(一)1.2市场营销观念
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• 1930年左右，资本主义市场发生了变化，社 会产品数量不断增加，花色品种不断增多， 出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者 爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生 的问题，新加坡政府曾通过立法，禁止在新 加坡销售和购买口香糖。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例
• 宜家超市购物袋需用1元钱购买； • 星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料； • 王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动
五种市场营销观念的比较
• 生产观：定价合理的产品无须努力推销 • 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，
愿意付更多钱 • 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出 • 市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者
(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与 实施。它强调的是计划和实施两个过程。其 中：
– 计划过程要考虑目标市场、市场定位、产 品成本、质量、渠道、促销等“做什么” 的问题；
– 实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何 设计产品、如何建设渠道、如何定价、如 何促销等“如何做”的问题。
• 根本原因是该公司的当权者注意力主要放在生产优 质手表，以至于根本没注意手表消费市场需求的变 化，消费者对手表必须走时十分精确、名牌、使用 一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时 准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济性。 该行业的其他竞争者已掌握了需求变化，推出了低 价手表。毛病就出在爱尔琴公司把注意力都集中在 产品身上，而忽略了随时掌握变化的需求并对此做 出反应。
• 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把 产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何 通过制造、传送产品以及与最终消费产品有 关的所有事物，来满足顾客的需要。
• 可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心、 顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观 念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销和赢 利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾 客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权 论在企业市场营销管理中的体现。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（3）
• 各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新 需求，皮尔斯堡面粉公司从满足消费者的心理及实 际需要出发，开始对消费者进行分析研究。
• 1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了 解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半 成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对 市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各 种成品或半成品的食品，销售量得到了迅速上升。
市场营销观念的核心原则是20世纪50年代中期才基本定型的当时社会生产力迅速发展市场趋势表现为供过于求的买方市场同时人们收入水平迅速提高有可能对产品进行选择企业之间为实现产品的竞争加剧许多企业开始认识到必须转变经营观念才能求得生存和发市场营销观念认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望
• 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品 或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。以“市场营销观念”作为 自己的策略导向的企业遵循以下几个基本宗 旨：
• (1)顾客是中心。没有顾客，企业毫无存在的 意义。企业的一切努力在于满足、维持及吸 引顾客。
• 正如菲利普·科特勒所说，如果将市场营销比 作浮在海里的一座冰山，推销、销售只是露 出水面的那一部分。他还说：“中国企业过 分依赖媒体和广告做市场营销，这是个非常 大的错误。”
• (4)利润是结果。利润不是企业操作的目的， 企业操作的目的是极大地满足顾客，而利润 是在极大地满足顾客后所产生的结果。
讨论回顾 • 市场营销是什么？ • 市场营销和推销是一致的吗？
市场营销与推销的区别
• 市场营销观念与推销观念有本质的区别。推 销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重 买方需要。
第一章 市场营销绪论
第二节 市场营销观念
一、生产观念：皇帝的女儿不愁嫁
• 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之 一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产 观念不是从消费者需求出发，而是从企业生 产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖 什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可 以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
二、产品观念：酒好不怕巷子深
• 产品观念也是一种较早的企业经营观念，它 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应该致 力于制造质量优良的产品，并经常不断地加 以改进提高。但事实上，这种观念与“生产 观念”一样，无视消费者的需求和欲望。
(4)市场营销的目的是“完成个人和组织目标 的交换”。市场营销的核心是交换，只有顺 利实现交换，才能达到企业目标，市场营销 是在经营过程中达成企业目标不可缺少的环 节。
• 由此可见，绝不能把市场营销等同于销售、 推销、广告或促销。销售、推销、广告或促 销只是市场营销的一部分，甚至不是最重要 的部分。
• 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于 推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想 到要去购买的产品或服务。许多企业在产品 过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔 斯堡面粉公司（见案例）。这种观念虽然比 前两种观念前进了一步，开始重视广告术及 推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
案例2 美国皮尔斯堡面粉公司（2）
案例1 爱尔琴手表公司的营销观念
• 爱尔琴手表是美国一家有百多年历史的企业，一直 享有全美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重 点放在保持其优质产品的形象上，并通过首饰店和 百货公司组成的分销网络销售，销售量呈上升势态。 但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，是什 么原因使公司的优势地位受到损害呢?
