21秋中传媒《广告媒介实务》作业考核

广告媒介实务
提示：考生须独立认真完成答卷，若答卷出现雷同，则雷同答卷作废，并以“0”分计。

一、单选选择题（每题2分，共20分）
1、广告主要作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为（B）。

A、宣传桥梁
B、信息载具
C、传播形式
D、宣传工具
2、下列不属于广告流程的环节的是（C）。

A、市场调研
B、目标定位
C、效果评估
D、定价策略
E、创意制作
3、消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为（B）。

A、广告效果
B、有效频率
C、记忆印象
D、有效信息
4、广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是（B）。

A、到达率
B、效率
C、占有率
D、视听率
5、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（C）。

A、确定媒体目标
B、确定媒体预算C.、安排优先事项
D、依据媒体目标确定哪个因素最重要。

6、促销活动所造成的结果为（B）。

A、消费者购买量增加
B、消费者提前购买
C、消费者产生购买动机
D、消费者认知程度增加
7、下列不属于广告媒体策划流程包括（F）。

A、研究分析
B、市场调查
C、拟定媒体目标
D、拟定媒体策略
E.执行媒体计划
F.评估执行结果
8、千人成本是评价（D）的主要工具。

A、媒体干扰度
B、媒体覆盖率
C、媒体承载能力
D、媒体投资效率
9、有效接触率是指消费者达到广告诉求目的所需要的（C）。

A、发行量
B、收视率
C、广告露出频率
D、传阅率
10、媒体传播的影响是分为几个阶段来完成的（B）（媒体传播-舆论领袖-受众）
A、一个阶段
B、二个阶段
C、三个阶段
二、多选选择题（每题4分，共40分）
1、广告的传播功能包括（ABCD）。

A.促进功能
B.劝服功能
C.增强功能
D.提升功能
2、在产品导入期，对于关心度较高的品类，如信用卡、制定媒体计划时应注意（BCD）。

A.需要较广的媒体涵盖度，以期在品类进入成长期前占有先机。

B.选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的在于教育消费者。

C.媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。

D.媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。

E.媒体的选择不适宜选择印刷媒体。

3、运用媒体组合的优点主要有（ABCD）。

A.信息的多层次化
B.是信息能够集中传播
C.冲击力的乘积效果
D.实现最大的到达率与到达次数
4、广告媒体策划流程包括（ABCDE）。

A.研究分析
B.市场调查
C.拟定媒体目标
D.拟定媒体策略
E.执行媒体计划
F.评估执行结果
5、媒介目标即具体的媒介发布目标，包括（ACD）。

A.到达目标受众
B.确定发布的地理范围
C.明确讯息力度
D.针对目标受众的广告总量
6、影响媒介计划的因素有哪些（BCD）。

A.广告的对象层次
B.广告的预算
C.广告的时机
D.媒体的特征
E.广告活动的目标
7、媒介策划是指在广告活动推出之前，针对（BC）在各媒介上的分布等做的通盘性计划。

A.媒介的选择
B.媒介的刊播时间
C.广告量在各媒介上的分布
D.广告的预算
8、在制定媒体计划时设定广告有效频次应考虑的因素有（ABE）。

A.创意因素
B.媒体因素
C.受众因素
D.价格因素
E.行销因素
9、媒体的讯息力度可以用（ACD）来表示。

A.毛评点
B.总印象数
C.到达率
D.暴露频次
10、以下哪些是属于衡量媒体信息有效的基本指标（ACD）。

A.认知率
B.想起率
C.分量指数
D.千人成本
三、名词解释（每题5分，共20分）
1、媒介选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，
从而
选出最符合要求的媒介。

2、集中的媒体组合策略
集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。

它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。

3、多样的媒体组合策略
多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。

这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。

4、CPM
每千人访问成本，一般用于网络广告，按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。

四、案例分析与思考（20分）低调国货“蜂花”爆火：如何借社交媒体破圈营销？
近期，低调的国货品牌“蜂花”迅速火爆出圈，社交平台上出现许多与蜂花相关的热搜话题。

蜂花的销量更是创下了一天之内两万单的记录，销量堪比平时一个月的累计总和。

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3S0.4w 蜂花的相关话题与热度
数据来源：数据平台蝉妈妈与微博热搜榜
蜂花爆火的起因，主要来源于蜂花与网友吐槽蜂花新品包装难看、平时不打广告、产品廉价的沟通互动。

