案例5 美国西南航空公司案例分析

竞争对手分析 3.1 节能服务产业发展概况
联合穿梭航空公司
优势：母公司的实力及知名度；较少的工会管理条例
劣势：单位座位里程成本高；工作效率低于西南航空； 计算机操纵的航空代理售票。
西太平洋公司
优势：成功的促销策略；无票运营机制；多样分散的劳 动力队伍；较低的单位可得座成本 劣势：新进入者，品牌知名度低；规模小。
内部环境分析 3.2 四川电力节能服务公司市场定位
机会 客运量的快速增长，公司于1996年一月向佛罗里达进军使其潜在的机会。 威胁 新技术的运用将产生很多的替代品，新的航空公司也都证明有能力创新。
综上所述，公司仍应坚持自己最核心的竞争力，坚持低票价，点对点的 航程战略。美国东北部是西南航空公司唯一未涉足的大市场，东北部是 美国人口密度最高的地区，西南航空公司可以考虑进入，但把握好进入 的时机，并根据那里的实际情况，采用创新的低成本管理。
二、 美国西南航空公司营运特点
西南航空公司的运营方向是：短程的（不超过500英 里），点到点的航线；采用波音737的单一机型；多航次； 低费用；不开设国际航班。西南航空的成功来自于它的 集中战略，那就是频繁的航次，登机口间快速的转场， 和对市场、机场的谨慎选择，以避开地面和飞行控制的 延时。
2 第二部分
外部环境分析2第二部分外部环境分析12用电量控制目标地区分解宏观环境分析分析一分析二分析方案二外部环境分析行业环境分析分析二竞争对手分析分析三人口方面宏观环境分析分析一经济方面政治法律方面技术方面旅客量从1974年的两亿增长到1995年的五亿客运量增长超过了17的航空业容量的速度增长宏观环境分析分析一人口方面经济方面政治法律方面技术方面1979年的石油危机和1981年飞行控制员工的罢工使航空业陷入困境80年代初席卷美国的大萧条更是雪上加霜很多航空公司濒于破产1995年和1996年间行业总体的盈利状况发生改变
外部环境分析 1.2 用电量控制目标地区分解
分析二 现有竞争者 潜在进入者 五种竞争力量分析 替代品 购买者 供应商议价
现有竞争者之间竞争激烈 作为航空公司，航空公司的收入主要来自上座率。航空公司为 了得到更多的利益，就必须在每次飞行中售出更多的座位，这 给航空公司带来了激烈的竞争。 5
外部环境分析 1.2 用电量控制目标地区分解
分析一 人口方面 经济方面
宏观环境分析 政治法律方面 技术方面
1 2
电脑技术的运用，航空公司开发出了新的软件，采用收益 管理系统
计算机管理系统：信息汇集分析、控制管理效率，以及 实时同步反馈经营结果
3
计算机飞行计划软件的普及使航空公司能效控制燃油成本， 利用计算机技术和手段，准确计算起飞油量和飞行时间 进而提高安全保障、提高经济效益
3 第三部分
内部环境分析---对西南航空的SWOT分析
内部环境分析 3.2 四川电力节能服务公司市场定位
劣势 优势
1、飞机使用年龄的增加，将支付更高的 维护费用和最终被替换。 2、剧增的客运量和拥堵的机场条件会导 致飞行控制的延时，将对公司的盈利带来 负面影响。
采用单一机型 转场时间短 服务采用高效“无花边”处理。 “西南精神”其它公司难以模仿 挑战行业通行做法，设置竞争性壁垒 保持着行业最低的资产负债率
降低旅客服务成本：西南航空在机上只供应花生 和饮料，没有主食；登机票是可以反复使用的塑 料卡片；西南航空精简到没有集中服务。它甚至 不负责为旅客提供运输工具搬运行李。西南航空 根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样就 节省了预订机票和安排座位的部分费用。
5 第五部分
案例点评
通过本案例，可以得到以下启示： （1）一个企业要想在激烈的市场竞争中生存下去并不断发展起来，必须进 行正确的战略定位，制订出适合本企业的竞争战略。 （2）美国西南航空公司在制定本企业竞争战略时，根据企业面临的外部政 治、经济、法律等外部宏观经济环境，以及竞争者之间竞争激烈程度、供应 商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、潜在进入者威胁、替代品威胁 等行业竞争环境（“五力分析”），分析了企业自身的优势、劣势、机会、 威胁(“SWOT分析”），从而对本企业做出了恰当的战略定位，制订出了成 本领先战略，为企业的生存和发展奠定了良好的基础。 （3）西南航空公司战略定位分析及其竞争战略的制订，具有良好的示范效 应，值得其他企业学习和借鉴。