市场营销的概念
• 市场营销的含义包含了以下几个要点：
(1)市场营销是企业有目的、有意识的行为， 其中满足和引导顾客的需求是市场营销的出 发点和中心。当市场处于买方市场的时候， 企业应以顾客为中心，分析顾客的消费行为， 确保其产品能够满足顾客的需求。
(2)市场营销的对象不仅包括产品、服务， 而且还包括思想。
五、社会市场营销观念
• 20世纪70年代，人们开始对“市场营销观念” 持怀疑态度，人们发现“市场营销观念”有 其局限性：一个企业的最大利益的获取建立 在极大地满足顾客的基础上，该企业很可能 在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同 时损害他人以及社会的利益。
• 例如，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科 学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和 工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大 得多；
• 所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里 设计出来的，这些产品上市之前从来没有征 求过消费者的意见。企业奉行产品观念，最 容易导致“市场营销近视”，即不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 产品质量好，看不到市场需求在变化，致使 企业经营陷入困境。
三、推销观念
• 推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代 末至50年代前，产生于资本主义国家由“卖 方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销 观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买 某一企业的产品。因此，企业必须积极推销 和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业 产品。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（1）
• 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。20 世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低， 面粉公司不需要做大量宣传，只需要保证面 粉质量、降低生产成本和价格就可以获利。 因此，公司提出：“重生产、轻市场营销的理念。
四、市场营销观念
• 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而 出现的一种新型的企业经营理念。这种观念 是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需 要什么，就生产什么”。市场营销观念的核 心原则是20世纪50年代中期才基本定型的， 当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为 供过于求的买方市场，同时人们收入水平迅 速提高，有可能对产品进行选择，企业之间 为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识 到，必须转变经营观念，才能求得生存和发 展。
更好地满需求 • 社会市场营销观：兼顾了企业利润、消费者
需求满足和社会利益三方面
营销观念演变的原因
• 供求关系——从相对过剩转变为绝对过剩 • 需求性质——从生理需要到精神需要 • 产品性质——物质、享受、体验 • 买卖双方的关系——从信息对称到信息不对
称 • 人与环境的关系——从环境破坏到环境保护
• 1958年，他们又成立了销售公司，着眼于长期占领 市场，着重研究以后三年到30年的销售趋势，不断 设计和生产新产品，培训新的销售人员。
• (2)竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对 手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司 的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足 顾客的需求。
• (3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确 认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的 市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并 通过与其他部门的有机协作，努力达到满足 及服务于消费者的目的。
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者 爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生 的问题，新加坡政府曾通过立法，禁止在新 加坡销售和购买口香糖。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例
• 宜家超市购物袋需用1元钱购买； • 星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料； • 王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动
五种市场营销观念的比较
• 生产观：定价合理的产品无须努力推销 • 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，
愿意付更多钱 • 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出 • 市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者
(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与 实施。它强调的是计划和实施两个过程。其 中：
– 计划过程要考虑目标市场、市场定位、产 品成本、质量、渠道、促销等“做什么” 的问题；
– 实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何 设计产品、如何建设渠道、如何定价、如 何促销等“如何做”的问题。
• 根本原因是该公司的当权者注意力主要放在生产优 质手表，以至于根本没注意手表消费市场需求的变 化，消费者对手表必须走时十分精确、名牌、使用 一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时 准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济性。 该行业的其他竞争者已掌握了需求变化，推出了低 价手表。毛病就出在爱尔琴公司把注意力都集中在 产品身上，而忽略了随时掌握变化的需求并对此做 出反应。
• 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把 产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何 通过制造、传送产品以及与最终消费产品有 关的所有事物，来满足顾客的需要。
• 可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心、 顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观 念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销和赢 利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾 客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权 论在企业市场营销管理中的体现。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（3）
• 各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新 需求，皮尔斯堡面粉公司从满足消费者的心理及实 际需要出发，开始对消费者进行分析研究。
• 1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了 解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半 成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对 市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各 种成品或半成品的食品，销售量得到了迅速上升。