有网友吐槽大容量的护发水包装得像一桶洗洁精。

也有网友为蜂花提议参加大学生广告设计大赛，为品牌的包装设计和广告营销汲取创意。

还有的网友连夜为蜂花赶制新品包装，引发更多人参与到蜂花品牌提议当中来。

蜂花用“我们其实本身就很廉价”“这个要花钱吧”等朴实又让人心酸的回应，引起了网友对蜂花是否将要倒闭的担忧。

随后”为了蜂花不倒闭也是拼了”
也形成了网络梗，在抖音等平台引发了大量的网民的内容生产（UGC）,—度使蜂花相关的话题热度暴涨。

蜂花“老”包装与网友为蜂花设计的“新”包装
11月16日,蜂花董事长顾锦文亲自出镜，感谢网友粉丝们的关注支持。

他说道：“大家放心，我们蜂花一直在稳步的发展，健康的成长，对于大家提出的包装设计问题，我们希望出一款蜂花与全民共创的纪念版产品，希望大家踊跃参加，感谢大家支持。

”
首先，本次蜂花的破圈营销，蜂花的话术修辞，是此次吸粉的关键点之一。

在网友吐槽新品太丑、为更换新包装的建言献策、产品廉价、不打广告等话题评论浪潮中，蜂花能够快速地回应。

“我们本身就很廉价”“这样要花钱吧”“坚决不涨价”“提倡理性消费”等言语贴合实际又有趣幽默，用这些当下网民喜闻乐见的、且贴合新媒体语境的修辞，成功引起大规模围观。

这不仅帮助品牌在公众的心里构建平价、质朴的国民品牌形象，同时能够促进消费者对品牌的好感，引起消费热潮，达成营销效果。

其次，通过社交媒体的病毒式传播，与消费者倾情互动，也是其营销得以破圈重要因素之一。

将抖音作为营销平台、带有网感的回复、及时地回应网友对包装设计借助当下短视频
的新媒介，蜂花构建了一个能够有效与公众对话的
空间。

这让蜂花用适合自身品牌调性的言语对话，向公众传达出了自身品牌态度。

同时，蜂花也通过积极地响应消费者的关切，对UGC带动的改装“土味”设计等热点话题，进行迅速回应，邀请网友参加包装设计，达成互动。

在与公众的对话空间中，蜂花倾听和抓取新的消费群体的需求，这极大调动了当下新消费主体，进一步激发大量的UGC生产，扩大传播效果。

蜂花也同时借由与网友共创的新包装，赋能品牌“年轻化”，为争取新的市场蓄能，从而使品牌形象得到更有效的传播破圈，达成营销效果。

除此之外，蜂花能够达成上述营销结果，离不开企业自身清晰的品牌战略--坚持长期品牌战略，坚持瞄准中老年与下沉市场的消费群体。

蜂花一以贯之地执行清晰的品牌战略，从而能够在公众心智中深刻且牢固地构建品牌形象，同时也使企业精准快速抓取机会，实现营销传播。

“蜂花36年无任何处罚记录”“坚持质优价廉”“10年涨价2块”的标签，构建的负责、值得信赖的品牌形象，也助力了本次蜂花破圈。

请结合上述案例，尝试为国货美加净设计策划一个社交媒体的品牌形象传播活动，请阐述具体的内容设计和媒体策略，包括选择的媒体、媒体针对的受众或所在场景、媒体发布的内容以及媒体活动的预估效果等。

一、品牌介绍
创立于1962年的美加净，是身兼创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌。

1990年，美加净进入巅峰期，以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。

美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入为3亿多元。

但上海家化面临的还不只是这个问题,美加净存在一个品牌4家不同企业共用的隐患：上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。

每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作。

虽有诸多不利，但上海家化立志于改变自己能改变的，把既有的品牌维护好，改变“一条腿长（六神）一条腿短（美加净）”的不利局面。

按照该集团内部人士对CBN记者的解释，从经营方面考虑，“复兴”美加净眼下
看来最为务实，除去占有绝对份额的护手霜，美加净最适合用来攻入面霜领域的大众市场，前景可观。

二、品牌文化
美丽超越期待
目标人群：22-45岁女性
核心价值：聚焦天然、同步潮流、超越期待感性：女人因期待而美丽
理性：高性价比（品质+功效+合理的价格）
功能性利益：更天然、更细分、更全面、更突破、更亲民的高性价比大众保养品三、复新的美加净
“现代营销是‘认知之战'，而非‘产品之战'。

如果现在不开始重视企业的无形资产，就会让美加净再次错过发展良机。

”
2004年11月17日，央视招标前夜。

做客上海电视台《头脑风暴》节目的葛文耀对着摄像机，毫不客气地自我检讨。

葛文耀是上海家化董事长，他已经不止一次在公开场合对“美加净”运营失败“忏悔”。

第二天，上海家化第一次出现在央视招标现场，一举以4700多万元竞标了央视两个时段广告。

这一举措在上海本地企业中显得十分突出。

而在此之前，美加净的“CQ活肤系列”已经开始在央视上展开广告攻势。

上海家化内部员工评价说：“这是‘老大'（葛文耀）偿还美加净的。

”
业内人士都知道：美加净成了葛文耀的一块挥之不去的心病，葛文耀要求上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的度身打造，力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。

