万科五维客户轨迹研究
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低
社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 －－－－
中
高
支付能力
2
**－伟业体系的客户价值研究
细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需 求。
3
**－伟业体系的客户价值研究
细分指标二：支付能力。
35000000 30000000 25000000 20000000 15000000 10000000
2006年业主年龄
市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户
4
**购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。
35000000 30000000 25000000 20000000 15000000 10000000
5000000
2000年全国各年龄人口数
11
“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究
问题：在此区域置业，您能够承受的总价是：
口 80万以下 口 80－120万 口 250－350万 口 600－800万 口 1000万以上
支付能力和购买动机之间的关联性分析
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 改善型
栖居型
80万以下 80万-120万 250万-350万 600万-800万 1000万以上
10、富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家 11、投资：把买来的房子用来出租或再次出售
五、务实家庭
12、务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
13、务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 家2
+
18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务1实4之
“**轨迹研究”之三－生命周期维度研究
问题：请问您是以下哪种家庭结构？
■青年家庭 – 社会新锐
口青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）
口青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住
口青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母
* 在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占 60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户， 投资型客户比例相对比较少。
10
“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究
根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不 同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关 的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。
务实或享受
←70’s末
←婴儿潮一代
青年之家 青年持家 小小太阳 小太阳 孩子三代 后小太阳 中年之家 老年之家
家庭生 命周期
6
中粮－伟业的“**轨迹研究”
根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对**－伟业客户研究体系进行了升级，形成更 具动态性和真实性的“**轨迹研究”
第一、在“生命周期”、“购买动因”和“支付能力”之外，增加了可能对本区域置业产生重 要影响的“风格价值取向”和“特别关注因素”两个研究维度。
80后＋70′s末
婴儿潮
务实＋享受
首次
改善
务实或 享受
2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 1936
5000000
2000年全国各年龄人口数
80后＋70′s末（开始 婴儿潮（集中生育高峰） 务实＋空巢
实行计划生育
（已三代同堂）
2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 1936
第二、**－伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期” 维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中延续使用。在“支付能力” 维度中，我们把需支付的额度与可能的产品进行了对位。
第二、通过实际的详尽客户调研，观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化，把更多 被选择的选点进行轨迹连接，从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹，并进一步进 行不同客户轨迹与对应产品的研究。
上图中的家庭结构分类是**和我司合作关于客户方面研究的成果。
说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。
“**轨迹研究”之四－风格价值取向维度研究
问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：
龙湖滟澜山
观唐 上海新天地 798
银泰
波特兰
星河湾
珠江帝景
25% 20% 15% 10%
5% 0%
改善型
栖居型
享受型
5% 0%
改善型
栖居型
享受型 收租投资型 占有投资型
园林景观 豪华会所 物业管理 教育配套 精装修 社区治安 高科技设施 开发商品牌 交通 社区人文环境 节能环保
12
购买动因－支付能力关联轨迹图
购买动因
改善型 栖居型 休闲享受型 收租投资型 占有投资型
支付能力
80万以下
80-120万
250-350万
600-800万 1000万以上
通过对购买动机与承受价格的相关性分析，我们发现不同置 业目的客户其所能承受的总价是存在规律性的，根据上述相 关性分析结果，得出来了购买动因—支付能力的对应关系图。
型 收租投资
型 占有投资
滟澜山 观唐 上海新天地 798 银泰中心 波特兰花园 星河湾 珠江帝景
*客户在产品风格的选择 上无明显的偏好
18
购买动因－支付能力－生命周期－风格价值取向关联轨迹图
购买动因
支付能力
改善型 栖居型 休闲享受型 收租投资型 占有投资型
80万以下
生命周期
青年之家1
80-120万
青年之家2 青年持家
小太阳 后小太阳
250-350万
孩子三代 老人一代
老人二带
600-800万
老人三代 富贵之家
投资
1000万以上
务实之家1 务实之家2
风格价值取向
珠江帝景
星河湾
观唐
滟澜山
波特兰花园
上海新天地
银泰中心 798
说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。
