第9章服务营销中的人员
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是相当不同的。由于他们的专业资格，专业服务提供者具有 独立于他们在组织中位置的状况。顾客或如他们最经常所称 呼的委托人并不比专业人员优越，因为委托人承认专业人员 拥有他们想要用的专业知识。
• 9.2.1 跨边界角色的冲突来源 • （1）人员与角色之间的冲突 • 要使服务运作成功，顾客和接待人员都必须遵守他们的行为
• 在极端情形，员工会采取过分的行动，迫使顾客就像某些服务人 员一样，成为辅助服务人员的角色。
• 员工们可以用来减少组织与顾客之间冲突的一种办法是完全把顾 客撇在一边。当跨边界人员被迫遵守他们并不同意的规章时，他 们就会向顾客列出一长串他们并不同意的，而公司要求他们做的 其它事情。员工们试图用这种方法来寻求顾客同情，减少压力。
●保留 ●重复购买 ●介绍推荐
●设计和提交的 服务要满足目标 顾客的需要
收益 增长
盈利 能力
图9.2 服务—利润链
服务质量维度受员工行为驱动
• 1、自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用。 • 2、零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装。 • 3、对组织的信任感与员工的行为联系在一起。 • 4、当员工是顾客导向的，专注的倾听技巧，顾客返回的可能性
3．培训
• （1）员工在强化与顾客关系中的作用 • 迪斯尼 培训3天 扫地、照相、包尿布、指路、与
小孩讲话、送货 • 在迪斯尼，就有三种情况下不能扫地：开门时间不
能扫；关门时间不能扫；客人15米之内不能扫。 • “怎么扫”同样具有学问：树叶怎么扫，纸屑怎么
扫，灰尘怎么掸，都各有讲究。 • （2）互动与沟通技能培训
满意的顾客
满意度提高 更低的成本 重复购买
满意的员工
工作热情高 工作效率高 提供优质的
服务
• 9.3.2 顾客/员工信息传递表
公司——员工
1.关心员工遇到的问题并解决问 题； 2.让员工了解组织内部发生的事 情； 3.树立组织整体观念，增强员工 的责任感； 4.尊重员工； 5.适当下放权力并支持员工的决 定。
• 每天一早干干净净的戏装提供给演员，由于众多的 节目和大量的库存，这里是世界上最大的藏衣室。 躲在这谢绝一切游人的地下隧道之中，工作人员可 以吸烟、进餐、喝水和化妆，一般地说也可以像在 真实天地中那样自如的行动，然而他们一旦被送出 隧道，穿过僻静角落中不显眼的门洞进入上面的魔 幻王国，他们就再次来到舞台之上，进行人们预期 的表演。
兑现承诺；企业的活动、政策让员工知晓；改善水平沟 通；改善垂直沟通
• （3）系统和技术支持 • 顾客数据库；信息技术
高级 管理人员 中层管理人员 前线人员
顾客
（1）传统组织机构
顾客
前台服务人员
后台服务人员
顾
管理部门
顾
客
客
（2）现代顾客导向的组织机构
迪斯尼 提供内部支持
• 乐园之下的地面一层是称作地下乐园的隧道网络， 设置在这条地下隧道中的是一个控制灯光的计算机 中心，一家为工作人员设立的咖啡店和一处藏衣室。
脚本或扮演一定的角色。每个人都必须扮演好他们自己的角 色。
• 人员与角色之间的冲突表明扮演这样的角色可能是与个人的 自我感受不一致的。
• 人员与角色之间的冲突可以分成为下列三类： • A. 不平等的两难困境。 • 尽管把顾客放在首位是重要的，但有时这也会使服务人员产
