《新广告法》对广告代言人有什么规定

《新⼴告法》对⼴告代⾔⼈有什么规定
⼴告代⾔⼈是指在⼴告的传播过程中扮演重要的讯息来源的⾓⾊，最新公布的《新⼴告法》对⼴告代⾔⼈有着重要的规定。

下⾯由店铺为你介绍⼴告代⾔⼈的相关法律知识。

《新⼴告法》对⼴告代⾔⼈的规定
⼀、主体范围更明确
现⾏《⼴告法》没有关于“⼴告代⾔⼈”的明确定义，涉及⼴告代⾔⼈的条款主要有两条。

第⼀条是第三⼗⼋条第三款：“社会团体或者其他组织，在虚假⼴告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

”第⼆条是第⼗四条第(四)项，规定药品、医疗器械⼴告不得利⽤医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医⽣、患者的名义和形象作证明。

显然，按照现⾏《⼴告法》第三⼗⼋条第三款的规定，⼴告代⾔⼈承担法律责任需要具备两个条件：⼀是所代⾔的⼴告被认定为虚假⼴告，⼆是⼴告代⾔⼈限于社会团体或者其他组织。

换⾔之，在药品、医疗器械领域之外以个⼈名义代⾔的⼴告，不受现⾏《⼴告法》约束。

这样的规定导致因名⼈代⾔⼴告引发的消费纠纷不断涌现，如郭德纲代⾔“藏秘排油”减肥茶，邓婕和倪萍代⾔三⿅奶粉等。

新《⼴告法》关于⼴告代⾔⼈的明确定义，可以有针对性地解决现⾏《⼴告法》存在的问题。

根据第⼆条第五款的规定，新《⼴告法》体系中的⼴告代⾔⼈包括如下含义：
第⼀，⼴告代⾔⼈包括⼴告主以外的，对商品、服务作推荐、证明的⾃然⼈、法⼈或者其他组织，既包括代⾔机构，也包括代⾔个⼈;既包括名⼈代⾔，也包括普通消费者代⾔。

也就是说，不仅⼤家熟悉的名⼈、明星、专家可以代⾔，即使是⼀个普通消费者形象的路⼈，只要现⾝说法对相应产品进⾏了介绍、推荐，也被视为⼴告代⾔⼈。

普通消费者是与⽬标受众很接近的⼈，甚⾄就是⽬标受众中的⼀员，⽤普通消费者代⾔有助于提⾼⼴告的亲和⼒。

第⼆，⼴告代⾔⼈在⼴告中可以以⾃⼰的名义对商品、服务作推荐、证明，也可以仅仅使⽤其形象代⾔。

例如，在介绍某⼀化妆品品牌时仅出现刘嘉玲的照⽚，同时出现旁⽩“很多明星都在使⽤这款产品”，那么即使刘嘉玲本⼈或其姓名不在⼴告中出现，也可认为其凭借形象为该款产品进⾏了代⾔(当然，不包括形象被盗⽤的情形)。

⼆、代⾔范围有限制
前⽂提到，在现⾏《⼴告法》中，明确禁⽌⼴告代⾔⼈代⾔的范围只有“药品、医疗器械⼴告”，⽽且只限于不得以“医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医⽣、患者的名义和形象作证明”。

换⾔之，如果是⾮药品、医疗器械⼴告就可以⾃由代⾔。

⽽且，即使是药品、医疗器械⼴告，只要规避医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医⽣、患者的⾝份，⽐如以⾜球明星或普通家庭主妇的⾝份就可以代⾔。

显然，现⾏《⼴告法》对⼴告代⾔⼈代⾔范围规定的不⾜，也是导致经济⽣活中出现⼤量纠纷的⼀个重要因素。

三、新《⼴告法》加⼊了⼤量条款，对⼴告代⾔⼈的代⾔范围予以严格限制
⾸先，⼴告代⾔⼈必须如实陈述是否使⽤过代⾔的商品或者服务。

新《⼴告法》第三⼗⼋条第⼀款规定，⼴告代⾔⼈在⼴告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、⾏政法规规定，并不得为其未使⽤过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

也就是说，成龙如果再代⾔类似霸王那样的洗发⽔⼴告，倘若⾃⼰并未实际使⽤，根据新《⼴告法》第⼆⼗⼋条第⼆款第(四)项的规定，就可能构成虚假⼴告并要承担相应的法律后果。

其次，在某些商品或服务中严格禁⽌代⾔。

根据新《⼴告法》第三⼗⼋条第⼆款和第三款的规定，不满⼗周岁的未成年⼈和在虚假⼴告中作推荐、证明受到⾏政处罚未满三年的⾃然⼈、法⼈或者其他组织，不得进⾏任何⼴告代⾔。