根据前面部分得出的置业目的与承受价格、家庭结构之间的内在联系，再结合置业目的与建筑风格选择的相 关性分析，得出了购买动因——支付能力——生命周期——风格价值取向关系图。 图中标圈部分是因为该部分客户家庭结构特征比较集中，是我司对**家庭结构划分的延展。
投资型客户
占有型客户
收租型客户（短期出售）
9
“**轨迹研究”之一－购买动机维度研究
问题、您选择在本区域购买项目是希望： 口 追求更高品质的生活 口 距离工作区域近落脚点 口 度假休闲聚会的场所 口 看重区域长远价值潜力的投资 口 看重区域价值用来出租或短期转卖
12% 8%
37%
18%
25%
改善型 栖居型 享受型 收租投资型 占有投资型
口投资：把买来的房子用来出租或再次出售
■务实家庭
口务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
口务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），与务实之家更靠近
15
“**轨迹研究”之三－生命周期维度研究
生命周期和购买动机之间的关联性分析
“**轨迹研究”之五－特别关注因素维度研究
问题：如果某项目的均价比周边同类产品贵10%，那么这个项目在哪些方面做得更
好，您会考虑购买：
口更好的精装修
口更多的高科技配套 口更好的户型设计 口更好的园林景观 口更好的发展商品牌 口最佳的教育配套 口豪华会所 口更好的物业管理 口社区安全
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
50% 40% 30% 20% 10%
0% 改善型
栖居型
享受型
收租投资型 占有投资型
青年之家1 青年之家2 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老人一代 老人两代 老人三代 富贵之家 投资 务实之家1 务实之家2
*在改善型客户中，客户的家庭结构比例比较分散，无明显的家庭结构特征；
在栖居型客户中，青年之家的比例比较高，而青年持家和小太阳家庭比例比较少；
婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；
80后和70’s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；
务实和享受客户呈现两极分化。
5
**－伟业体系的客户价值研究
完成三个细分指标之间的对应。
年龄（岁）
60 首次置业 55 50 45 40 35 30 25
改善
主流市场客户分布
说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。
“**轨迹研究”之三－生命周期维度研究
不同生命周期的客户所反应出的五大类十三小类家庭结构构成
一、青年家庭 – 社会新锐
1、青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 2、青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家2 3、青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母
分析样本数量： 有效问卷256份（有可能在本区域或本案址购房）
8
“**轨迹研究”之一－购买动机维度研究
对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有 以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调 研问题区域客户置业目的分类
自用型客户
改善型客户 栖居型客户 享受型客户
■孩子家庭 – 望子成龙
口小太阳：0-11岁小孩 + 父母
口后小太阳：12-17岁小孩 + 父母
口孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子
■老人家庭 – 健康养老
口老人一代：（准）空巢中年或老年
口老人两代：老人+中年夫妻
口老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子
■富裕家庭 – 富贵投资
口富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家
80-120万
青年之家2 青年持家
小太阳 后小太阳
250-350万
孩子三代 老人一代
老人二带
600-800万
老人三代 富贵之家
投资
1000万以上
务实之家1 务实之家2
基于置业目的与家庭结构相关性分析结果，结合前面部分分析的置业目的与
承受价格之间的关系，我们得出了购买动因——支付能力——生命周期之间
的相互关系。
7
“**轨迹研究”的数据获取
调查样本数量： 通过客户问卷调研方式，获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”，将客户的选择 在不同维度的不动选点进行对应。
调查样本数量： 总访谈和回收问卷300份问卷
调查样本分布： 1、区域内在售项目的成交及未成交客户（对区域认可的人群），150份 2、区域内在售项目售楼处随机拦截（目标客群最可能的活动区域），100份 3、业内人士（代表相当数量消费者意愿的业内人士），50份
万科五维客户轨迹研究
1
万科－伟业的客户研究体系回顾
1.在万科－伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：生命周期、 支付能力、购买动因。得到11类客户的细分结果。 2.这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。
购买动因
生命周期
中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－
二、孩子家庭 – 望子成龙
4、小太阳：0-11岁小孩 + 父母 5、后小太阳：12-17岁小孩 + 父母 6、孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子
三、老人家庭 – 健康养老
7、老人一代：（准）空巢中年或老年 8、老人两代：老人+中年夫妻 9、老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子
四、富裕家庭 – 富贵投资
享受型 收租投资型 占有投资型
改善型客户能承受的总价在80—120万和600-800万两个档次；
栖居型客户能承受的总价在120万以下；
享受型客户能承受的总价在600—800万，并有一部分客户能够承受的总价在1000万以上；
收租投资型客户则能够承受较低的总价范围，与栖居型客户相当；
占有投资型客户则能够承受高总价的产品。
在享受型客户中，富贵之家的比例比较高，老人一代和孩子三代的比例次之；
在收租投资型客户中，理性的社会投资客非常多；
在占有投资型客户中，以富贵之家和理性的社会投资客居多。
16
购买动因－支付能力－生命周期关联轨迹图
购买动因
支付能力
改善型
80万以下
生命周期
栖居型 休闲享受型 收租投资型 占有投资型
青年之家1
社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 －－－－
中
高
支付能力
2
**－伟业体系的客户价值研究
细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需 求。
3
**－伟业体系的客户价值研究
细分指标二：支付能力。
35000000 30000000 25000000 20000000 15000000 10000000
