世界著名岛屿旅游发展经验及其对海南国际旅游岛建设的启示

海南大学
毕业论文(设计）
题目：世界著名岛屿旅游发展经验及其对海南的启示学号：21
姓名：梁个风
年级：2009级
学院：旅游学院
系别：市场营销系
专业：市场营销（旅游市场营销方向）
指导教师：杨红
完成日期：2013年5月12日
摘要
海南建设国际旅游岛以来，在各项优惠政策和各方大力投入下，旅游业出现了突飞猛进的发展。

但与区位条件、气候条件、旅游资源相似的世界其它著名旅游岛屿相比，仍然存在着很大的差距，并且发展中存在了一系列问题如缺乏特色的品牌和营销定位，文化内涵挖掘不够，缺乏统一管理规划，布局混乱，旅游产品单一，创新不足等。

因此研究世界著名岛屿旅游发展经验为海南的发展提供有益借鉴，显得尤为重要。

本文通过对气候和资源等因素与海南相似的著名旅游岛屿夏威夷、济州岛、普吉岛、马尔代夫、巴厘岛、冲绳岛作对比分析，总结其发展过程中的特点与经验，并对照海南旅游现状，结合旅游目的地营销系统理论、SWOT分析理论、品牌定位理论，探讨在建设国际旅游岛的背景下海南可以实行的具体发展策略。

关键词：海南；国际旅游岛；营销策略；旅游资源
Abstract
Since the beginning of construction of Hainan international tourism island, various preferential policies and investment have been made, tourism has make a spurt of progress of development. But compared with other world famous tourist islands which have similar geographical location, climatic conditions and ecological resources，the gap remains large. And a series of problems such as lack of marketing and a distinctive brand positioning, cultural connotation of mining which is not enough, the lack of unified management planning, layout confusion, a single tourism product, lack of innovation and so on. So in order to provide useful reference for the development of Hainan, the research of tourism development experience about world famous island is particularly important. In this paper, through the analysis and comparison of the famous tourist island of Hawaii, Jejudo Island, Phuket Island, Maldives and Bali Island, summarizes the characteristics of the development process , compared with the tourism situation in Hainan and combining tourism destination marketing system, the SWOT analysis theory and brand positioning, useful suggestions will be made to provide for the construction of Hainan international tourism island.
Key words:Hainan; international tourism island ; marketing strategy;
resource of tourism.
目录
一、前言 (1)
二、世界著名岛屿旅游发展特色分析 (1)
（一）夏威夷(Hawaii, U.S) (1)
（二）济州岛(Jejudo Island, South Korea) (2)
(三）巴厘岛(Bali, Indonesia） (4)
（四）马尔代夫(Maldives) (5)
（五）普吉岛(Phuket Island, Thailand) (6)
（六）冲绳岛(Okinawa, Japan) (7)
三、世界著名岛屿旅游发展经验与特点 (8)
（一）重点发展旅游业 (8)
（二）以本国游客为主 (8)
（三）创建电子商务平台 (8)
（四）实行旅游产品多元化 (8)
（五）积极建设发达的交通网络 (8)
（六）重视保护资源 (9)
（七）行政独立,自主开发 (9)
（八）产业结构多元化 (9)
（九）重视教育,培养旅游人才 (10)
四、海南国际旅游岛建设背景 (10)
五、海南发展国际旅游SWOT分析和借鉴国际经验的必要性 (11)
(一) 海南发展国际旅游的优势与机遇分析 (11)
（二）海南发展国际旅游的劣势与挑战分析 (12)
（三）海南借鉴世界著名旅游岛屿先进发展经验的必要性 (13)
六、世界著名岛屿旅游发展经验对海南的启示 (14)
（一）目的地发展定位 (14)
1. 定位于生态旅游 (14)
2. 发展亚洲旅游窗口 (14)
（二）优化市场细分 (14)
1. 以观光和休闲度假游为基础市场 (15)
2. 发展科技和商务游为重点市场 (15)
3. 探索健康疗养和宗教游为机会市场 (15)
(三) 产品多元化策略 (15)
(四) 灵活价格策略 (16)
(五) 渠道策略 (16)
(六) 促销组合策略 (16)
七、结语 (17)
注释 (18)
参考文献 (19)
致谢 (21)
一前言
海南是我国唯一的热带岛屿省份，其集合了绝佳的生态环境与极具特色的滨海度假旅游资源。