根据新《⼴告法》第⼗六条、第⼗⼋条的规定，对于医疗、药品、医疗器械⼴告和保健⾷品⼴告，不但“医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医⽣、患者”不得代⾔，任何⼈均不得代⾔。

最后，⼴告代⾔⼈在某些商品或服务中代⾔主体范围受到限制。

根据新《⼴告法》第⼆⼗⼀条、第⼆⼗四条、第⼆⼗五条和第⼆⼗七条的规定，在涉及农药、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、招商、农作物种⼦、林⽊种⼦、种植养殖等⼴告中，诸如科研单位、学术机构、专业⼈⼠、⽤户(受益者)等不得代⾔。

四、法律责任更严格
现⾏《⼴告法》明确规定⼴告代⾔⼈责任的是第三⼗⼋条第三款，即“社会团体或者其他组织，在虚假⼴告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。

上述规定存在三个⽅⾯的不⾜：⼀是只规定了代⾔机构或者组织承担责任，这个前⽂已经提到;⼆是只规定了虚假代⾔的民事责任，没有提及⾏政责任;三是对虚假代⾔中民事责任的承担是否需要具有主观过错语焉不详。

五、新《⼴告法》对这些问题予以明确回应
新《⼴告法》加重了⼴告代⾔⼈虚假代⾔的民事责任。

显然，代⾔⼈特别是⼀些名⼈、专家从事代⾔⾏为获取⾼额报酬，实为利⽤其⾼知名度影响和引导⼴⼤消费者，因此理应为其⾏为承担责任。

这些名⼈、专家获得的报酬表⾯上看是从⼴告主那⾥得来的，实则通过产品销售后转嫁给了消费者，他们没有理由逃避相应的法律责任。

新《⼴告法》第五⼗六条第⼆款规定，关系消费者⽣命健康的商品或者服务的虚假⼴告，造成消费者损害的，其⼴告经营者、⼴告发布者、⼴告代⾔⼈应当与⼴告主承担连带责任。

第三款规定，前款规定以外的商品或者服务的虚假⼴告，造成消费者损害的，其⼴告经营者、⼴告发布者、⼴告代⾔⼈，明知或者应知⼴告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与⼴告主承担连带责任。

可以看出，对于关系消费者⽣命健康的商品或者服务以外的⼴告领域，对⼴告代⾔⼈的责任追究以其主观上具有过错为前提，即“明知或者应知⼴告虚假”;⽽对于关系消费者⽣命健康的商品或者服务，只要构成虚假⼴告，并且对消费者造成损害，则不论⼴告代⾔⼈是否主观上有过错，是否明知⼴告虚假，都要与⼴告主、⼴告经营者、⼴告发布者⼀起承担连带责任。

这就意味着，⽆论是知名度很⾼的名⼈还是貌不惊⼈的路⼈，今后在代⾔涉及消费者⽣命健康的商品或者服务时，必须⾮常慎重。

新《⼴告法》增加了⼴告代⾔⼈虚假代⾔要承担⾏政责任的规定。

新《⼴告法》第六⼗⼆条规定，⼴告代⾔⼈有下列情形之⼀的，由⼯商⾏政管理部门没收违法所得，并处违法所得⼀倍以上⼆倍以下的罚款：
(⼀)违反本法第⼗六条第⼀款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械⼴告中作推荐、证明的;
(⼆)违反本法第⼗⼋条第⼀款第五项规定，在保健⾷品⼴告中作推荐、证明的;
(三)违反本法第三⼗⼋条第⼀款规定，为其未使⽤过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的;
(四)明知或者应知⼴告虚假仍在⼴告中对商品、服务作推荐、证明的。

明星代⾔⼴告的六⼤风险
1、对明星代⾔⼈的选择判断风险
利⽤明星⼴告代⾔，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象⾼度⼀致。

但是⼈们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在⽬标顾客中进⾏客观严密的调查，受决策者的个⼈喜好等⾮理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

善⽤⼴告策划的养⽣堂⾸次利⽤李英爱明星代⾔就很有问题，养⽣堂认为李英爱个⼈代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是⼤众认知的李英爱是励志剧⼤长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫折”个性形象。

影星不同于歌星/体育明星，其个性形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的⼤长今能代表者农夫茶的品牌个性?
活泼、搞笑的娱乐明星何炅(虽然其另⼀⾝份是⼤学教师，但是⼏个⼈知?)代⾔E百分学习机，这明显与学习机产品本⾝隐含的“认真、刻苦，学习⾄上”的本质属性相违背，有⼏个望⼦成龙的⽗母愿意买?
⼤名⿍⿍的奢侈品牌“CHANEL”(⾹奈⼉)竟然选择李玟⼴告代⾔，更令⼈惊奇。

