社会阶层与消费者购买行为(课堂PPT)

社会阶层与消费者购买行为
根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。
制定市场营销组合策略
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第三节 社会阶层与市场营销
社会阶层在营销中的应用
社会阶层与消费者购买行为
不同阶层的媒体偏好不同。
有利于媒 体投放
上层消费者更可 能是互联网购物 者，喜欢阅读纸 质媒体。
下层消费者倾向于花 很多时间看电视和读 杂志。
美国一家市场研究机构发现，大量啤酒者的人 大多属于工人阶层，年龄在25-50岁，每天看 电视3.5个小时以上，喜欢看体育节目。
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第一节 社会阶层概述
社会阶层的分层
社会阶层与消费者购买行为
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第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
上层 阶层
不同阶
底层 阶层
层的消
中层 阶层
费模式
劳工 阶层
社会阶层与消费者购买行为 13
第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
16第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费模式社会阶层与消费者购买行为失业人群群体特点社会地位收入和文化水平都很低下长期失业消费模式喜欢阻力耐用品17第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为购物差异休闲活动差异支付模式差异信息接受和处理差18第二节不同社会阶层消费者行为的差异不同社会阶层的消费行为差异社会阶层与消费者购买行为高于或低于每天看电视的平均数女性男性看电视的总平均数80107受教育程度小学生325中学生1714中学毕业48大学生1720大学毕业252419第三节社会阶层与市场营销社会阶层在营销中的应用社会阶层与消费者购买行为有利于产品或服务的开发社会阶层的动机和价值观决定了消费者期望进行哪些消费
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第三节 社会阶层与市场营销
社会阶层与消费者购买行为
社会阶层在营销中的应用
有利于广告信 息导向性宣传
通过强调某一阶层的独特性开展营销
面向上层阶层的广 告，可以强调精英 群体的概念、突出 产品社会地位的象 征意义。
面向劳工阶层的广 告，可以采用本地 化的导向，强调家 庭和朋友以及喜好 的活动。
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社会阶层与消费者购买行为
社会阶层的决定因素
Jilbert（吉尔伯特）和Kahl（卡尔）
经 济 变 量 社会互动变量 政 治 变 量
职业
个人声望
权力
收入
社会联系
阶层意识
财富
社会化
流动性
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第一节 社会阶层概述
社会阶层与消费者购买行为
社会阶层的决定因素
职业
职业影响到人们对服装、汽车和食品的消费 。职业跟消费者如何打发休闲时间、分配家庭 资源等高度相关，是预测社会阶层的最佳变量。
消费模式
• 关注教育孩子问题。 • 以上层行为视为榜
样 • 中层阶层的价值观
决定了他们购买和 消费的品牌和产品。
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第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
劳 人群构成
工
阶 层
• 蓝领工人组成
的
消
费
模
式
群体特点
• 年轻化、多元化， 教育程度逐渐增高
• 在许多方面依赖家 庭成员的经济和社 会支持。
社会阶层的分层
社会阶层与消费者购买行为
十年前，中国出现中产阶层。那时候，中国的社会结构是由很少量的富裕阶层，
很少一部分的中产阶层和大量的大众阶层组成的。随着十年间人口的流动、收入
的增加和世代的更替，中产阶层在不断的发展壮大，并逐渐分化成高中低三个层
次，除此之外，中间阶层也慢慢出现了。中国的富裕阶层只占中国城市人口的 0.15%，大概就一百万左右，而中国的中产阶层，约占据中国城市人口26%，大 概是1.72亿；中国的中间阶层是最近五六年才开始逐渐成型的阶层，大概占城市 人口的22.2%，大概是1.48亿。而大众阶层占整个城市人口的51.7%，总计3.44亿。
• 喜欢收集象征财富 和权力的消费品
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第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
中 人群构成
层
阶 层
• 成功的专业人员
的 • 独立的生意人
消 • 公司经理
费
模
式
群体特点
• 没有世袭的家庭地 位，无显赫的财富
• 社会地位是通过事 业上的成功获得。
• 职业和受教育程度 是这一阶层人士成 功的关键。
不同社会阶层的消费行为差异
看电视的总平均数 受教育程度 小学生 中学生 中学毕业 大学生 大学毕业
高于或低于每天看电视的平均数Βιβλιοθήκη 女性男性80
107
