媒体品牌助力城市品牌传播“出圈”——湖北日报三峡分社构建“lu城计”垂直号矩阵的思考

2022年7月,中共宜昌市委宣传部提出打造“周末去哪儿”V LO G项目的设想,运用生活化、场景化的拍摄,呈现“意想不到的宜昌”,以“城市的沉浸式打开方式”,充分挖掘鄂渝湘豫“高铁两小时城市圈”到宜昌的出行潜力,持续推高全网打卡宜昌的热度。

面向全国乃至全球推介宜昌城市品牌的V LO G项目,并建设“l u城计”垂直号矩阵。

湖北日报三峡分社迅速决策,承担该项目落地执行。

一、酝酿筹谋千里故事
“l u城计”中的“计”,用的是汉语字典中对“计”的3条解释:①核算;②主意,策略;③谋划,打算。

“l u”,则是借用了“二次元”的年轻话语体系,表达的是一种不同的深度接触体验和感悟。

在“l u城计”的选题、策划、文案、编导、摄像、后期、统筹全流程中,贯穿始终的初心和主旨是:拨开固化的人物事件标签,用不一样的视角,解读一座城市和这座城市里的人与事,凝望并努力提炼出一座城、一群人的精神。

“l u城计”项目组围绕宜昌历史文化、风土人情、美食美景、知名建筑、美丽乡村、地质地貌等板块研究谋划,组建项目策划库,储备项目选点、文案及拍摄方案等。

其间,项目组在武汉、宜昌多次召开项目策划会,就内容建设、差异化表达、风险控制等问题进行研讨论证。

在吸纳众多专家学者及垂直类自媒体团队、互联网博主、U P主、大V的意见后,第一期节目《千里探秘宜昌故事》的内容趋于完善,并结合节目特点,确定邀请嘉宾“冒险雷探长”。

2022年8月起,项目组先后起草修改项目策划书(含项目内容、素材、选点策划、拍摄方案、脚本等)10多个版本,每个版本都在万字以上。

2022年11月,《冒险雷探长》团队编导及摄影指导到宜昌进行勘景。

12月,《千里探秘宜昌故事》正式开机。

其时面临疫情反复、区域性防控,项目组在做好疫
情防控的同时,联系各县市区、景区协调拍摄,历时20多天,克服各种困难,全剧主要镜头拍摄完毕。

2023年2月起,《千里探秘宜昌故事》进入审片阶段,宜昌市委宣传部主要领导组织专题审片4次,并通过专家点映会的方式,征求社会各界意见和建议。

在此基础上,对全片进行修改、补拍等工作。

2023年3月,因故事情节和内容需要,剧组再次前往兴山昭君村、宜昌城区等地补拍。

2023年4月,全片审定。

样片、点映成片输出时长达100多个小时,累计输出80多个版本。

随后,《千里探秘宜昌故事》进入发布筹备阶段。

项目团队对全片内容进行梳理,整理花絮内容30余条,并安排剪辑组分类剪辑制作,在正片发行前,嘉宾单人预告片、先导片、花絮等内容均剪辑完毕。

湖北日报三峡分社调集骨干记者撰写宣发内容,嘉宾个人专访、正片发行宣发稿件全部就绪,并进入宣发储备库。

同时,“l u城计”在微信视频号、抖音、B站、小红书等平台注册,并做好l ogo设计和页面美化。

2023年5月6日起,预告片开始陆续放送。

2023年5月9日,宜昌城市品牌周开幕式上,《千里探秘宜昌故事》全网首映。

结合当前各个平台的特点和发布要求,《千里探秘宜昌故事》共推出4K、1080P,以及横屏版、竖屏版等不同版本,同时,将《寻源谜踪》《武陵谜音》上下集版本剪辑为12个单行本(剧集),并制定各个平台的发布时间、策略。

5月6日,首期预告片发布即登上微博同城热搜。

5月24日,《千里探秘宜昌故事》12集单行本及30分钟沉浸版上下集发布完毕。

据不完全统计,1个月时间里,《千里探秘宜昌故事》在微信、微博、抖音等各主要平台热度(阅读/观看量)逾1000万人次,其中“l u城计”抖音号发布的《寻源谜踪》观看量逾127万人次。

此后,《冒险雷探长》平台矩阵、宜昌国际传播工作室开展了后期发布工作。

媒体品牌助力城市品牌传播“出圈”———湖北日报三峡分社构建“l u城计”垂直号矩阵的思考
◎张元媛刘路周泉
【摘要】本文以湖北日报三峡分社“l u城计”垂直号矩阵为例,对媒体品牌如何助力城市品牌传播进行了探讨。

2023年5月,随着视频持续推出,《l u城计》成了线上线下热议话题,跃居当地第一方阵,目前已成为宜昌市委宣传部对外推介的城市品牌宣传拳头产品之一。

【关键词】V LO G项目垂直账号城市品牌传播
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新闻前哨·2023年9月下
二、不循常法善借外力
通过“l u城计”项目,湖北日报三峡分社在全媒体竞争领域实现了“弯道超越”,从线下到线上,争取尽可能多的受众,在舆论战场上占据主动。