2006年业主年龄
市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户
4
**购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。
35000000 30000000 25000000 20000000 15000000 10000000
5000000
2000年全国各年龄人口数
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“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究
问题：在此区域置业，您能够承受的总价是：
口 80万以下 口 80－120万 口 250－350万 口 600－800万 口 1000万以上
支付能力和购买动机之间的关联性分析
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0% 改善型
栖居型
80万以下 80万-120万 250万-350万 600万-800万 1000万以上
10、富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家 11、投资：把买来的房子用来出租或再次出售
五、务实家庭
12、务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
13、务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 家2
+
18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务1实4之
“**轨迹研究”之三－生命周期维度研究
问题：请问您是以下哪种家庭结构？
■青年家庭 – 社会新锐
口青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）
口青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住
口青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母
* 在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占 60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客户， 投资型客户比例相对比较少。
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“**轨迹研究”之二－支付能力维度研究
根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不 同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关 的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。
务实或享受
←70’s末
←婴儿潮一代
青年之家 青年持家 小小太阳 小太阳 孩子三代 后小太阳 中年之家 老年之家
家庭生 命周期
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中粮－伟业的“**轨迹研究”
根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对**－伟业客户研究体系进行了升级，形成更 具动态性和真实性的“**轨迹研究”
第一、在“生命周期”、“购买动因”和“支付能力”之外，增加了可能对本区域置业产生重 要影响的“风格价值取向”和“特别关注因素”两个研究维度。
80后＋70′s末
婴儿潮
务实＋享受
首次
改善
务实或 享受
2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 1936
5000000
2000年全国各年龄人口数
80后＋70′s末（开始 婴儿潮（集中生育高峰） 务实＋空巢
实行计划生育
（已三代同堂）
2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 1948 1946 1944 1942 1940 1938 1936
第二、**－伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期” 维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中延续使用。在“支付能力” 维度中，我们把需支付的额度与可能的产品进行了对位。
第二、通过实际的详尽客户调研，观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化，把更多 被选择的选点进行轨迹连接，从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹，并进一步进 行不同客户轨迹与对应产品的研究。
上图中的家庭结构分类是**和我司合作关于客户方面研究的成果。
说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。
“**轨迹研究”之四－风格价值取向维度研究
问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：
龙湖滟澜山
观唐 上海新天地 798
银泰
波特兰
星河湾
珠江帝景
25% 20% 15% 10%
5% 0%
改善型
栖居型
享受型
5% 0%
改善型
栖居型
享受型 收租投资型 占有投资型
园林景观 豪华会所 物业管理 教育配套 精装修 社区治安 高科技设施 开发商品牌 交通 社区人文环境 节能环保
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购买动因－支付能力关联轨迹图
购买动因
改善型 栖居型 休闲享受型 收租投资型 占有投资型
支付能力
80万以下
80-120万
250-350万
600-800万 1000万以上
通过对购买动机与承受价格的相关性分析，我们发现不同置 业目的客户其所能承受的总价是存在规律性的，根据上述相 关性分析结果，得出来了购买动因—支付能力的对应关系图。
型 收租投资
型 占有投资
滟澜山 观唐 上海新天地 798 银泰中心 波特兰花园 星河湾 珠江帝景
*客户在产品风格的选择 上无明显的偏好
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购买动因－支付能力－生命周期－风格价值取向关联轨迹图
购买动因
支付能力
改善型 栖居型 休闲享受型 收租投资型 占有投资型
80万以下
生命周期
青年之家1
80-120万
青年之家2 青年持家
小太阳 后小太阳
250-350万
孩子三代 老人一代
老人二带
600-800万
老人三代 富贵之家
投资
1000万以上
务实之家1 务实之家2
风格价值取向
珠江帝景
星河湾
观唐
滟澜山
波特兰花园
上海新天地
银泰中心 798
说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。
根据前面部分得出的置业目的与承受价格、家庭结构之间的内在联系，再结合置业目的与建筑风格选择的相 关性分析，得出了购买动因——支付能力——生命周期——风格价值取向关系图。 图中标圈部分是因为该部分客户家庭结构特征比较集中，是我司对**家庭结构划分的延展。