拥有建设极具高端竞争力的全球顶尖岛屿休闲旅游胜地的优势资源，然而因为起步晚，根底尤为薄弱。

同时，国内尚无打造国际旅游岛的案例能够给予参考。

所以海南既要汲取高度发展地区的先进应用战略和有效经验，为海南建设提供有益借鉴，同时必须联系本岛实际情况，不断创新，更有效率地寻求本土化的特色之路。

旅游产业是国民经济的支柱之一，是全球提升和扩张较为迅猛的新兴产业，被称作“朝阳产业”。

旅游业作为海南发展的先锋，已逐渐将其晋升成闻名世界的旅游岛屿，一方面能够促进海南的经济建设步伐和人民生活质量，另一方面有利于海南的生态健康科学发展。

海南只有不断借鉴国际先进发展岛屿旅游战略和策略，同时立足自身实际情况，推陈出新，开创有海南特色的旅游发展模式，才能尽快达到国际旅游岛的建设目标。

二世界著名岛屿旅游发展特色分析
世界著名旅游岛屿在全球范围内分布广泛，但具有较高知名度，吸引世界各地的游客争相前往，发展较为突出的岛屿旅游目的地大部分集中于热带和亚热带的海洋区域。

亚洲及太平洋地区有较高影响力的国际级旅游海岛主要有美国的夏威夷、韩国的济州岛、日本的冲绳岛、印度尼西亚的巴厘岛、新加坡、西太平洋上的塞班岛、马尔代夫、关岛以及泰国的普吉岛。

海南作为亚太地区具有得天独厚旅游资源的海岛之一，为了早日跻身同类国际著名旅游岛屿行列，选择同类先进旅游岛屿进行学习，显得尤为重要。

考虑到区位条件、气候特征和面积大小等因素的相似性，下文将对选取的夏威夷、济州岛、普吉岛、马尔代夫、巴厘岛、冲绳岛六大岛屿作对比分析，总结其基本发展情况和营销策略，为海南大力发展国际旅游岛战略提供借鉴和指导。

（一）夏威夷(Hawaii, U.S)
1、概况
夏威夷不仅被称为美国通向亚太地区门户,也有“太平洋十字路口之名”。

地处太平洋，火山爆发后堆积形成了这些岛屿群。

共计7座大岛和125个小岛,总面积为16806平方公里。

夏威夷地处热带地区,全年两季,夏日气温有时高达华
氏85度,大多数时段中这里的气候宜人。

夏威夷专有的“波利尼西亚”文化享誉全球,而且拥有顶尖的旅游配套设施和专业服务。

2、营销战略及策略分析
(1)挖掘文化特色
一方面，夏威夷人独具特色的“Aloha”精神极负盛名，代表了关心和尊重，已经成为他们的根与灵魂，经过传播发扬，Aloha一词也被用来致意和问候，影响广泛。

另一方面，夏威夷还成功运用了其深远的“波利尼西亚文化”，主要得益于其两项稀缺性旅游资源：一是古老的南美岛国文化特色，奠定了其旅游胜地丰富的文化内涵；另一个是其独特的太平洋热带海洋岛屿风光成就了其别样旅游风情。

(2)目的地营销战略
夏威夷年年都在主要国际市场花费巨额人力、物力和财力促进其特色产品销售，如在香港、伦敦、法兰克福等国际一线城市进行宣传，不惜投入大量经费，将其旅游宣传册和画报张贴摆在熙熙攘攘的公共场所。