生受轻视和降低身份的感觉。如果顾客坚持要建立对于服务 人员的个人优越感，员工的这些感觉就会进一步增强。
• 对于组织与顾客之间冲突的反应常常与员工在组织内的角色有关。 辅助服务人员常常无法改变公司的规章和制度。而且，他们也不 能解释为什么规章和制度是第一位。可是，辅助服务人员非常了 解那些阻碍他们提供良好服务的规章和制度。当遇到组织与顾客 之间的冲突时，辅助服务人员在很多情况下都会站在顾客一边而 抛弃组织的规章来解决纠纷。相反，具有更高地位和更清楚地了 解特定规章和制度作用的专业性服务人员就更能控制所发生的事。
更大。
• 5、员工的外表和着装是有形性的重要方面。
可靠性
响应性
安全性
移情性
有形性
服务员工的关键作用
• 服务人员就是服务 • 服务人员代表服务组织 • 服务人员就是营销者 • 在互动营销过程以及顾客关系管理中，员工的作
用非常重要。专职营销人员并不是营销工作中唯 一的人力资源。在顾客关系中，肩负不被视为营 销职能的其他职能的的员工数量常常超过专职营 销人员的数量。这些员工的顾客导向、服务意识 对顾客关系管理起关键作用。
• （3）客户内部的冲突 • 客户之间的冲突，或者是客户内部的冲突的出现是因为许多服务
提交系统都拥有一批影响彼此之间感受的客户。
• 因为不同的顾客可能具有不同需求，他们往往对他们自己，接待 人员和其他顾客会有完全不同的行为脚本。当顾客确实经历冲突 时，通常会要求跨边界人员来解决这种对抗。
• 在解决客户内部冲突中，员工的反应和效率看起来似乎又与员工 在组织内的角色有关。处于辅助角色的员工因为他们与顾客相比 较地位较低，开始时会处在最不利的地位。顾客可能会完全漠视 辅助服务提供者的反应。
• （1）提供一个说明工作目的和意义的愿景 • 增强员工的使命感：使员工明确知道自己所服务的企业在做
什么，为什么要这样做，谁是他的目标顾客群，他应该如何 提供服务，企业共同的价值标准是什么。 • （2）促进团队合作 • （3）最大限度地给员工以自由 • （4）绩效衡量和奖励手段的设计 • 奖励必须与真正重要的结果相联系——顾客保留率——知道 顾客满意水平之后支付激励。 • （5）将工作设计建立在科学研究的基础上 • 通过向员工提供其满意的“工作产品”以吸引、发展和保持 高水平的员工。 • 组织提供给员工的产品是岗位和工作生活的质量。 • 内部营销调查，评估员工满意度和需求（休假、弹性工作时 间）。
服务人员管理
ห้องสมุดไป่ตู้
内部营销
顾客行为管理
员工的重要性 内部营销的概念
服务传递中的顾客
跨边界角色 内部营销的重要性 在场的其他顾客
员工管理策略 内部营销的两个方面 顾客的重要角色
内部营销的三个层次 增强顾客参与策略
内部营销的整体目标
9.1 服务人员对企业的重要性
1. 员工对于企业信守承诺具有重要作用 2. 员工影响到顾客满意度和企业利润 3. 员工行为直接影响到服务质量 4. 服务人员是服务营销的人格化
4. 提供内部支持
• （1）管理支持和内部对话 • 全力支持一线服务人员：如果你不是在服务顾客，那么
你最好服务于某位服务顾客的人
• 将积极地鼓励员工视为日常管理的一部分；让员工参与 决策；倾听员工意见；管理者以身作则；管理者支持而 不能阻碍员工依照顾客导向方式行事的动机和可能性；
• （2）内部沟通和信息支持 • 企业在外部承诺之前，先把信息介绍给员工，使员工能
• 专业人员也可能会遇到同样的问题，例如，考虑在医院里候诊室 里要求优先治疗的病人。