“l u城计”是一次真正意义上媒体单位从选题、策划、文案、编导、摄像、后期、统筹全流程与市场类自媒体(up主)合作的项目。

尤其是策划、编导、文案、后期等薄弱环节,合作方“冒险雷探长”团队对媒体视频团队的固有认知形成了强大冲击,也带来实质效益。

看似寻常最奇崛,成如容易却艰辛。

在视频拍摄过程中,需要结合环境调整拍摄,甚至现场重新打造剧情和脚本、文案,很多场景是无法停留供反复拍摄的,这需要从编导到摄影各个岗位都有深厚的功底。

在“撒叶儿嗬”的勘景过程中,剧组成员、伊朗中伊文旅交流使者何飞提出,想看一场真实的“撒叶儿嗬”。

于是,在当地工作人员的带领下,到长阳深山参加了一场当地居民家的葬礼。

对这部分不在既定脚本里的镜头,编导当即决定,在参加完葬礼赶回宜昌城区的路上,录制一段提炼精神、升华主题的内容,短短几分钟时间内,酝酿并写下了一段“灵魂摆渡人”的独白,成片出来后,审片组、点映团成员一致认为,这段是全片中最有深度的内容。

这些即兴发挥,充分考验了编导的组织、编排、文案等综合能力和对现场的驾驭能力。

跳出宜昌看宜昌,与业界深入交流,将国内高水准团队吸引到宜昌,使“l u城计”起步就站上了较高的平台,有了较宽阔的视野。

2022年12月16日,三峡宜昌融媒学院开班仪式上,《千里探秘宜昌故事》剧组参加分享交流。

“冒险雷探长”团队编导以《自媒体个体如何助力提升城市软实力》为题,结合栏目成长历程、亲身经历和爆款案例,从明势与机变、打破舒适圈等方面分享了自媒体创作心得。

传统媒体并不缺乏优秀人才,但坐而论道、闭门造车不能锻炼队伍、重塑人才结构。

视频类作品选题、策划、文案、编导、摄像、后期、统筹、运营,都需要在实战中成长。

在“l u城计”项目中,深度参与的人员,都有了实质的成长。

譬如在《千里探秘宜昌故事》的拍摄中,湖北日报三峡分社一批员工加入到影视剧作品的拍摄制作过程,在内容创作、拍摄技法和后期制作上形成了深刻认识,获益良多。

在向自媒体学习的路上,对话不如交手,交手不如携手,一路同行,深度融合,方能取长补短,兼收并蓄。

2023年5月,随着视频持续推出,《l u城计》成了线上线下热议话题,湖北日报三峡分社视频制作品牌一举跃居当地第一方阵。

三、躬身入局自我革新
2023年6月8日,中宣部副部长王纲在首届文化强国建设高峰论坛“新媒体时代的国际传播创新分论坛”致辞中指出:“置身新媒体时代,创新国际传播拼的往往是平台、比的往往是技术、争的往往是流量,更加需要自我逼迫、自我革新、自我重塑。

”
在“l u城计”项目推进过程中,我们发现,部分媒体短视频原创内容少,官方账号定位多为综合类新闻短视频。

这类素材多来源于社会热点新闻事件与本地新闻,加上发布的内容中,转载与二次加工居多,使得在热点事件发生时,媒体短视频账号纷纷转载相同或相似报道,同质化问题严重。

同时,部分媒体账号虽已入驻短视频平台多年,但发布的内容未跟上时代的脚步,即便是原创内容,大部分也为直接照搬纸媒或其他媒体账号素材,再进行简单加工,或依旧采用传统形式框架与叙事逻辑,有创意、有特色、符合平台调性的优质短视频产品较少,对用户的深层需求如不加以思考研判,难免形成“自说自话”,传播效果不佳。

因此,媒体单位与自媒体团队紧密结合进行内容生产,不失为能力提升、取长补短的好办法。

媒体单位在短视频领域要做的,一方面是抓住本地主流市场,另一方面也不能忽视具有传播变现能力的长尾市场需求。

两者无法机械地组合在一起,因此重构圈层,孵化垂直账号成了绝大多数媒体突围破圈的共识。

要想突破原圈层,吸引更多粉丝,就要在聚力打造主端主号的同时,孵化一批深耕特定领域的垂直账号,从而重构新的圈层连接。

《短视频用户价值研究报告2022》中指出,用户对小众领域达人的期待不断走高,“自然地理/历史人文”“政务机构”“健康/养生”“涉农”“数码科技”“体育运动”“财经”等垂类K O L热度持续上升、增幅明显。

媒体应针对这些有热度的领域,洞察“Z世代”与银发群体的需求,结合当地特色,培育内容稳定、粉丝精准的垂直账号。

同时,还要善用算法,用统一的视频风格、内容题材为账号贴上精准标签,从而分发至目标受众中去,激活和构筑新的富有生机的圈层。

“l u城计”作为城市品牌宣传类垂直账号,其建设的目的和意义,也正是破解这个难题。

垂直内容的属性和官方媒体的背景相结合,能做到官方资源支持(政府、企事业单位、社群组织、史志资料搜集等)和宣传平台优势的结合,也是重构圈层、传统转型出圈的重要路径。

(作者单位:湖北日报传媒集团三峡晚报)
责任编辑:梁锋
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新闻前哨·2023年9月下。