“CHANEL”品牌代表着“⾼贵，优雅”，⽽李玟的个性形象是“活⼒、性感、⼤胆”，两者的个性形象根本⽆任何关联度。

这能得到⾹港上流社会名媛的共鸣?
连深度熟悉品牌/⼴告运作的养⽣堂、“CHANEL”的著名公司都错误的判断选择明星代⾔⼈，⾄于国内⼀般的连⾃⼰产品的品牌个性都不清晰甚⾄没有定位的公司，所犯的选择判断则更多。

2、明星⼴告的创意制作风险
⼴告的灵魂是创意。

创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。

⽽明星⼴告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出⼈⼈叫好的⼴告，更加不容易。

额外镣铐⼀：⼴告创意到底是以产品/品牌为中⼼还是以明星为中⼼?如果没有明星代⾔，毫⽆疑问，⼀切创意必须围绕产品/品牌转，但是因为明星的巨资代⾔，“花了数⼗数百万元，⼴告不多多出现明星，岂不浪费?”，许多企业却放弃了简单明了的原则，于是许多平庸的⼴告充斥着荧屏。

福建晋江的⼏个运动鞋⼴告都是“***明星，穿着×××运动鞋跑步，然后突现明星画⾯，⼤喊：我喜欢×××”之类的弱智⼴告。

额外镣铐⼆：创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合?假设企业理性的寻找到的符合产品/品牌个性的明星，但要在⼴告中巧妙有机的体现，从专业创意⾓度，与普通的本可多⾓度的发散的创意
表现相⽐，更是难上加难。

额外镣铐三：受明星时间/⾏程制约。

越是⼤牌的明星，时间⾏程越紧张，绝⼤多数企业的⼴告制作⽇期不得不跟着明星的⾏程⾛。

因⽽明星⼴告的创意和拍摄时间往往⾮常紧迫，慢⼯出细活，萝⼘快了不洗泥，这样的环境下，好创意出现的概率⼤⼤降低，更甚者，⼀些明星只给⼏个⼩时的拍摄时间，⽽且不全⾝⼼的投⼊。

如此，⼴告⽚的制作质量可想⽽知。

仍以养⽣堂的农夫茶明星⼴告为例，其创意出发点⾮常不错，“沏茶之⽔，⼭泉为上”，以⽔源为核⼼卖点，秉承了农夫⼭泉品牌资产，是典型的理性诉求;但是因为⼤明星代⾔的缘故，硬⽣⽣的加⼊“美丽，优雅”的视觉表现和“好⽔好茶好⼈喝”的感性诉求，⼀只⼴告⽚能表现这么多没有必然联系的主题?⼈们喝茶饮料最关⼼的是⼝感，与美丽，优雅有什么关系?与“好⼈”相连更是牵强附会。

显然在以明星为中⼼还是以产品⽔源为中⼼的诉求把握上，向来⾃信的养⽣堂也失去了⾃我;在⼴告的创意表现上，精通策划的养⽣堂也被⼤明星束缚了⼿脚。

找到合乎企业要求的明星不容易，利⽤明星创意制作出⾼⽔准的⼴告更不容易，这道创意制作的风险门槛，很少有企业能成功跨越。

3、明星的知名度(⼈⽓)风险
明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树⾮常少见，体育明星受⽣理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。

当明星成为“明⽇黄花”时，其代⾔的品牌也代表着“过时，⽼化”。

明星代⾔的知名度时间风险很⼤。

明星代⾔⾸先是利⽤明星的知名度，⼤前提是明星的“⼈⽓”要⾜够旺，还要持久。

但是明星与“流⾏，时尚”伴随，⼈⽓如潮⽔，有潮涨必有潮跌，谁能保证“超⼥”的热浪持续多少年?当年的刘晓庆/邓亚萍/费翔们⼈⽓今何在?
与明星知名度风险相伴随是“⼈⽓”移植风险――能否将明星的“⼈⽓”成功的移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代⾔的产品/品牌?现在因为明星分⾏业代⾔的惯例(核⼼是为了多赚钱)，李宇春代⾔“神⾈电脑，可⼝可乐…”⼀⼥嫁七夫，郭晶晶代⾔“喜之郎，麦当劳…”嫁五夫;刘翔代⾔“耐克，⽩沙，伊利….”近⼗个品牌;有多少顾客能记住明星代⾔的如此混乱的产品?顾客的⼼智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星⽽记不住产品，⼚家花了巨资却成了明星的“嫁⾐”。