• 9.2.2 跨边界人员角色压力的影响 • 冲突和压力的结果就会产生员工的不满意，挫折感和试图调换工
作。员工在工作中面临着潜在的冲突和压力时，他们会企图用各 种策略来保护自己。避免冲突的最简单办法就是避开顾客。
• 另一种可采用的策略是进入到人员处理的模式。把顾客也当作其 他物体一样，而不是单个的人来处理。这样就减少了对于跨边界 人员与顾客联系或重视顾客需求的要求。
• 斯堪的纳维亚航空公司总裁简· 卡尔森曾经说：“我们公司每 年有1000万乘客，平均每个乘客要与5个企业雇员接触。因 此，公司的形象便是1000万乘5的结果。也就是说，我们每 年要经历5000万次严峻的考验。这5000万次独特的、永远 不会重复的机会正是使我们自己以一种难忘的方式表现与每 一个竞争者不同的机会。我的工作就是设法在这5000万次严 峻考验中不出差错！”
（图9.3）来分专类业。性服务角色
辅助服务角色
图9.3 跨边界角色的范围
• 这个连续谱的一端是辅助服务角色，传统地，他们存在于组 织的底层。
• 以这种角色工作的人是为顾客的购买决策完全是自主决定的 公司工作的。他们对于组织和顾客都是辅助的。
• 专业性服务角色处于这个连续谱的另一端。 • 专业人员也是跨边界人员。可是，他们的状况与辅助提供者
• B. 感受与行为间的冲突。
• 跨边界的工作性质要求接待人员隐藏他们自己的真实感 觉并向顾客展示 “外表” 和 “脸孔”。这可能会导 致角色压力，因为服务人员并不能识别他们所扮演的角 色。
• C. 领土冲突。
• 接待人员常常试图建立他们自己免受顾客和其它服务人 员干扰的私人空间。对这个空间的干扰就可能导致与服 务人员自己的角色相冲突的反应。
1．招聘合适的员工
①进行服务能力测试 • 应聘者应具备的技能：交际能力；仪表；合作
能力；销售能力；观察能力；自我调节能力 • 1．抽象提问 2．情景小品 3．角色扮演
②招聘要兼顾服务能力与服务意愿
服务意愿
服务 技能
高
低
高 理想的应聘者 需要培训的应聘者
低
需要激励的 应聘者
需要拒绝的 应聘者
2. 激励员工，留住优秀员工
9.3 服务公司人力资源的重要性
• 服务公司通常把顾客看作为合作生产者，他们经营 的是开放系统，顾客可以看到公司人力资源的做法 与政策的效果以及组织的氛围。
• 氛围可以看作为员工对于一个或多个战略规则的感 受。
• 当服务的承诺度较高时，服务公司就会表现出做直 接与服务提供有关的某件事的热情。
• 9.3.1 “满意镜”理论
5. 授权给员工
• 餐厅为例： • （1）授予更换顾客认为有问题菜肴的权力 • 顾客如对刚上桌的菜肴提出异议，如不新鲜、太咸等，任何一个
服务人员都有要求厨房重新做一碟或退换的权力，然后将有异议 的菜肴交给餐厅经理，如有问题，找出导致问题的根源所在，如 确实没有问题，则将该顾客的饮食偏好，记录在客户档案中。如 顾客是反映咸的问题，则顾客下次再来时，要有意少放点盐。一 线人员有了这样的权力，就会对顾客的不满迅速做出反应，而不 用左请示右汇报，让顾客在等待中更加不满。
• （2）授予对不满意的顾客做出一定补偿的权力 • 顾客可能会对我们的服务工作产生不满，如等待时间过长、服务
人员不小心对顾客造成的伤害等。仅仅对顾客说一些道歉的话， 难以化解顾客的不满，就应对顾客做出一定的补偿，如打折、送 只饮料或一碟菜等，让顾客感到一些心理上的满足。
员工——顾客
