"牌曲香白酒.振兴酒厂的压 价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击.由于振兴酒厂的降价, 致使这些小酒厂的产品严重滞销,无奈之余,这些小厂只得以降 价相应.但由于这些小酒厂资金紧张,刚刚成立,实力远不如振 兴酒厂,于是亏损随之而来,不到五个月,该四家小型酒厂都被 迫停产,倒闭.该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局 反映,认为振兴酒厂的行为违法,要求依法处理.市工商行政管 理局已接受这一申诉,正在调查取证,尚未做出决定.在现代市 场营销定价中,完全忽视国家政策法律的影响,通常会导致企业 陷入灾难的境地.
郭国庆 主编
例2:某制鞋厂的固定成本是800 000元, 单位变动成本是7元,预计销量为100 000 双.在当时市场条件下,同类产品的价格为 12元/双.那么,企业是否应该继续生产呢?
郭国庆 主编
第2节 定价方法
需求导向定价法是一种以需求为中心, 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以需求为中心,以. 顾客对商品价值的认知为依据的定价方法. 顾客对商品价值的认知为依据的定价方法 感受价值定价法 所谓感受价值定价法,就是企业根据购买者对产 品的感受价值来确定价格的方法
郭庆 主编
第3节 定价策略
差别定价策略
所谓差别定价,也叫价格歧视,就是企业按照两种或两种以上不反映成本 费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务
顾客差别定价
2 1
产品形式 差别定价
差别定价 主要形式
3
销售时间 差别定价
4
产品部位 差别定价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价适用条件 市场必须是可以细分的,而且各个子市场必须表现 出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价 格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下的企业反应 同质产品市场 异质产品市场
市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业应对变价需考虑的因素
产品在其生命周期中所处的阶段及其 在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变 化的情况
郭国庆 主编
收购,销售商品和提供服务带有价格附加条 件时,不标示或者含糊标示附加条件的. 虚构原价,虚构降价原因,虚假优惠折价, 谎称降价或者将要提价,诱骗他人购买的. 收购,销售商品和提供服务前有价格承诺, 不履行或者不完全履行的. 谎称收购,销售价格高于或者低于其他经营 者的收购,销售价格,诱骗消费者或经营者 与其进行交易的.
市场总体价格水平下降
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第3节 定价策略
地区定价策略
统一交货定价 分区定价 FOB 原产地定价 地区定价策略 运费免收定价 基点定价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
心理定价策略
声望定价 所谓声望定价,是指企业利用消费者仰慕名牌商 品或名店声望的心理来确定商品的价格,故意把 价格定成整数或高价 尾数定价 又称奇数定价,即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格,使消费者产生价格较廉 的感觉,还能使消费者产生卖主定价认真的印象 招徕定价 零售商利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种 商品的价格定得较低以吸引顾客
投标定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件,说 明拟采购商品的品种,规格,数量等具体要求, 邀请供应商在规定的期限内投标
郭国庆 主编
第3节 定价策略
折扣与折让定价策略
价格折扣的 主要类型 影响折扣策略 的主要因素
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略
竞争对手以及联合竞争的实力
折扣的成本均衡性
竞争者的产品和价格
1,完全竞争 2,垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3,寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主),它们所生 产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售 总量的绝大比重,它们之间的竞争就是寡头竞争 4,纯粹竞争 纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的 生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制