市场营销观念的核心原则是20世纪50年代中期才基本定型的当时社会生产力迅速发展市场趋势表现为供过于求的买方市场同时人们收入水平迅速提高有可能对产品进行选择企业之间为实现产品的竞争加剧许多企业开始认识到必须转变经营观念才能求得生存和发市场营销观念认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望
• 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品 或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。以“市场营销观念”作为 自己的策略导向的企业遵循以下几个基本宗 旨：
• (1)顾客是中心。没有顾客，企业毫无存在的 意义。企业的一切努力在于满足、维持及吸 引顾客。
• 正如菲利普·科特勒所说，如果将市场营销比 作浮在海里的一座冰山，推销、销售只是露 出水面的那一部分。他还说：“中国企业过 分依赖媒体和广告做市场营销，这是个非常 大的错误。”
• (4)利润是结果。利润不是企业操作的目的， 企业操作的目的是极大地满足顾客，而利润 是在极大地满足顾客后所产生的结果。
讨论回顾 • 市场营销是什么？ • 市场营销和推销是一致的吗？
市场营销与推销的区别
• 市场营销观念与推销观念有本质的区别。推 销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重 买方需要。
第一章 市场营销绪论
第二节 市场营销观念
一、生产观念：皇帝的女儿不愁嫁
• 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之 一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产 观念不是从消费者需求出发，而是从企业生 产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖 什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可 以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
二、产品观念：酒好不怕巷子深
• 产品观念也是一种较早的企业经营观念，它 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应该致 力于制造质量优良的产品，并经常不断地加 以改进提高。但事实上，这种观念与“生产 观念”一样，无视消费者的需求和欲望。
(4)市场营销的目的是“完成个人和组织目标 的交换”。市场营销的核心是交换，只有顺 利实现交换，才能达到企业目标，市场营销 是在经营过程中达成企业目标不可缺少的环 节。
• 由此可见，绝不能把市场营销等同于销售、 推销、广告或促销。销售、推销、广告或促 销只是市场营销的一部分，甚至不是最重要 的部分。
• 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于 推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想 到要去购买的产品或服务。许多企业在产品 过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔 斯堡面粉公司（见案例）。这种观念虽然比 前两种观念前进了一步，开始重视广告术及 推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
案例2 美国皮尔斯堡面粉公司（2）
案例1 爱尔琴手表公司的营销观念
• 爱尔琴手表是美国一家有百多年历史的企业，一直 享有全美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重 点放在保持其优质产品的形象上，并通过首饰店和 百货公司组成的分销网络销售，销售量呈上升势态。 但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，是什 么原因使公司的优势地位受到损害呢?
市场营销的概念
• 市场营销的含义包含了以下几个要点：
(1)市场营销是企业有目的、有意识的行为， 其中满足和引导顾客的需求是市场营销的出 发点和中心。当市场处于买方市场的时候， 企业应以顾客为中心，分析顾客的消费行为， 确保其产品能够满足顾客的需求。
(2)市场营销的对象不仅包括产品、服务， 而且还包括思想。
五、社会市场营销观念
• 20世纪70年代，人们开始对“市场营销观念” 持怀疑态度，人们发现“市场营销观念”有 其局限性：一个企业的最大利益的获取建立 在极大地满足顾客的基础上，该企业很可能 在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同 时损害他人以及社会的利益。
• 例如，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科 学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和 工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大 得多；
• 所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里 设计出来的，这些产品上市之前从来没有征 求过消费者的意见。企业奉行产品观念，最 容易导致“市场营销近视”，即不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 产品质量好，看不到市场需求在变化，致使 企业经营陷入困境。
三、推销观念
• 推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代 末至50年代前，产生于资本主义国家由“卖 方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销 观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买 某一企业的产品。因此，企业必须积极推销 和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业 产品。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（1）
• 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。20 世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低， 面粉公司不需要做大量宣传，只需要保证面 粉质量、降低生产成本和价格就可以获利。 因此，公司提出：“重生产、轻市场营销的理念。
四、市场营销观念
• 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而 出现的一种新型的企业经营理念。这种观念 是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需 要什么，就生产什么”。市场营销观念的核 心原则是20世纪50年代中期才基本定型的， 当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为 供过于求的买方市场，同时人们收入水平迅 速提高，有可能对产品进行选择，企业之间 为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识 到，必须转变经营观念，才能求得生存和发 展。
更好地满需求 • 社会市场营销观：兼顾了企业利润、消费者
需求满足和社会利益三方面
营销观念演变的原因
• 供求关系——从相对过剩转变为绝对过剩 • 需求性质——从生理需要到精神需要 • 产品性质——物质、享受、体验 • 买卖双方的关系——从信息对称到信息不对
称 • 人与环境的关系——从环境破坏到环境保护
• 1958年，他们又成立了销售公司，着眼于长期占领 市场，着重研究以后三年到30年的销售趋势，不断 设计和生产新产品，培训新的销售人员。
• (2)竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对 手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司 的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足 顾客的需求。
• (3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确 认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的 市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并 通过与其他部门的有机协作，努力达到满足 及服务于消费者的目的。