1.帮助顾客的服务态度； 2.由于熟悉业务，能够为顾客提供 服务； 3.热爱本职工作并有能力为顾客服 务； 4.把顾客作为具体的个人对待； 5.努力使顾客相信企业所做的承诺 能够实现。
• 有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式： 100-1=0。
• 其含义是：员工一次劣质服务带来的坏影响可以抵消 100 次 优质服务产生的好影响。因此有人将员工与顾客的每一次接 触视为对服务企业的严峻考验。
• （2）组织与客户之间的冲突 • 接待人员有时会收到相互冲突的指令，来自顾客的一组指令要求
以某种特殊的方法执行服务，来自组织的另一组指令要求以另一 种方法服务。对于跨边界人员来说，组织需求与客户需求之间的 冲突是最常见的冲突来源。当委托人或顾客所要求的服务违反了 组织的规则时，就会产生这类冲突。
员工对于企业信守承诺具有 重要作用
内部营销 使能承诺
企业
外部营销 做出承诺
员工
互动营销 信守承诺
顾客
图9.1 服务营销三角形
内部服 务质量
员工满 意度
●工作地点设计 ●工作设计 ●员工的挑选与培养 ●顾客服务的工具
员工保 留率
员工生 产率
外部服 务价值
顾客满 意度
顾客忠 诚度
●服务观念 顾客所获得 结果
9.2 跨边界的角色
• 跨边界的角色就是连接组织和外部世界的人。起着跨边界角色的 员工通过与非组织成员的交往就创造了组织的这种连接。
• 跨边界的角色具有两个主要的作用： • ★信息的传输者 ★组织的代表 • 跨边界人员从外部环境收集信息并把它反馈给组织，他们代表组
织与环境沟通。跨边界人员也是组织人员方面的代表。 • 跨边界人员可以根据从辅助服务角色到专业性服务角色的连续谱
《服务营销学》
SERVICE MARKETING
第9章 服务营销中的人员
学习目标
1. 认识服务人员在服务提供中的重要作用。 2. 理解跨边界的角色及其压力。 3. 掌握内部营销的概念、作用和具体策略。 4. 掌握服务人员管理的有效策略。 5. 明确顾客行为管理的具体策略。
本章结构
服务营销中的人员
• 9.2.1 跨边界角色的冲突来源 • （1）人员与角色之间的冲突 • 要使服务运作成功，顾客和接待人员都必须遵守他们的行为
• 在极端情形，员工会采取过分的行动，迫使顾客就像某些服务人 员一样，成为辅助服务人员的角色。
• 员工们可以用来减少组织与顾客之间冲突的一种办法是完全把顾 客撇在一边。当跨边界人员被迫遵守他们并不同意的规章时，他 们就会向顾客列出一长串他们并不同意的，而公司要求他们做的 其它事情。员工们试图用这种方法来寻求顾客同情，减少压力。
●保留 ●重复购买 ●介绍推荐
●设计和提交的 服务要满足目标 顾客的需要
收益 增长
盈利 能力
图9.2 服务—利润链
服务质量维度受员工行为驱动
• 1、自动化服务，员工对系统正常运作起着至关重要的作用。 • 2、零售店中，你需要有人帮你找到特定的服装。 • 3、对组织的信任感与员工的行为联系在一起。 • 4、当员工是顾客导向的，专注的倾听技巧，顾客返回的可能性
3．培训
• （1）员工在强化与顾客关系中的作用 • 迪斯尼 培训3天 扫地、照相、包尿布、指路、与
小孩讲话、送货 • 在迪斯尼，就有三种情况下不能扫地：开门时间不
能扫；关门时间不能扫；客人15米之内不能扫。 • “怎么扫”同样具有学问：树叶怎么扫，纸屑怎么
扫，灰尘怎么掸，都各有讲究。 • （2）互动与沟通技能培训
满意的顾客
满意度提高 更低的成本 重复购买
满意的员工
工作热情高 工作效率高 提供优质的
服务
