(本科)消费者行为学第一章 消费者行为与消费者行为学教学课件

➢ 理解消费者心理与消费者行为的关系； ➢ 了解消费者行为学的产生和发展历程； ➢ 掌握研究消费者行为的意义； ➢ 了解消费者行为研究的内容和方法。
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
（一） 消费
消费是人们经常涉及的一种活动过程，在人们 的生活中占有重要的位置。市场学中的消费是指人 们为满足某种需要而消耗各种物质产品及非物质产 品的行为与过程。具体来说，消费包括消费者的消 费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的 方式和影响消费者选择的有关因素。
（本科）消费者行为学第一章 消费者 行为与消费者行为学教学课件
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第一章 消费者行为与消费者行为学
第一章 消费者行为与消费者行为学
目录
ONTENTS
第一节 消费者行为概述
第二节 消费者行为学的 产生与发展
第三节 消费者行为学研 究的意义、内容与方法
学习目标
➢ 理解与消费者行为相关的若干概念及消费者行 为的特征；
第一节 消费者行为概述
三、 消费者心理与消费者行为的关系
人的行为的复杂性是由心理活动的复杂性引起的。消费 者行为是消费者心理的外部表现，受消费者心理的支配；同 时，人们可以根据消费者所表现出来的行为来推测消费者的 心理活动。因此，人的消费心理与其行为之间有着密切的联 系。但是，人的消费心理是一种精神活动现象，不具有任何 形态，人们无法对其进行直接的观察与操作；而对消费行为 则可以直接进行观察与引导，所以消费行为更容易把握。
（1） 便利品
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（2） 选购品
（3） 特殊品
（4） 非渴求品
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
（二） 消费品
2、根据消费对象的有形 性或有形程度划分
（1） 有形物品
（2） 无形服务
（3） 介于有形物品和无形服务
之间的混合型物品与服务。
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
（三） 消费者
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
（四） 消费心理
消费心理是指人作为消费者时的所思所想，是消费者进行消 费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。任何一种消费 活动既包含消费者的心理活动，又包含消费者的消费行为。消费 心理影响消费行为，消费行为是消费心理的外在表现。准确把握 消费者的心理活动是准确理解消费者行为的前提。这也是为什么 在研究消费者行为之前要先分析消费者心理的原因。
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
（三） 消费者
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消费者角色是指消费者在
消
消费过程中的各种角色。角色是
费
者
指与某一特殊位置有关联的行为
角
模式，代表着一套有关行为的社
色
的
会标准。一个人的角色反映了他
概
在社会系统中的地位，以及相应
念
的权利和义务。
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
（二） 消费品
消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的 那部分社会产品，也可以称作消费资料或者生活资 料。消费品的种类多种多样，可以从不同的角度进 行分类。
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
1、 根据消费者的购买行为和
购买习惯划分
（二） 消费品
第一节 消费者行为概述
二、 消费者行为的概念及特征
（一） 消费者行为的概念
所谓消费者行为，是指人们为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买、使用、评价及处置产品或服务时介入的活动 和过程。消费者行为分析就是研究消费者的这些活动和过 程及影响这些活动和过程的各种因素。营销者研究消费者 行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系。
第一节 消费者行为概述
二、 消费者行为的概念及特征
（二） 消费者行为的特征
1、多样性
3、可诱导性
2、复杂性
第一节 消费者行为概述
三、 消费者心理与消费者行为的关系
消费者心理与消费者行为有着密切的关系，但也存在 着差异。消费者心理是指消费者在社会总体消费环境的影 响下调节、控制自身消费行为的心理现象。人的心理活动 是人脑对外部刺激的反映，是人脑所具有的特殊功能和复 杂的活动方式。人的行为是由一系列反应和活动所构成的。 任何行为的产生都不是无缘无故的，它在很大程度上是内 部心理活动的外部表现。
消费者可以从狭义和广义两个角度来讨论。狭义的消费者是 指出于生活需要而购买与使用各种产品或服务的个人或家庭，广 义的消费者是指出于生活或生产需要而购买并使用各种产品或服 务的个人或组织。消费者行为学主要从狭义的消费者角度进行研 究。简单地说，消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具 体来说，消费者是指各种消费品的需求者、购买者和使用者。这 里一定要注意，在现实生活中，同一消费品的需求者、购买者和 使用者可能不是同一个人。
（三） 消费者
倡导者
使用者
2、消费者角色 的种类
决策者
购买者
影响者
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
3、消费者角色与营销的关系
（三） 消费者
（1）产品或服务的设计必须符合倡导者或 使用者的需要。
（2） 购买者的地位也应受到重视。
（3） 由于决策者会影响消费者对产品品牌、数量的选择， 因而打动决策者至关重要。
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
（一） 消费
严格来说，消费支出应仅指这一时期中那些被 完全用掉了（分享过或吃掉了）的消费品。但在实 际上，消费支出包括所有已购买的商品，而其中许 多商品的使用时间要远远超出对消费考察的时间， 如家具、家电、汽车等。
第一节 消费者行为概述
一、 消费者行为的相关概念
（一） 消费
狭义的消费仅指生活消费，即人们为了满足自身需要而 消耗各种生活用品、精神产品和服务的行为与过程。广义的 消费分为生产消费和个人消费。生产消费是指物质资料生产 过程中的各种工具、设备、原材料等生产资料及劳动力的使 用和耗费；个人消费是指人们把生产出来的物质资料和精神 产品用于满足个人生活需要的行为与过程，是生产过程以外 执行生活职能，也是劳动力恢复和再生产不可缺少的条件。 通常说的消费是指个人消费。
第一节 消费者行为概述
二、 消费者行为的概念及特征
（一） 消费者行为的概念
美国市场营销学会把消费者行为定义为“感知、认知、行 为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中的交易职 能的行为基础”。在这一定义中，至少包括以下三层含义：
（1） 消费者行为是动态的。 （2） 消费者行为涉及感知、认知、行为以及环境因素的 互动作用。 （3） 消费者行为涉及交易。企业通过系统地制定和实施 营销战略，实现与消费者的交易。