一、 美国西南航空公司起源
美国西南航空公司于1966年由赫伯〃凯勒赫和罗林〃金 组建，1971年6月1日开始飞行。西南航空刚开通飞往得 克萨斯三座城市的航线的时候，只有三架飞机，25个职 员，航班由达拉斯的爱地机场和休斯敦的Hobby机场发 出。经过25年的发展，西南航空公司的航班飞往美国22 个州的46个城市，航班次数上升到2065次，波音737飞机 224架，西南航空公司逐渐发展成为美国最大的航空公司 之一。
外部环境分析 1.2 用电量控制目标地区分解
分析二 行业环境分析
成本概况
行业环境分析：
五种竞争力量分析
竞争对手分析
5.1 风险管理概述 外部环境分析
航空公司成本费用= 主营业务成本+销售费用+管理费用+财务费用+ 主营业务税金及附加+民航基础设施建设
成本概况
航空公司大约有80%的成本是固定成本或半固定成本。 真正可变的成本是客运代理的佣金，食品成本和票务 费用。空中客运的成本取决于航线的长短，一旦飞机 的航班结构确定下来，大部分的运营成本也就确定下 来了
宏观环境分析 政治法律方面 技术方面
ห้องสมุดไป่ตู้
1979年的石油危机和1981年飞行控制员工的罢工使航空业陷入困境，80年代初席卷美
国的大萧条更是雪上加霜，很多航空公司濒于破产，1995年和1996年间，行业总体的 盈利状况发生改变。
分析一 人口方面 经济方面
宏观环境分析 政治法律方面 技术方面
1978年卡特总统签署了《航空公司排除 法规案》，航空公司的费用大幅下降， 很多新公司得以进入市场
分析二 现有竞争者 潜在进入者 五种竞争力量分析 替代品 购买者 供应商议价
潜在进入者威胁不大 因为规模经济的门槛高，航空运输业是高风险、高投入、应 用高技术的产业，规模经济性使进入者进入的难度很大，因 此潜在进入者威胁不大 5
外部环境分析 1.2 用电量控制目标地区分解
分析二 现有竞争者 潜在进入者 五种竞争力量分析 替代品 购买者 供应商议价
替代品的威胁较弱 主要替代品是洲际高速公路上的列车。西南航空公司具有航 班次数多、价格低、服务准时、速度快等优点，都是高速汽 5 车无法到达的，因此替代品的威胁弱。
外部环境分析 1.2 用电量控制目标地区分解
分析二 现有竞争者 潜在进入者 五种竞争力量分析 替代品 购买者 供应商议价
购买者的讨价还价能力一般 西南航空公司的乘客主要有两种：要求舒适、及时的公务人 员和对价格比较敏感的非公务人员，要求舒适、及时的公务 人员需要的是便捷快速的穿梭于城市之间，西南航空的多航 次可以满足他们的需要，对于对价格比较敏感的公务人员， 5 西南航空的低价格对他们的吸引力较大。
外部环境分析 1.2 用电量控制目标地区分解
分析二 现有竞争者 潜在进入者 五种竞争力量分析 替代品 购买者 供应商议价
供应商的讨价能力较弱 油料公司：油价占成本的13%，油料供应商较多，航空公司 的选择余地较大。飞机制造公司：公司的所有飞机都是波音 737，这样可以实施较大批量的采购，增强了采购过程中讨 价还价的能力，可用较高的折扣率采购到所需要的飞机。机 5 上供应品制造商：业务量较大的航空公司在与机上供应品厂 商的交往中，占据主动地位，因为厂商较多，自己又是大主 顾。
美国西南航空公司 战略定位分析
目录
1 2 3 4
公司简要介绍
外部环境分析 内部环境分析 采用成本管理战略
5
案例点评
1 第一部分
西南航空公司简要介绍
总部
美国德州达拉斯
廉价航空公司
美国 西南航空公司
性质 航线
美国国内航线为主
负债经营率 较低
辉煌业绩
美国西南 航空公司
累计运送 1亿0191万乘客 盈利6.45亿美元
4 第四部分
采用成本领先战略
采用成本领先战略 5.3 电力DSM市场风险估计
使用单一 机型
成本控制 为核心
降低旅客服 务成本
使用二流 机场
西南航空统一使用一种机型：波音737。西南航空只选 用一种机型，使它在飞机的训练、维护和库存成本都很 低。由于飞机需要通过飞行来获得收入，西南航空成功 地缩短了地面周转时间，提高了飞机的使用效率。
外部环境分析
1.2 用电量控制目标地区分解 二、 外部环境分析
分析方案
分析一
宏观环境分析
分析二
行业环境分析
分析三
竞争对手分析
分析一 人口方面 经济方面
宏观环境分析 政治法律方面 技术方面
旅客量从1974年的两亿增长到1995年的五亿 客运量增长超过了1.7%的航空业容量的速度增长
分析一 人口方面 经济方面