• 9.3.2 顾客/员工信息传递表
公司——员工
1.关心员工遇到的问题并解决问 题； 2.让员工了解组织内部发生的事 情； 3.树立组织整体观念，增强员工 的责任感； 4.尊重员工； 5.适当下放权力并支持员工的决 定。
• 每天一早干干净净的戏装提供给演员，由于众多的 节目和大量的库存，这里是世界上最大的藏衣室。 躲在这谢绝一切游人的地下隧道之中，工作人员可 以吸烟、进餐、喝水和化妆，一般地说也可以像在 真实天地中那样自如的行动，然而他们一旦被送出 隧道，穿过僻静角落中不显眼的门洞进入上面的魔 幻王国，他们就再次来到舞台之上，进行人们预期 的表演。
兑现承诺；企业的活动、政策让员工知晓；改善水平沟 通；改善垂直沟通
• （3）系统和技术支持 • 顾客数据库；信息技术
高级 管理人员 中层管理人员 前线人员
顾客
（1）传统组织机构
顾客
前台服务人员
后台服务人员
顾
管理部门
顾
客
客
（2）现代顾客导向的组织机构
迪斯尼 提供内部支持
• 乐园之下的地面一层是称作地下乐园的隧道网络， 设置在这条地下隧道中的是一个控制灯光的计算机 中心，一家为工作人员设立的咖啡店和一处藏衣室。
脚本或扮演一定的角色。每个人都必须扮演好他们自己的角 色。
• 人员与角色之间的冲突表明扮演这样的角色可能是与个人的 自我感受不一致的。
• 人员与角色之间的冲突可以分成为下列三类： • A. 不平等的两难困境。 • 尽管把顾客放在首位是重要的，但有时这也会使服务人员产
生受轻视和降低身份的感觉。如果顾客坚持要建立对于服务 人员的个人优越感，员工的这些感觉就会进一步增强。
• 对于组织与顾客之间冲突的反应常常与员工在组织内的角色有关。 辅助服务人员常常无法改变公司的规章和制度。而且，他们也不 能解释为什么规章和制度是第一位。可是，辅助服务人员非常了 解那些阻碍他们提供良好服务的规章和制度。当遇到组织与顾客 之间的冲突时，辅助服务人员在很多情况下都会站在顾客一边而 抛弃组织的规章来解决纠纷。相反，具有更高地位和更清楚地了 解特定规章和制度作用的专业性服务人员就更能控制所发生的事。
更大。
• 5、员工的外表和着装是有形性的重要方面。
可靠性
响应性
安全性
移情性
有形性
服务员工的关键作用
• 服务人员就是服务 • 服务人员代表服务组织 • 服务人员就是营销者 • 在互动营销过程以及顾客关系管理中，员工的作
用非常重要。专职营销人员并不是营销工作中唯 一的人力资源。在顾客关系中，肩负不被视为营 销职能的其他职能的的员工数量常常超过专职营 销人员的数量。这些员工的顾客导向、服务意识 对顾客关系管理起关键作用。
• （3）客户内部的冲突 • 客户之间的冲突，或者是客户内部的冲突的出现是因为许多服务
提交系统都拥有一批影响彼此之间感受的客户。
• 因为不同的顾客可能具有不同需求，他们往往对他们自己，接待 人员和其他顾客会有完全不同的行为脚本。当顾客确实经历冲突 时，通常会要求跨边界人员来解决这种对抗。
• 在解决客户内部冲突中，员工的反应和效率看起来似乎又与员工 在组织内的角色有关。处于辅助角色的员工因为他们与顾客相比 较地位较低，开始时会处在最不利的地位。顾客可能会完全漠视 辅助服务提供者的反应。
• （1）提供一个说明工作目的和意义的愿景 • 增强员工的使命感：使员工明确知道自己所服务的企业在做