而且，建立相关产业营销联盟，与国际大酒店、各国航空公司实现利益共赢。

(3)公关策略
随着近年恐怖活动的频繁，安全问题成为制约旅游发展的严重问题。

尤其911恐怖主义活动对美国境外游造成了巨大的负面影响。

其中作为夏威夷主要国际游市场的日本游客减少了51%以上，航班甚至减少了28%。

于是夏威夷目的地营销组织下拨5.5亿日元就日本市场进行危机公关宣传，唤回游客们的安全感①。

(4)善用事件营销
夏威夷不仅组织策划国际重大事件进行营销，如举办国际电影节等。

还着重进行符号化差异营销，如打造特色产品夏威夷草帽，对其土著文化建立仿制“民俗文化村”等。

（二）济州岛(Jejudo Island, South Korea)
1、概况
济州岛地处韩国的南部,占地1810平方公里,与首尔距离为442千米,与其它地区城市釜山、日本的大阪、中国的上海等相距较近。

济州岛气候温和，主要为亚热带气候。

其地质条件也比较特别，火山活动导致的碎屑、暗流构成了其独特的地貌。

济州岛的特色主要体现在三多三无，概括为石头多、风多、女人多以及
无大门、无乞丐、无小偷,从侧面体现了其有别于其它岛屿的自然景观以及淳朴的济州风情。

2、营销战略及策略分析
(1)国际都市战略
打造国际知名城市不仅符合济州经济发展需要，也是其旅游战略定位。

主要实施的方案有：开发国际级观光产品，实施自由教育，建立休闲城市，培育高精尖产业以及知识经济。

其战略能够为广大游客提供的便利措施有：外国人可以不需要签证直接入境、同时可延长其在国内的逗留时期，建立高度自由贸易区，降低大型高尔夫入场价格以及加快发展投资振兴地。

(2)建立营销联盟
最近几年济州岛通过与多个地区一线城市建立旅游营销联盟，创新区域合作内容，来促进境外游客的增长。

如与中国的海南省、美国的夏威夷、日本与俄罗斯的一些旅游城市开展了大量的交流活动，取得不了不错的反响。

(3)利用节事营销,提升整体形象
济州岛每年都策划组织大量有影响力的会展活动、民俗节日庆祝以及体育赛事等事件来增强来整体形象。

如积极申办国际会议，各种大赛如汉拿文化节、马拉松比赛及一些重大赛事训练地点的对外开放都成功提高了本地及外国游客的旅游率。

(4)产品多元化
济州岛重点开发的旅游产品有健康医疗产品，如充分发挥其美容文化优势，打造其享誉国内外的健康检查产品、美容产品等。

同时还注重开发其传统文化产品，将其著名文化遗产，也是代表岛屿形象的“石头爷爷”制作成纪念品；并且对岛屿三多特征中的海女形象展开深入挖掘和宣传，创造了动漫形象“梦妮”这一角色。

(5)时尚影视传播
随着韩国一些以济州为拍摄地点的影视剧的盛行，如《大长今》等，济州岛将韩流加以传播发展，使其成为韩国一大新旅游增长点。

如不少国外游客在这些深入人心的爱情剧的带动下，大量涌入济州进行他们的爱情之旅或庆祝蜜月。

（6）注重航空营销
济州岛非常注重在潜在游客聚集的地方大力营销，尤其是航空营销。

它不仅
借助国内外航班投放其影视宣传片以及分发宣传手册，来宣传其旅游特色和产品，还组织这些航空公司的公关广告部门实地观光浏览济州，利用口碑宣传，增强其美誉度和知名度。

（三）巴厘岛（Bali, Indonesia）
1、概况
巴厘岛被认为是印度尼西亚最突出的一个岛,其岛屿大小约5611平方公里,接近330万的人口。

每年五月至九月是旅游旺季,此时较凉爽、干燥。

每年有五个月的良好气候，这时天气凉爽舒适，旅游旺季由五月持续到九月。

“巴厘岛特征”是其国际旅游吸引力的一大亮点。

主要表现在政府没有遵循城市区位来进行旅游区域规划,在开展旅游布局时主要依据游客喜好和岛内资源分布现状，从而达到强调其“巴厘岛特征”的效果。

其市场定位在中低端大众游客，提供性价比高的旅游服务和产品，其旅游宣传口号为好服务、低价格、高享受。

并且自2002年巴厘岛连续爆炸事件②以后,政府为了重新恢复入境旅游率，加大了对岛屿旅游的的宏观调控。

2、营销战略及策略分析
印尼开展了很多大型推广活动来促进其旅游业发展，同时还颁布了许多优惠政策，来吸引国际客源，如推出国际游客离岛退税制度、降低落地签证要求、外交上向一些国家争取放宽对印尼的一些禁飞规定等。