四、发展历程
20世纪60年代，美加净诞生。

20世纪80年代末，美加净品牌的生产线空前巨大，被誉为“中国化妆品第一品牌”20世纪90年代初，借助中外合资热潮，上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。

然而合资后由于经营不善，露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降。

1994年，上海家化出巨资回购露美和美加净。

1997年，经过不懈努力，美加净又重新被评为上海市著名商标。

1998年，美加净获得了“中国驰名商标”称号。

2004年，上海家化化妆品全国销售额为22亿元，仅次于国际巨头宝洁和欧莱雅，其中高端品牌首次占到公司化妆品总销售额的六分之一。

2005年，春节后，上海家化携手全球奢侈品零售巨头丝芙兰，在上海开出“丝芙兰—家化”高档化妆品专卖店。

此举标志着我国本土企业的“中国概念”站在了世界化妆品市场的前沿……
五、品牌新理念
（1）Nature新天然主义坚持采用天然，无加工的产品成分。

在原料选择阶段，美加净对大批原材料精心筛选，使产品既保持其天然性，又具有稳定效果。

•民间养颜、朴实无华的食物源。

•纯净天然、新鲜营养的水果。

•随处可见、亲近自然的花草。

（2）Extraction低温鲜萃技术最大程度保留天然成分中的活性护肤功效。

•从早期的功效成分传导体系，到现在的绿色、天然提取工艺，美加净的新产品研发也随科技不断进步。

•在保留天然成分的活性方面，美加净如今采用的世界领先的低温鲜萃技术。

与传统的提取工艺，最大程度保留营养的活性与“原汁原味”。

（3）Distillation原液蒸馏工艺提炼最纯洁的花水与精油
•将新鲜采摘的花卉浸泡于纯净水中，不添加有机溶剂，水蒸气在通过原材料的上升过程中携带走精油分子，经过冷凝形成水油混合物集中在容器中，静置后水油分离，以获得花水与精油。

•此种方式提炼出的花水与精油纯净不受污染。

（4）Natural亲近天然让肌肤获得亲近天然的感受。

•使肌肤与身心获得源于子让力量的轻松感、愉悦感、满足感。

•追求天然的健康美，倡导循序渐进的天然养肤之道。

六、力求年轻化的美加净美加净品牌部品牌高级经理葛泰来介绍，近年来该品牌一直积极致力于品牌形象升级，吸引更多年轻消费者。

凯度消费者指数显示，美加净面霜消费人群中，35岁以下年轻消费者比例从2013年的17.4%上升至2015年的
22.6%。

作为手霜品类领导品牌，美加净推出夜间修护手霜新品，有望引领大众手霜市场功能细分新趋势，并不断深化经营现有的商超、电商渠道，在手霜这一细分领域保持领先。

七、网络时代
现在的互联网相当迅猛，许多化妆品品牌开始利用互联网来进行产品营销。

近日，上海家化就在网上进行营销创新。

推出《抹香香》网络视频广告的美加净通过MV的形式打造品牌复古理念，引起广大消费者对于不同时代的记忆。

有网友称为新洗脑神曲，引起了许多网友的关注并转发。

对此，上海家化联合股份有限公司第一事业部副部长徐蕾认为，此次美加净在网上推出的《抹香香》视频广告不能简单地被称之为广告，它与传统广告有一定的区别。

它可以被称为“创意网络视频”，是美加净进行资源整合加以传播与广大消费者交流互动的一种品牌营销。

美加净的创新网络视频，通过音乐MV的形式，让广大消费者比较容易了解。

《抹香香》视频描绘了女性消费者在三个时代里对美的追求。

当然，《抹香香》视频在唤醒消费者记忆的同时也注入时下新的美容元素。

整一个《抹香香》视频都在回顾60、70、80年代的时尚元素，其中也在透露时下的女性消费者在化妆品的美化之下，恢复自然才是更好的选择。

此外，美加净作为驰名商标，在中国的化妆市场上有一定的影响地位。

但是在对于年轻消费者的推广，就必须要贴近年轻消费者，以年轻消费者所能理解及接受的方式来对其交流互动。

作为坚实后盾家化早已摆脱了传统国企的沉疴，多年从合资到学习、借鉴的过程让家化形成了整齐的管理团队、严密的决策流程和营销推广系统，问题并不在于“计划经济”，而是在于“学习榜样”同时导致了家化在决策和运作速度上缺少敏捷和果断。

直觉、激情、突破性创新和勇于实践等被对数据和流程的追求掩盖了起来。

当这个问题已经被家化所认识并表现出变革的决心。

家化的原有体系和勇于竞争、果断把握机会的精神的结合，将会是承载一个本土大品牌崛起的成熟平台。

实践证明，家化的一系列调整不但为美加净带来了接近两位数销售增长，更为美加净带来了最大的利益——重新树立的信心。