什么，为什么要这样做，谁是他的目标顾客群，他应该如何 提供服务，企业共同的价值标准是什么。 • （2）促进团队合作 • （3）最大限度地给员工以自由 • （4）绩效衡量和奖励手段的设计 • 奖励必须与真正重要的结果相联系——顾客保留率——知道 顾客满意水平之后支付激励。 • （5）将工作设计建立在科学研究的基础上 • 通过向员工提供其满意的“工作产品”以吸引、发展和保持 高水平的员工。 • 组织提供给员工的产品是岗位和工作生活的质量。 • 内部营销调查，评估员工满意度和需求（休假、弹性工作时 间）。
服务人员管理
ห้องสมุดไป่ตู้
内部营销
顾客行为管理
员工的重要性 内部营销的概念
服务传递中的顾客
跨边界角色 内部营销的重要性 在场的其他顾客
员工管理策略 内部营销的两个方面 顾客的重要角色
内部营销的三个层次 增强顾客参与策略
内部营销的整体目标
9.1 服务人员对企业的重要性
1. 员工对于企业信守承诺具有重要作用 2. 员工影响到顾客满意度和企业利润 3. 员工行为直接影响到服务质量 4. 服务人员是服务营销的人格化
4. 提供内部支持
• （1）管理支持和内部对话 • 全力支持一线服务人员：如果你不是在服务顾客，那么
你最好服务于某位服务顾客的人
• 将积极地鼓励员工视为日常管理的一部分；让员工参与 决策；倾听员工意见；管理者以身作则；管理者支持而 不能阻碍员工依照顾客导向方式行事的动机和可能性；
• （2）内部沟通和信息支持 • 企业在外部承诺之前，先把信息介绍给员工，使员工能
• 专业人员也可能会遇到同样的问题，例如，考虑在医院里候诊室 里要求优先治疗的病人。
• 9.2.2 跨边界人员角色压力的影响 • 冲突和压力的结果就会产生员工的不满意，挫折感和试图调换工
作。员工在工作中面临着潜在的冲突和压力时，他们会企图用各 种策略来保护自己。避免冲突的最简单办法就是避开顾客。
• 另一种可采用的策略是进入到人员处理的模式。把顾客也当作其 他物体一样，而不是单个的人来处理。这样就减少了对于跨边界 人员与顾客联系或重视顾客需求的要求。
• 斯堪的纳维亚航空公司总裁简· 卡尔森曾经说：“我们公司每 年有1000万乘客，平均每个乘客要与5个企业雇员接触。因 此，公司的形象便是1000万乘5的结果。也就是说，我们每 年要经历5000万次严峻的考验。这5000万次独特的、永远 不会重复的机会正是使我们自己以一种难忘的方式表现与每 一个竞争者不同的机会。我的工作就是设法在这5000万次严 峻考验中不出差错！”
（图9.3）来分专类业。性服务角色
辅助服务角色
图9.3 跨边界角色的范围
• 这个连续谱的一端是辅助服务角色，传统地，他们存在于组 织的底层。
• 以这种角色工作的人是为顾客的购买决策完全是自主决定的 公司工作的。他们对于组织和顾客都是辅助的。
• 专业性服务角色处于这个连续谱的另一端。 • 专业人员也是跨边界人员。可是，他们的状况与辅助提供者
• B. 感受与行为间的冲突。
• 跨边界的工作性质要求接待人员隐藏他们自己的真实感 觉并向顾客展示 “外表” 和 “脸孔”。这可能会导 致角色压力，因为服务人员并不能识别他们所扮演的角 色。
• C. 领土冲突。
• 接待人员常常试图建立他们自己免受顾客和其它服务人 员干扰的私人空间。对这个空间的干扰就可能导致与服 务人员自己的角色相冲突的反应。
1．招聘合适的员工
①进行服务能力测试 • 应聘者应具备的技能：交际能力；仪表；合作
能力；销售能力；观察能力；自我调节能力 • 1．抽象提问 2．情景小品 3．角色扮演
②招聘要兼顾服务能力与服务意愿
服务意愿
服务 技能
高
低
高 理想的应聘者 需要培训的应聘者