最近几年，巴厘岛的目标市场逐渐由发达的欧美市场转向中国、马来西亚等中低端市场。

策略分析:
(1)整体营销
在巴厘岛发生爆炸事件的短时间内,政府就发动广大民众和一些旅游机构、公益性组织进行危机处理，不仅较快地将负面影响降至最低，展现了印尼各界的协调配合，还制定了一系列旅游宣传和促销方案。

再一次树立了巴厘岛旅游目的地整体良好形象,进一步加快了旅游市场的重整及发展。

(2)加强市场调研,把握市场脉搏
为了能够及时把握市场最新动态，完善自己的旅游服务和产品，巴厘岛旅行社协会设立有专业权威的市场调查机构。

这些机构会在规定的日期内给旅游署汇
报关于游客的调查结果,其中含有游客的基本资料统计、出游动机、出游行为等全面分析。

(3)策划事件营销
巴厘岛极力打造大型会议举办地的国际形象。

如举办2006年联合国气候变化大会、世界水上摩托车赛、2009年国际地热会议等。

借助这些活动的成功举办，不仅提高了巴厘岛的知名度，更是增强了其安全的巴厘岛的形象定位。

(4)营销组合
第一，产品组合方面：巴厘岛开发不同的旅游区，用以满足不同消费档次的旅游者。

第二，价格策略：巴厘岛始终以低价格、好服务、高享受,打造在旅游消费者心中高性价比形象。

第三,促销组合方面：主要有品牌形象促销、网络推广促销、热带民俗文化促销。

（四）马尔代夫（Maldives）
1、概况
马尔代夫是地处印度洋海域上的岛屿国家,宽度由东向西达128公里,长度横跨南北810公里。

1190座珊瑚岛和28个自然礁构成了整个岛屿,包括19个行政区。

年平均气温仅29度左右,降雨量达2155毫米。

因为地处赤道周围,导致其特殊的热带气候特点,全年没有四季之分，是旅游的理想场所。

马尔代夫对世界各国均采取免签证政策,对景区制定封闭式管理政策，非游客（包括本国居民）都禁止入内,旅游产品和服务的市场定位在高品质、高价格上。

这样不仅确保了游客的忠诚度和满意度,同时降低了经营管理成本。

2、营销战略和策略分析
（1）“四个一”的旅游开发模式
典型的“马尔代夫”模式③：一个海岛或附近海域仅让一家旅游公司承包经营,一个海岛仅容许开发一个酒店或度假村,一个海岛表达一种建筑特色和文化含义,以及完善一整套休闲娱乐及后勤服务设施。

作为把海洋文化奉作灵魂文化的马尔代夫,为了更好地发展旅游，以政府作为营销主体，旅游企业则扮演政府营销管理下受益者和配合实施者的角色。

(2)市场定位与形象塑造
马尔代夫对于所确定的目标消费群体,一直宣传其为“最美的海洋”来作为开发国际游客的吸引点。

岛内空间有限，再加上旅游环境的脆弱性，无法承接大
量的游客，于是把市场定位在高档生态旅游度假地。

面向欧美的高品质消费游客制定高价策略。

(3)促销组合策略
马尔代夫一直坚持实施“旅游大篷车”的策略,进入世界发达城市进行市场宣传；同时非常强调航空营销和电子商务网站等促销,成功组织实现了像水下内阁大会等著名事件营销。

现在马尔代夫正积极申请成为“世界新七大自然奇迹”之一，借此提高自身形象地位④。

（五）普吉岛(Phuket Island，Thailand)
1、概况
普吉岛地处泰国南部和马来半岛西海岸外部的海域,横跨23公里,面积约为570平方公里,岛屿的地形特征主要为山丘以及盆地。