4、明星的道德风险
明星⾸先是普通⼈，具有不确定性，他/她们中许多⼈⼀定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题;明星⼜不是普通⼈，是⼏乎没有私隐的社会公众⼈物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。

明星代⾔，意味着明星与代⾔的产品成为“命运共同体”，⼀旦明星有媒体/公众认为的道德问题(可能是事实，也可能是谣传)，“城门失⽕，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。

⼈们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代⾔明星因个⼈道德事件等在公众中造成的负⾯影响买单，没有任何可弥补的余地。

百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔·杰克逊代⾔，借助其在年轻⼈群中巨⼤的感召⼒，百事树⽴起“新⼀代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。

“绿得⼋宝粥”请英达、宋丹丹⼀家三⼝接拍⼴告，借此传达家庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该⼴告就⾼调离婚。

⼀边是媒体对于英达、宋丹丹婚变⽽引发的明星家庭品德问题的⼴泛报道，⼀边却是家庭幸福⼴告画⾯，这种反讽⼴告⾜以把“绿得⼋宝粥”的品牌价值消耗得所剩⽆⼏。

同样，TCL彩电因刘晓庆代⾔⽽声誉鹊起，同样因其偷税漏税⼊狱⽽引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。

5、明星的的事件风险
与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事(慈善爱⼼帮助，义演等)，⾃然会锦上添花;但是媒体更关⼼明星“出事”，⼤部分“⼋卦”明星新闻都以负⾯事件为主，⼀荣俱荣，⼀损俱损，负⾯的明星形象也必然影响其代⾔产品/品牌的形象。

赵薇的“军旗”事件经⼴泛报道后，其代⾔的夏新⼿机形象⼀落千丈，销量更直线下滑。

唐国强的“新兴医院”虚假⼴告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他同时代⾔的家电、药业品牌⽽⾔，是⼀次不⼩的打击。

如果利⽤体育明星⼴告代⾔，还有特别的⼀道“成绩”事件风险，其⽐赛成绩直接影响其“⼈⽓”和形象，并同步影响着其代⾔产品的形象。

韩⽇世界杯中，中国队⼀球未进，令举国球迷⼤失所望。

国家⾜球队教练⽶卢代⾔的某学习机⼴告(电视⼴告⾥的⽶卢还在竖着⼤拇指炫耀“我⾏，你也⾏”)仍在播放，这样的⼴告就只能起到反作⽤，消费者⼼
理暗⽰已经变成“我不⾏，你更不⾏”。

6、明星的健康风险
这是最不可控制的⼈⽣风险，明星⼀旦⽣病，其代⾔的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑;⼀旦明星三长两短，意外去世，则对其代⾔的品牌⽽⾔，更是致命的打击。

去年，正当壮年的明星⾼秀敏，傅彪突然去世，所代⾔的仍在播放的补⾎颗粒，不粘锅⼴告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。

企业不得其利，反⽽受害。

隆⼒奇重⾦邀请⾼秀敏代⾔其系列⽇化产品，未料，⼴告拍完尚未播放，⾼秀敏突然病逝，令隆⼒奇措⼿不及。

后来公司不得不重新策划，重拍⼴告⽚，但产品销售旺季已过，隆⼒奇整体营销严重受挫。

⼴告法对⼉童代⾔与明星代⾔规定
1、明确虚假⼴告的定义和典型形态。

虚假的宣传、引⼈误导的内容，均属于虚假⼴告。

2、新增⼴告代⾔⼈的法律义务和责任的规定。

在⼴告当中经常有⼀些明星、专家、社会知名⼈物做某产品的推荐和代⾔，在现⾏⼴告法当中对这些代⾔⼈是没有法律规制的。

2015⼴告法中对明星代⾔也做了法律责任规定，只要明星代⾔的是虚假⼴告，同样负有连带责任。

不得利⽤不满⼗周岁的未成年⼈作为⼴告代⾔⼈。

明星代⾔产品，必须是明星真实使⽤过的。

3、新增关于未成年⼈⼴告管理的规定。

⽐如像在校园⾥⾯、少年⼉童经常活动的场所⾥⾯，禁⽌做⼴告，特别是在教材⾥⾯不能做⼴告，为孩⼦的⾝⼼打造⼀个⼲净的环境，不要从⼩就受到商品的⼲扰。

4、严控烟草⼴告发布。

烟草⼴告在市场份额占的⽐例已经很⼩，违法烟草⼴告案件数量在全体⼴告案件中的⽐重也较少，烟草⼴告秩序⽐较好。

新⼴告法当中对烟草⼴告做了更加严格的规定，禁⽌在⼀切⼤众媒体和公共场发布烟草⼴告，禁⽌变相(冠名赞助等形式)的发布违法⼴告。