低
需要激励的 应聘者
需要拒绝的 应聘者
2. 激励员工，留住优秀员工
9.3 服务公司人力资源的重要性
• 服务公司通常把顾客看作为合作生产者，他们经营 的是开放系统，顾客可以看到公司人力资源的做法 与政策的效果以及组织的氛围。
• 氛围可以看作为员工对于一个或多个战略规则的感 受。
• 当服务的承诺度较高时，服务公司就会表现出做直 接与服务提供有关的某件事的热情。
• 9.3.1 “满意镜”理论
5. 授权给员工
• 餐厅为例： • （1）授予更换顾客认为有问题菜肴的权力 • 顾客如对刚上桌的菜肴提出异议，如不新鲜、太咸等，任何一个
服务人员都有要求厨房重新做一碟或退换的权力，然后将有异议 的菜肴交给餐厅经理，如有问题，找出导致问题的根源所在，如 确实没有问题，则将该顾客的饮食偏好，记录在客户档案中。如 顾客是反映咸的问题，则顾客下次再来时，要有意少放点盐。一 线人员有了这样的权力，就会对顾客的不满迅速做出反应，而不 用左请示右汇报，让顾客在等待中更加不满。
• （2）授予对不满意的顾客做出一定补偿的权力 • 顾客可能会对我们的服务工作产生不满，如等待时间过长、服务
人员不小心对顾客造成的伤害等。仅仅对顾客说一些道歉的话， 难以化解顾客的不满，就应对顾客做出一定的补偿，如打折、送 只饮料或一碟菜等，让顾客感到一些心理上的满足。
员工——顾客
1.帮助顾客的服务态度； 2.由于熟悉业务，能够为顾客提供 服务； 3.热爱本职工作并有能力为顾客服 务； 4.把顾客作为具体的个人对待； 5.努力使顾客相信企业所做的承诺 能够实现。
• 有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式： 100-1=0。
• 其含义是：员工一次劣质服务带来的坏影响可以抵消 100 次 优质服务产生的好影响。因此有人将员工与顾客的每一次接 触视为对服务企业的严峻考验。
• （2）组织与客户之间的冲突 • 接待人员有时会收到相互冲突的指令，来自顾客的一组指令要求
以某种特殊的方法执行服务，来自组织的另一组指令要求以另一 种方法服务。对于跨边界人员来说，组织需求与客户需求之间的 冲突是最常见的冲突来源。当委托人或顾客所要求的服务违反了 组织的规则时，就会产生这类冲突。
员工对于企业信守承诺具有 重要作用
内部营销 使能承诺
企业
外部营销 做出承诺
员工
互动营销 信守承诺
顾客
图9.1 服务营销三角形
内部服 务质量
员工满 意度
●工作地点设计 ●工作设计 ●员工的挑选与培养 ●顾客服务的工具
员工保 留率
员工生 产率
外部服 务价值
顾客满 意度
顾客忠 诚度
●服务观念 顾客所获得 结果
9.2 跨边界的角色
• 跨边界的角色就是连接组织和外部世界的人。起着跨边界角色的 员工通过与非组织成员的交往就创造了组织的这种连接。
• 跨边界的角色具有两个主要的作用： • ★信息的传输者 ★组织的代表 • 跨边界人员从外部环境收集信息并把它反馈给组织，他们代表组
织与环境沟通。跨边界人员也是组织人员方面的代表。 • 跨边界人员可以根据从辅助服务角色到专业性服务角色的连续谱
《服务营销学》
SERVICE MARKETING
第9章 服务营销中的人员
学习目标
1. 认识服务人员在服务提供中的重要作用。 2. 理解跨边界的角色及其压力。 3. 掌握内部营销的概念、作用和具体策略。 4. 掌握服务人员管理的有效策略。 5. 明确顾客行为管理的具体策略。
本章结构
服务营销中的人员