运营管理-牛鞭效应

2
博学而笃志，切问而近思
轮次
初始 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
第 1 次游戏进程表
（批发商）
客户需 延迟销 现有库
求
售
存
途一
途二 订货量
30
0
0
30
0
0
0
7
0
23
0
7
7
7
0
16
7
7
7
8
0
15
7
8
8
9
0
13
8
9
9
9
0
12
9
9
9
0
0
21
9
0
0
7
0
23
0
0
0
0
0
7
博学而笃志，切问而近思
根据订货需求变化图可以观察出，顾客需求量的变化很小，而零售商， 批发商，生产商的订货量却出现很大波动，牛鞭效应依然显著；
2. 需求波动标准差图
根据订货需求波动标准差图，标准差在上涨，但是零售商，批发商，生 产商之间的波动却差异不大，主要是由于高效的物流（只需 1 天）将企业紧 密地结合在一起，并且经历了第一轮实验的洗礼，更熟悉彼此之间的决策， 更像一个一体化的企业集团在经营，所以能够在一定程度上保持同步；
23
0
0
0
8
0
15
0
3
3
10
0
5
3
5
5
12
4
0
5
12
12
8
7
0
12
61012706
10
18
15
16
0
10
13
20
供应商 延迟供
货
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 12 19
轮次
初始 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
第 1 次游戏进程表 （制造商）
客户需 延迟销 现有库
12
0
24 0
0
0
12 11
11
0
13 8
8
0
21 0
0
姓名
小组成绩(第 3 组 第 3 次)
角色名
延迟 延迟销售 订单 订单 总计 总计库 总订 销售总 销售 销售 销售 赔偿金额 次数 成本 库存 存成本 货量 成本 总量 额
零售商 0
0
12 24 292 29.2 96 230 115 345
0
33 0
0
0
4
10
0
23 0
0
0
5
0
0
23 7
7
0
6
10
0
20 0
0
0
7
6
0
14 14 14
0
8
10
0
18 0
0
0
9
9
0
9 12 12
0
10
6
0
15 10 10
0
11
9
0
16 10 10
0
12
8
0
18 0
0
0
13
9
0
9 12 12
0
14
7
0
14 10 10
0
15
0
0
24 0
0
0
第 3 次游戏进程表 （制造商）
第二次游戏：
在第二次游戏中，零售商、批发商、制造商之间无信息交流，货物在途一天。
第 2 次游戏进程表 （零售商）
轮 客户需 次求
延迟销 售
现有库 存
途 订货 一量
供应商延迟供货
初 始
30
1
7
0
23 0
0
0
2
8
0
15 8
8
0
3
9
0
14 10 10
0
4
10
0
14 12 12
0
5
7
0
19 0
0
0
6
9
0
10 15 15
牛鞭效应是营销活动中普遍存在的现象因为当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上产生逐级放大的现象到达最源头的供应商博学而笃志切问而近思13如总销售商或者该产品的生产商时其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差需求变异系数比分销商和零售商的需求变异系数大得多
【实验原理】
牛鞭效应，是经济学上的一个术语，指供应链上的需求变异放大现象，是信 息流从最终客户端向原始供应商端传递时，由于无法有效地实现信息的共享，使 得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。此信息扭曲的放 大作用在图形上很像一根甩起的牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。可以将处于 上游的供应方比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就 会出现很大的波动。简而言之，牛鞭效应指沿着供应链上游移动，需求变动程度 不断增大的现象。从而导致安全库存大量增加。
这里并不是说第二次的决策失误，从管理会计的观点，在顾客心中的信誉价 值是十分重大的，我们成功避免了延迟销售的状况，虽然短期盈利的下降，但保 障的服务水平和顾客满意度，有助于企业长期稳定的发展。
（2）客户需求的随机波动带来的收入的下降，对于一个竞争性企业来说，需求 波动是不可控的外生变量。
第三次游戏
在第三次游戏中，制造商、批发商、零售商之间实现了信息共享，货物在途一天。
求
售
存
途一
途二
30
0
0
30
0
0
7
0
23
0
7
7
0
16
7
7
8
0
15
7
5
9
0
13
5
3
9
0
9
3
8
0
0
12
8
0
0
0
20
0
0
0
0
20
0
0
3
0
17
0
3
5
0
12
3
3
12
0
3
3
10
3
订货量
0 7 7 5 3 8 0 0 0 3 3 10
13
10
4
0
10
14
18
12
0
13
15
20
19
0
25
博学而笃志，切问而近思
13
13
第 3 次游戏进程表 （零售商）
轮 客户需 次求
延迟销 售
现有库 存
途 一
订货量
供应商延迟供货
初 始
30
1
9
0
21 0
0
0
8
2
7
3
6
4
8
5
5
6
7
7
6
8
10
9
9
10
5
11
10
12
8
13
9
14
7
15
9
0
14 6
6
0
14 6
6
0
12 10
10
0
17 0
0
0
10 10
10
0
14 6
6
0
10 10
10
0
11 9
参与实验
