宝洁公司产品、生产与研发

宝洁公司产品、生产与研发
3．1 产品结构
宝洁公司在华经营的产品品类有：洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、织物家居护理用品、食品等8个产品大类。

产品条码超过400个，见表3-1：
表3-1：宝洁产品结构
详细的产品种类、规格及价格见附录1：XX公司宝洁报价表。

3．1．1 洗发护发用品
宝洁公司在华经营的共有五大洗发水品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐（润
研已退出市场），几十多个系列。

海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上。

其品牌结构图见图3-1：
图3-1：洗发护发品牌结构图
1、飘柔
作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。

短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项指标很快跃居第一。

不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。

飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。

2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，不仅洗发护发，更能养发。

随着飘柔人参滋养洗发露的推出，飘柔旗下已经有七款针对不同消费需求的产品，适合所有发质的消费者，分别为：1）绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；2）红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；3）黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；4）黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让秀发无屑又清香；5）兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；6）青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底；7）最新推出的金色人参滋养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。

产品发展历程：
（1）1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌；
（2）1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装；
（3）1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水；
（4）1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有火局油效果的二合一洗发水；
（5）2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水；
（6）2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水；
（7）2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我；
（8）2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合一洗发露；
（9）2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。

全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色；
（10）2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。

（11）2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。

（12）2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9、9元。

（13）2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。

产品系列见图3-2：
图3-2：飘柔产品系列图
2、潘婷
潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。

潘婷产品系列有：滋润去头屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。

2003年3月28日，潘婷品牌在北京召开“六大发质问题，一种修护秘诀”新闻发布会。

指出：选择合适的润发精华素抵抗“干枯、分叉、脆弱、扁塌、枯黄黯淡和不易打理”这六大发质问题，拥有如影视歌三栖明星瞿颖小姐般的外柔内刚的健康秀发，实现惊喜转变便不再是梦想。

产品系列见图3-3：
图3-3：潘婷产品系列图
3、海飞丝
针对头屑头痒的消费群。

是宝洁公司神户国际美发护发研究中心近年来成功开发的第一个能去屑止痒的护发润发产品。

也是中国国内第一个既能去屑止痒又能滋润护发的润发产品。

产品系列包括：海飞丝怡神舒爽型（天然薄荷）、海飞丝滋养护理型（草本精华）、海飞丝丝质柔滑型（二合一）、海飞丝洁净呵护型。

2004年4月16日，宝洁在上海举办“夏日海洋活力——海飞丝感官五重奏”媒体发布会，推出全新海飞丝海洋活力去屑洗发露。

产品系列见图3-4：
图3-4：海飞丝产品系列图
4、沙宣
沙宣是为消费者提供专业美发产品的品牌，是美发产品和专业美发教育权威的象征。

它始终站在潮流之巅，引领发型时尚，并将先进的美发技艺和理念带到世界各地。

1997年，沙宣品牌正式进入中国，2001年5月，开设其在亚洲唯一一家美发学院——沙宣（上海）美发研修中心。

系列产品如下：沙宣深层滋养精华露、沙宣均衡滋养洗发露、沙宣质感加强造型啫喱、沙宣深层滋润洗发露、沙宣焗油去屑洗发露、沙宣深层洁净洗发露、沙宣保湿润发露、沙宣清爽线条造型啫喱、沙宣非常立体造型摩丝、沙宣自然动感造型摩丝。

产品系列见图3-5：
图3-5：沙宣产品系列图
5、伊卡璐
2001年宝洁公司与日本花王公司竞争获胜，以50亿美元收购了伊卡璐。

伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。

其以成分天然为主要特色，崇尚"回归自然崇尚环保"的生活潮流。

伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获"美国香料协会"大奖。

新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净。

产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。

颜丝染发露是伊卡璐旗下有着30多年历史的著名染发产品，历年来稳居美国染发产品销量冠军。

自1996年底在中国推出后，颜丝已在广州、上海、成都、深圳等十余个城市上市，成为中国顶尖的时尚染发品牌，为都市青年引领染发时尚潮流。

产品系列见3-6：
图3-6：伊卡璐产品系列图
6、润妍
1997年在中国市场推出，到2002年4月全面停产，目前已退出市场。

宝洁第一个也是唯一一个专门针对中国消费者开发的、展示东方现代女性的“滋润”、“美丽”的品牌，经过了三年的调研，只露脸了两年就宣告失败。

但从宝洁公司全球战略调整到核心品牌、核心领域来看，却体现了宝洁公司对中国市场反应的灵敏。

3．1．2 其它品类
1、护肤美容品——玉兰油（Olay）
2002年12月6日，玉兰油品牌于第七届中日联合皮肤科学术会议上展示其在抗衰老科技护肤领域的全新科研成果，结合两项强效抗衰老成分——高浓度原维他命A （Pro-Retinol）和维他纳新（VitaNiacin）的玉兰油多效修护精华霜。

