第七章市场营销调研与预测-第七章市场营销调研与预测.

第七章市场营销调研与预测

一、市场营销信息系统

➢➢信息含义

❖❖从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。

❖❖广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成.

❖❖信息按照内容可分为消息、资料和知识三类.

➢➢信息的功能与特征

❖❖信息的一般功能

✓✓中介功能

✓✓联结功能

✓✓放大功能

❖❖信息的一般特征

✓✓可扩散性

✓✓可共享性

✓✓可存贮性

✓✓可扩充性

✓可转换性➢营销信息系统及其特点

➢➢市场营销信息系统（Marketing information system,MIS）是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息.

❖❖特点:

✓✓目的性

✓✓及时性

✓✓系统性

✓社会性

➢➢营销信息系统的构成

➢➢

❖❖能向各级管理人员提供所必需的信息。

❖❖能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。

❖❖能满足管理人员对所需信息的时限要求。

❖❖能提供各种形式的信息。

❖能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研

二、营销调研

➢➢营销调研的含义及作用

❖❖市场营销调研（Marketing Research)，就是运用科学的方法,有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。

❖❖作用:

✓✓有利于制定科学的营销规划;

✓✓有利于优化营销组合；

✓✓有利于开拓新的市场。

＆营销备忘1市场调研的任务

⏹明确营销中的经营决策问题；

⏹详细规定研究这些问题所需的信息；

⏹设计信息收集的方法；

⏹管理并实施数据收集过程；

⏹分析调查结果；

⏹报告调查结果和解释结果的含义。

➢➢营销调研的内容

❖❖产品调研

❖❖顾客调研

❖❖销售调研

❖❖促销调研

➢营销调研的步骤：案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1）

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务.一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是,提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。

❖❖确定问题和研究目标

✓✓调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。

✓✓管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。

案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研(2）

(一）确定问题和调研目标

1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？

2。哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

3。有多少乘客可能会打电话?各种层次的价格对他们有何影响？

4。这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？

5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

营销调研的类型：

▪探测性调研,即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思.

思考:某公司向市场推出一种新型饮料产品,上市一年后销量出现下降的趋势,试分析产品销量下降的可能原因。

公司促销策略是否到位；产品价格是否偏高；产品质量是否下降；分销网络是否混乱；市场上是否出现竞争对手的替代产品等。

如果通过以上假设的初步研究发现:竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。

▪描述性调研，即作定量描述，例如,有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？

构成要素：5W1H

向谁提问问什么何时问在什么场合问为什么问如何问

思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店,需要进行相关的描述性调研. 假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容。

１、什么人是光顾者

进入连锁店的人都算光顾者？进入连锁店并发生购买者算光顾者? “光顾者”是以家庭计算还是以人计算？

２、描述光顾者的什么特征

性别？年龄?住址?如何知道开业信息？光临后感觉怎样？

３、什么时间向光顾者调查

购货中还是购货后? 刚开业还是开业几周后？

４、在什么地点调查

在连锁店内还是上门调查? 是邀请顾客到公司还是上门调查?

５、为什么要调查这些项目

是为了制定促销策略? 是为了测试地点选择？是为了测试顾客购买动机？

６、如何测量顾客特征

是否采用发放问卷的方式？直接观察顾客的购买行为？测试是否使用严格的尺度?

▪因果性调研，即测试因果关系，例如:电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话?

❖❖制定调研计划

✓✓营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。

✓✓在设计一个调研计划时,要求作出决定的有：i。资料来源ii.调研方法

iii。调研工具iv.抽样计划v.接触方法。

i。资料来源:

调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料；

第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料；

第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。

ii。调研方法：

▪观察法：观察有关的对象和事物。

▪小组深度访问法：有选择地邀请6到10人，用上几个小时,由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。