位于热带,气候全年温暖温热,12月到次年5月是旅游旺季，岛内的旅游项目有潜水、游艇观光以及摩托探险体验。

2、营销战略及策略分析
(1)可持续发展战略
为了实现岛内生态健康可持续发展，泰国政府颁布相关的法律法规，来控制普吉岛环境开发及利用。

普吉岛在进行旅游发展的时候十分重视环境方面的保护。

(2)主题产品策略
普吉岛针对国际市场需求，除了通过实现现有旅游产品的更新换代，还通过产品创新，来满足民族、国家以及年龄等千差万别的各国消费者的不同喜好。

如开发本土“迪斯尼”和“嘉年华”来吸引儿童旅游者，举办“世界杯”泰国游等事件来吸引国际球迷旅游者。

(3)节事营销
由于普吉节日众多，一年到头人们都在举行各种各样狂欢节，众多节日和丰富多彩的夜生活是普吉岛生活的一部分。

普吉岛以此作为自己的特色，举办各种节日，其中素食节、芭东海滩狂欢节、普吉三项全能比赛、普吉国王杯赛舟会每年都会吸引大量游客前来。

(4)合作营销策略
普吉岛为了发展国际市场，积极推进区域合作，已经同时在多个境外旅游一级城市目的地展开了营销组合策略。

如与中国的香港、澳门、宝岛台湾实现跨地域联合，共同开发新的旅游产品，实现了互惠共赢，提高游客的满意度。

（六）冲绳岛(Okinawa, Japan)
1、概况
日本冲绳列岛位于我国台湾岛以北，日本九州以南的海域内，整个海域面积南北约400km，东西约1000km。

冲绳诸岛由冲绳岛、离岛等160 个岛屿组成，其中有人居住的岛屿48个，陆地30座高尔夫球场也是其中重要的旅游吸引物。

冲绳岛独特的地理位置使它具有日本少有的亚热带风光，岛上成林的棕榈树、榔树和沙滩、海水构成了一幅美丽的图景，这使它有了“东方夏威夷”的美称。

2、营销战略及策略分析
（1）海外营销
日本国家旅游局在世界主要访日旅游市场共设有13家海外办事处，并透过这些海外办事处展开各种活动，包括收集信息、销售推广、传媒联络、宣传推广等等，向旅游业或相关人员提供有关日本旅游上的建议和协助；邀请及安排相关单位或人员出席或参加各种展览会、考察团、交流团。

(2)开发特色产品
日本人爱洗澡，日本本土有许多温泉，供人享受，很多外国游客去日本也是把泡温泉当成必备项目。

冲绳没有，冲绳四面环海，于是利用海滩特色，发展海滨浴场取代温泉，吸引了很多国内外游客，海滨浴场成为了一大特色。

冲绳的音乐也是一大特色，20世纪90年代，发达的日本迅速被流行音乐所覆盖，面对欧美强大攻势，日本乐坛苦寻出路，艺人们发现了冲绳，把创作素材加工成形，使冲绳音乐独树一帜。

冲绳在对外宣传时把这一特色加以应用，吸引很多音乐爱好者和音乐演绎者的到来。

（3）节日活动营销
冲绳是一个独具风土人情的地方，一年十二月每月都有大小节日庆祝，在日本人的心中，冲绳的味道，便是原汁原味的日本味道。

冲绳通过举办各种有影响力的节日活动，吸引了大批游客。

如1月有名护樱花节，4月海之狂欢节，8月中旬冲绳全岛太鼓大会等等。

三世界著名岛屿旅游发展经验和特点
（一）重点发展旅游业
各岛屿目的地都重点发展旅游业，使得旅游业有了迅猛的发展。

巴厘岛旅游业经济总量占其整个岛屿GDP的比例为32%，马尔代夫达36%，夏威夷、冲绳岛、济州分别为21%、27%和29.6%。

如果按照支柱产业的衡量标准即比例达到7%以上即可，这些岛屿均达到标准，是一个名副其实的旅游岛屿。

因此以旅游立省，大力发展旅游产业，显得非常重要⑤。

（二）以本国游客为主
从各岛屿消费旅客分布上可以看出，本国游客占据了很大的比例。

其中马尔代夫本国游客构成比例64%，夏威夷为71%，济州岛为88%，冲绳岛为90%，即使在全球旅游市场中极负盛名的巴厘岛，国内旅游也高达39%⑤。

所以，岛屿旅游目的地应注重对客源市场旅游消费者行为进行分析，大力发展本土市场的同时，兼顾开发国际市场，促进市场多元化发展。

（三）创建电子商务平台
随着科技的发展，网络正悄悄改变着人们的生活方式，这些海岛在发展过程中都认识到了电子商务网站建设在旅游业中的作用，积极建设自己的电子平台，进行宣传和推广。