2003年2月28日，全新玉兰油营养水润面膜即在中国市场面世。

此款绵布式面膜产品富含天然矿泉、维他命B3、维他命E以及青瓜萃取菁华，经皮肤专家验证适用于各种肌肤类型，一次使用15分钟后即可显著提高肌肤含水量达61%，并改善全面营养状况，从而为繁忙于各种干燥缺“养”环境的女性带来了每周“多重矿泉维他营养SPA”。

2003年4月11日，玉兰油崭新开创性护肤产品——清莹晶爽系列控油产品在博鳌正式面世。

该系列针对目前已成为全球第二大皮肤问题的“出油”现象，推出深层去脂洁面乳和清透平衡露两步控油方案。

与传统暂时性的遮盖或去油产品不同，该系列向被油性肤质困扰的女性提供四星期根本解决方案，能有效减少油脂分泌最高达56%，是控油产品领域的革命性突破。

2003年9月9日，融合最新生物科技的OLAY Regenerist 玉兰油新生唤肤系列产品在中国全面上市。

此款产品由国际影坛巨星张曼玉代言；并且独家运用领先国际护肤领域的生物科技成果Amino-peptide Complex (氨基酸肽复合系统)，最大限度地减少皱纹、细纹，回复肌肤白皙紧致。

以全新细胞新生科技，挑战传统化学护肤理念，从每个细胞开始，让肌肤焕然一新。

2、个人清洁用品——舒肤佳（safegard）、玉兰油（Olay）、激爽（Zest）
2001年12月20日，玉兰油净肤绵系列上市。

它能彻底清洁而无干燥之虞，性质温和而避免清洗不够之嫌，全干燥织物包装、易于携带、使用方便。

2002年5月19日，中华医学会第十次全国皮肤性病学术会议在大连召开。

来自国内以及国际的700多名著名皮肤学专家出席了此次会议。

玉兰油在此次会议中举办了专场学术研讨会，和与会的皮肤科专家们分享玉兰油在科技研发方面的成就和经验。

2002年7月22日，舒肤佳家庭卫生研究院在北京正式成立。

该研究院的宗旨是：汇聚专家学者，以学术研究为基础,致力于推广中国家庭健康与卫生教育。

2003年9月10日，由中华医学会与舒肤佳家庭卫生研究院共同发起的“远离疾病，从洗手开始——健康教育中华行”活动今天在劳动人民文化宫正式启动。

此次健康教育活动突破常规，以直观的方式帮助人们理解细菌的传播途径，认识养成良好的日常卫生习惯，尤其是勤洗手的重要性。

3、口腔护理用品——佳洁士
2003年9月12日，由卫生部国际交流与合作中心、佳洁士口腔护理研究院及国内四家专业口腔医院共同主办的“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传项目在北京全面启动；
2003年11月14日，佳洁士深层洁白牙贴在中国隆重登场。

它首创的“粘贴式”设计，让牙医选用的高效美白成份深层渗透，就像给牙齿做“美白面膜”一样。

临床验证，连续使用7天后，牙齿明显亮白，美白效果可以持续一整年。

神奇的功效让它囊括了众多国际权威大奖，更被美国临床研究协会推举为“首选洁白牙齿用品”，至今全球已经有超过40,000名牙医和超过1,500万名消费者选用。

4、妇女保健用品——护舒宝
1993护舒宝第一次技术革命：在中国推出第一片护翼卫生巾。

1998年护舒宝第二次技术革命：在中国推出第一片只有2毫米厚的丝薄卫生巾，其吸收力却是普通卫生巾的3倍。

1999年护舒宝第三次技术革命：推出获得专利的第一片透气丝薄卫生巾。

2000年2月，护舒宝率先推出全国第一个全系列方便装。

2000年4月，护舒宝第四次技术革命：推出全国第一个“绿色”卫生巾。

2000年8月，护舒宝在全国第一个推出专门为少女设计的时尚包装——护舒宝少女装。

2001年，护舒宝第五次技术革命：在中国推出“瞬洁”系列，该系列独具首创的魔力速渗压纹和突破性的速渗吸收层，令吸收速度达到原来的两倍。

2001年11月，护舒宝推出棉柔超薄透气卫生护垫。

2003年7月，护舒宝首推棉柔卫生巾。

2004年3月25日，护舒宝在北京举办“新女性，舒展妳的魅力”宣传活动，首次选用明星刘若英作为品牌代言人并发布2004年护舒宝电视宣传片。

2004年4月，护舒宝推出倍吸柔爽护垫。

5、婴儿护理用品——帮宝适（Pampers）
产品种类有：（1）全新超薄干爽型；（2）全新超值装；（3）拉拉裤；（4）帮宝适护儿湿巾。

消费群体有：（1）0—5个月；（2）6—11个月；（3）12—18个月的婴儿。

6、织物家居护理用品——碧浪洗衣粉、汰渍（Iide）洗衣粉
1993年宝洁公司将碧浪引入中国。

在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉，一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。