邹玙璠
各自完成
1.翔实认真的分析了复杂的模拟实验，最大 程度还原了心理现场；
2.引入了方差分析对牛鞭效应进行了测试； 3.全方位对比了实验结果；
实验报告
实验项目名称 啤 酒 游 戏 所属课程名称 供应链管理 实 验 日 期 2017 年 4 月 18 日
博学而笃志，切问而近思
实验概述
【实验目的及要求】 1. 能够模拟供应链上制造商、批发商、零售商等不同节点企业的订货需求变化 2. 认识供应链中需求异常放大现象（即“牛鞭效应”）的形成过程 3. 分析“牛鞭效应”的产生原因 4. 找出减少“牛鞭效应”的方法 5．每个角色根据客户需求和经营数据，制定订货策略，向供应商订货 6．每个角色计算自己的经营业绩 7．每个小组画出订货需求变化曲线图，揭示“牛鞭效应” 8．分析“牛鞭效应”的产生原因 9．分析策略改进后“牛鞭效应”的变化 10．找出减少“牛鞭效应”的对策
0
0
8 16 340 34 104 232 116 348
0
0
8 16 404 8.08 104 166.5 111 222
0
0
10 20 305 3.05 96 114.4 104 156
毛利 净利 润润
107 57 44 19.92 33.9 10.85
图 2 第二次实验订货需求变化曲线图
第二次实验分析： 1. 需求变化图
轮 次
客户需求
延迟销售
现有库存
途 一
订货量
9
初
始
1
15
2
0
3
0
4
0
5
7
6
0
7
14
8
0
9
12
10
10
11
10
12
0
13
12
14
10
15
0
博学而笃志，切问而近思
30
0
15 14
14
0
29 0
0
0
29 0
0
0
29 0
0
0
22 2
2
0
24 14
14
0
24 0
0
0
24 0
0
0
12 8
8
0
10 12
12
0
12 12
9
0
15 6
6
0
11 9
9
0
12 8
8
0
11 9
9
0
13 7
7
0
11 0
0
博学而笃志，切问而近思
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
第 3 次游戏进程表 （批发商）
轮 客户需 次求
延迟销 售
现有库 存
途 订货 一量
供应商延迟供货
初 始
30
1
0
0
30 15
15
0
2
6
0
39 0
0
0
3
6
0
0
14
17
0
5 18
18
0
15
0
0
23 0
0
0
轮次
初始 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
第 2 次游戏进程表 （制造商）
客户需 延迟销 现有库
求
售
存
途一
订货量
30
8
0
22
0
0
10
0
12
18
18
12
0
18
0
0
0
0
18
12
12
15
0
15
0
0
0
0
15
5
5
15
0
5
0
0
0
0
5
15
15
2. 需求波动标准差图
根据订货需求波动标准差图，标准差在上涨，牛鞭效应依然显著；
3. 整条供应链的赢利为:108.27 4. 需要注意的是，第一次实验我们默契地进行了去库存化管理，并将 30 的原始
库存降到一个我们认为合理的水平。从订货需求变化图中来看，当进行到第 八次供货的时候，达到了这个水平，因为此后的波动全部表现为典型的“牛 鞭效应”
25
25
19
19
姓名
角色名
零售商 批发商 制造商
小组成绩(第 3 组 第 1 次) 延迟 延迟销售 订单 订单 总计 总计库 总订 销售总 销售 销售 销售 赔偿金额 次数 成本 库存 存成本 货量 成本 总量 额
24
2.4
12 24 180 18 112 226 113 339
34
3.4
11 22 285 5.7 108 168 112 224
相较第一轮完全陌生（策略之间的不协调也可看做一种交易成本），物 流效率低下的情况有了明显的协同优化。
3. 整条供应链的赢利为:87.77
理论上，由于物流优化和策略的默契，整个价值链的盈利应当是稳步上涨的， 这里却出现了下降，我们主要认为有两个原因：
（1）第一轮采取了去库存的策略，第二轮却没有。第二轮没有采取去库存 策略的原因是第一轮出现了大量的延迟销售，为了避免这种情况再度出现，我们 扩大了安全库存量，但是增量库存成本却远远大于降低的延迟销售赔偿。
求
售
存
途一
途二 订货量
30
7
0
23
0
0
0
9
0
14
0
7
7
7
0
7
7
7
7
8
0
6
7
8
8
9
0
4
8
9
9
9
0
3
9
9
9
5
0
7
9
0
0
6
0
10
0
7
7
5
0
5
7
0
0
7
0
5
0
8
8
9
4
0
8
10
10
10
6
0
10
8
12
8
4
0
8
5
8
9
5
0
5
12
12
5
5
0
12
6
15
供应商 延迟供
货
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 7 7 16
批发商 0
0
8 16 395 7.9 90 144 96 192
制造商 0
0
8 16 381 3.81 81 99 90 135
毛利 净利 润润
109.5 56.3 36 12.1
28.65 8.84
10
博学而笃志，切问而近思
第三次实验分析： 1.需求变化图
纵观三次实验的订货了波动，无疑第三次价值链参与者的总波动是最低 的，牛鞭效应得到了相当程度的改善； 2.需求波动标准差图
《供应链管理》 啤酒游戏实验报告
第（3）组
角色 姓名 学号 成绩
零售商
批发商
制造商
李文
宿宇星
邹玙璠
201421040117 201417020202 201417020413
团队作业
个人作业 亮点
分工：
数据整理
宿宇星
计算绘图
李文
第一次实验报告 李文 宿宇星
第二次实验报告 李文 宿宇星