例如：马尔代夫、夏威夷和普吉岛的旅游电子商务网站都提供了多国语言平台，不仅为岛屿进行宣传，同时还以游客为中心增加各种旅游过程中需要的服务和内容。

如饮食、交通、文化风俗、外币兑换、紧急求助指南等。

（四）实行旅游产品多元化
各岛屿在推进本岛特有传统旅游产品如观光、探险等之外，还积极探索更多的国际化产品和项目如高尔夫产业，会展旅游等，以实现旅游产品多元化。

其中巴厘岛、济州岛、冲绳岛、夏威夷都在积极引进各种大型国际会议来本岛举办，带动本岛旅游产业发展和提高国际知名度。

高尔夫是使游客滞留时间长，具有很高经济效益的产品，这些旅游岛屿在建和已经投入运营的高尔夫球场都发展迅速，高尔夫游客也在不断增加，发展势头强劲。

（五）积极建设发达的交通网络
岛屿的特点主要体现在四面环水，最大的障碍是交通进入极为不便。

要大力发展岛屿经济，完善交通网络建设显得极为重要。

海岛的交通建设主要体现在内
部和外部两个层面。

世界著名岛屿旅游目的地在建设岛外的交通时，一方面注重航空运输建设，努力提高岛屿的航权向更高等级建设，基本都有开放第五航权的条件；另一方面，注重海岸港口建设，使其能够停泊各种级别的邮轮，从而达到产品外运要求及扩大客源市场。

海岛内部的交通建设则侧重于发展高速公路和旅游廊道。

例如夏威夷、济州岛、巴厘岛和冲绳岛都建设有大型国际机场，开发众多热点城市的国际航线，提高目标市场的航班密度，增强旅游消费者进入的满意度和舒适度，树立旅游目的地整体形象。

例如夏威夷一个星期就有600多个国际航班，济州岛一天更是高达130个航班，有国际航线9条，能够一路直达东京、北京和香港等国际城市；巴厘岛的国际航班可以直飞巴黎、香港、悉尼等国际城市。

（六）重视保护资源
旅游资源是海岛旅游发展的根基，各岛屿在旅游发展中都十分重视保护自然资源和历史文化资源。

例如夏威夷独具特色的“阿罗哈”文化，盛名已久的巴厘岛印度教文化以及日本冲绳的琉球文化和韩国济州岛风靡亚洲的朝鲜族文化都是对外旅游发展中富有价值的吸引物，各岛屿的成功发展经验更是体现了保护文化资源对旅游的重要性。

并且，这些海岛对环境的保护更是毫不松懈，制定了完善的环保政策和法规。

比如，在沙滩开发、森林植被利用、海岸建设、河流湖泊等水资源索取以及建筑用地、建筑的设计和规范、工业开发的限制措施等各个方面各岛屿都不遗余力地制定了许多细致全面的政策和法规。

（七）行政独立，自主开发
这些岛屿所在国家在岛屿经济产业的发展上都给予很大的关注，赋予其相当程度的的行政自主权。

上面分析的岛屿目的地都属于各自国家省级行政单位，无论在经济还是行政上都有非常充足的自由，能够灵活制定政策措施，促进本地区旅游产业发展。

例如，夏威夷是美国最小的州；巴厘岛是印度尼西亚的自治省；济州岛是韩国特别自治道；冲绳岛是日本的自治县。

这些岛屿尽管从面积上与所属国家其它省份相比显得偏小，但是在国家行政级别与各省份相比拥有同等的行政权力。

这种单独划定行政单位的做法给这些岛屿解放了手脚，带来了充分的发展自主权，增加了各岛屿发展旅游的自由空间。

(八）产业结构多元化。