1994年8月汰渍引入中国；1995年1月汰渍200克和450克在全国隆重上市，开始在全国播放“汰渍千人操”广告。

1995年10月汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一在全国播放。

1996年7月"汰渍洗衣舞"广告之二在全国播放。

1997年8月汰渍第二代在全国隆重上市。

1998年5月柠檬汰渍400克隆重上市，“汰渍洗衣舞”广告之三在全国播放。

1998年10月汰渍第三代在全国隆重上市，“汰渍小孩故事系列广告放。

1999年9月汰渍第三代加强型在全国隆重上市，同时“洗衣法则系列广告”陆续开始在全国播放。

3．2 新产品开发过程
新产品开发的关键环节有：
3．2．1 市场研究：宝洁的独门武器
（1）美国宝洁的市场研究
美国宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，目前大量的被广为应用的市场调研技术都是宝洁开创的。

美国宝洁公司调查研究有两个目标：一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。

早在1924年，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。

起初，宝洁雇用了“现场调查员”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。

到20世纪七十年代，宝洁公司成为最早用免费电话与用户沟通的公司。

此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。

目前，美国宝洁公司每年要通过各种市场调研工具和技术与全球多达700万消费者进行
交流。

通过入户访问、观察、举办消费者座谈会(Focus Group)、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、消费者信件以及接听消费者电话等措施，宝洁建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。

（2）中国宝洁的市场研究
中国宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。

调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。

10多年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。

他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。

得到调查数据后进行分析,然后才决定是否开发。

中国宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。

当宝洁通过市场研究发现一种趋势，通常要花两到三年的时间来测试产品及其市场拓展策略，然后才会大规模的推出。

宝洁会测试、测试、再测试，不放过任何细节，竞争者能提前几年或几个月看到宝洁在逼进，但是一旦宝洁进来了，就是竞争者该让开的时候了。

3．2．2 技术研究与开发
宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投入资金17亿美元，其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。

为研究适合东方的产品，美国宝洁公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。

全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。

1998年4月15日，宝洁向清华大学捐款1070万元人民币，同时宝洁公司与清华大学合作，在中国建立了北京宝洁技术有限公司，这是宝洁公司在全球建立的第18个研究开发机构，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。

宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。

当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。

于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。

经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。

3．2．3 产品测试
产品开发出来后,并不是万事大吉了。

宝洁基本原则是，任何推出的新产品在产品测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。

对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。

同类产品的比较是宝洁公司
采用的一个重要方法：为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。

盲测的结果主要是给自己看。

如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。

宝洁还有另外一个产品测试工具，称为 Consumer Corners，在这个虚拟商店中，消费者可以对货架排放、产品种类、商品贴标以及外包装进行选择，这样宝洁就可以了解消费者的真正意愿，并做进一步的调整。

宝洁依靠它来建立虚拟测试市场，找准目标消费者群体的真正需求，加快符合市场要求的产品创新，同时也进一步完善了宝洁公司“消费者至上”的价值观。

3．2．4 产品维护
通过品牌管理与创新保持消费者忠诚。

宝洁相信，通过持续的产品开发和细致的对消费者需求及偏好的监测，宝洁能够通过管理好品牌来保持产品的长期建康发展，不断地为宝洁创造利润。

宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，宝洁相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。

宝洁公司力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，但大多数产品会保持一定时间的相对稳定性，极少数产品改动频率相对较大（如自从世界第一种高效合成洗衣粉——汰渍在1946年推出后，到目前为止已做了60多次改进）。

3．2．5 产品开发举例——润妍是这样做出来的
1、第一步：计划的酝酿
1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。

“润妍”产品的目标定位：成熟女性。

这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。

融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。

这就是宝洁最初的构思。

2、第二步：产品概念测试
在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。

因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最具生命力的产品。

为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行了产品概念的测试。

——“理想中的黑发是什么？”
——“具有生命力的黑发。

”绝大多数消费者如是说。

——“进一步的心理感受？”
——“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。

”
在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。

经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。

然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。

在日本，这一数字则达85%。

而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。

因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。

3、第三步：从消费者需求出发进行技术创新
根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。

其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。

4、第四步：产品使用
产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。

最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。

5、第五步：包装测试
设立模拟货架，检验包装的美观程度
宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。

6、第六步：广告测试，让消费者选择她们最喜欢的广告。

公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合。

广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。

7、第七步：产品正式投放市场
在以上各个阶段的改进和完善之后，中国宝洁于2000年正式推出“润妍”品牌的洗发
水。

从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。