投资型客户
占有型客户
收租型客户（短期出售）
9
“**轨迹研究”之一－购买动机维度研究
问题、您选择在本区域购买项目是希望： 口 追求更高品质的生活 口 距离工作区域近落脚点 口 度假休闲聚会的场所 口 看重区域长远价值潜力的投资 口 看重区域价值用来出租或短期转卖
12% 8%
37%
18%
25%
改善型 栖居型 享受型 收租投资型 占有投资型
口投资：把买来的房子用来出租或再次出售
■务实家庭
口务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
口务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），与务实之家更靠近
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“**轨迹研究”之三－生命周期维度研究
生命周期和购买动机之间的关联性分析
“**轨迹研究”之五－特别关注因素维度研究
问题：如果某项目的均价比周边同类产品贵10%，那么这个项目在哪些方面做得更
好，您会考虑购买：
口更好的精装修
口更多的高科技配套 口更好的户型设计 口更好的园林景观 口更好的发展商品牌 口最佳的教育配套 口豪华会所 口更好的物业管理 口社区安全
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
50% 40% 30% 20% 10%
0% 改善型
栖居型
享受型
收租投资型 占有投资型
青年之家1 青年之家2 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老人一代 老人两代 老人三代 富贵之家 投资 务实之家1 务实之家2
*在改善型客户中，客户的家庭结构比例比较分散，无明显的家庭结构特征；
在栖居型客户中，青年之家的比例比较高，而青年持家和小太阳家庭比例比较少；
婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；
80后和70’s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；
务实和享受客户呈现两极分化。
5
**－伟业体系的客户价值研究
完成三个细分指标之间的对应。
年龄（岁）
60 首次置业 55 50 45 40 35 30 25
改善
主流市场客户分布
说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。
“**轨迹研究”之三－生命周期维度研究
不同生命周期的客户所反应出的五大类十三小类家庭结构构成
一、青年家庭 – 社会新锐
1、青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 2、青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家2 3、青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母
分析样本数量： 有效问卷256份（有可能在本区域或本案址购房）
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“**轨迹研究”之一－购买动机维度研究
对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有 以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调 研问题区域客户置业目的分类
自用型客户
改善型客户 栖居型客户 享受型客户
■孩子家庭 – 望子成龙
口小太阳：0-11岁小孩 + 父母
口后小太阳：12-17岁小孩 + 父母
口孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子
■老人家庭 – 健康养老
口老人一代：（准）空巢中年或老年
口老人两代：老人+中年夫妻
口老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子
■富裕家庭 – 富贵投资
口富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家
80-120万
青年之家2 青年持家
小太阳 后小太阳
250-350万
孩子三代 老人一代
老人二带
600-800万
老人三代 富贵之家
投资
1000万以上
务实之家1 务实之家2
基于置业目的与家庭结构相关性分析结果，结合前面部分分析的置业目的与
承受价格之间的关系，我们得出了购买动因——支付能力——生命周期之间
的相互关系。
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“**轨迹研究”的数据获取
调查样本数量： 通过客户问卷调研方式，获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”，将客户的选择 在不同维度的不动选点进行对应。
调查样本数量： 总访谈和回收问卷300份问卷
调查样本分布： 1、区域内在售项目的成交及未成交客户（对区域认可的人群），150份 2、区域内在售项目售楼处随机拦截（目标客群最可能的活动区域），100份 3、业内人士（代表相当数量消费者意愿的业内人士），50份
万科五维客户轨迹研究
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万科－伟业的客户研究体系回顾
1.在万科－伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：生命周期、 支付能力、购买动因。得到11类客户的细分结果。 2.这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。
购买动因
生命周期
中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－
二、孩子家庭 – 望子成龙
4、小太阳：0-11岁小孩 + 父母 5、后小太阳：12-17岁小孩 + 父母 6、孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子
三、老人家庭 – 健康养老
7、老人一代：（准）空巢中年或老年 8、老人两代：老人+中年夫妻 9、老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子
四、富裕家庭 – 富贵投资
享受型 收租投资型 占有投资型
改善型客户能承受的总价在80—120万和600-800万两个档次；
栖居型客户能承受的总价在120万以下；
享受型客户能承受的总价在600—800万，并有一部分客户能够承受的总价在1000万以上；
收租投资型客户则能够承受较低的总价范围，与栖居型客户相当；
占有投资型客户则能够承受高总价的产品。
在享受型客户中，富贵之家的比例比较高，老人一代和孩子三代的比例次之；
在收租投资型客户中，理性的社会投资客非常多；
在占有投资型客户中，以富贵之家和理性的社会投资客居多。
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购买动因－支付能力－生命周期关联轨迹图
购买动因
支付能力
改善型
80万以下
生命周期
栖居型 休闲享受型 收租投资型 占有投资型
青年之家1