+32
+5
+17
+14
-4
+8
-17
-20
-25
-24
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第三节 社会阶层与市场营销
社会阶层与消费者购买行为
社会阶层在营销中的应用
有利于产品或 服务的开发
对消费者所处社 会阶层影响最大 的三个因素
收入
收入决定的是人们的购买力水平和市场潜力。 收入成为人们购买商品或获得媒体信息和参与 娱乐活动的必备条件。
受教育程 度
受教育程度部分滴决定了人们的收入和职业， 进而影响到人们的购买行为。同时也影响着人 们的思维方式、决策方式以及他人交往的方式。
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第一节 社会阶层概述
社会阶层的动机和价值观决定了消费者期望进行哪些消费。 企业可以根据根据消费者所处的社会阶层，开发不同的产 品线。
安海 斯-布 希公 司的 产品 定位
上中阶层 麦克洛布--高价位,声望主题.地位与专业背景 中产阶层 百威--较高价位成就、责任分享主题.中产阶级背景 劳动阶层 布希--大众价位,体育主题,工人阶级背景
• 社会层级是连 续存在的，形 成高低有序的 社会层级结构。
层级性
• 同一阶层社会 成员在价值观
和行为模式上
具有共同点。
• 随着时间的推 移，同一个体
所处的社会阶
层会发生变化。
同质性
动态性
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第一节 社会阶层概述
思考：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？
社会阶层与消费者购买行为
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第一节 社会阶层概述
• 社会地位、收入和 文化水平都很低下
• 长期失业
消费模式
• 购买能力低 • 为生存而奋斗 • 喜欢阻力耐用品
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第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费行为差异
社会阶层与消费者购买行为
购物差异
休闲活动差异
支付模式差异
信息接受和处理差 异
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第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
社会阶层与消费者购买行为
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第一节 社会阶层概述
社会阶层与消费者购买行为
卖给穷人孩子和富人孩子的糖果，应该分别如何包装？
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第一节 社会阶层概述
居住环境 消费环境
上 层 社 会
社会阶层与消费者购买行为
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第一节 社会阶层概述
居住环境 消费环境
下 层 贫 穷 阶 层
社会阶层与消费者购买行为 6
第一节 社会阶层概述
社会阶层与消费者购买行为
• 本土化倾向。
消费模式
• 倾向于消费而不是 储蓄，不善于投资
• 倾向于根据价格来 判断产品的质量， 喜欢大型商场和折 扣商品购物
• 消费模式不易改变。
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第二节 不同社会阶层消费者行为的差异
不同社会阶层的消费模式
社会阶层与消费者购买行为
底 人群构成
层
阶 层
• 低收入人群
的 • 失业人群
消
费
模
式
群体特点
第十章 社会阶层与消费者购买行为
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目录contents
第一节 社会阶层概述 第二节 不同社会阶层消费者行为差异 第三节 社会阶层与市场营销策略
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知识目标
社会阶层与消费者购买行为
知识点1
• 了解社会 阶层的概 念及类型
知识点2
• 掌握不同 社会阶层 的消费者 的行为差 异
知识点3
• 掌握不同 社会阶层 对应的市 场营销策 略
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第三节 社会阶层与市场营销
依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤
确定企业的产品及其消费过程在哪些方面受到社会地位的影响，然后将相 关的地位变量与产品消费联系起来。需要搜集消费者在产品使用、购买动 机和产品的社会含义等方面的数据。
确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同 社会阶层的市场吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。
上 人群构成
层
阶 层
• 贵族
的 • 新社会精英
消 • 暴发户
费 • 专业人员
模
式
群体特点
• 比其他阶层拥有更 多的储蓄和投资
• 是乡间俱乐部的核 心成员和主要慈善 活动的发起人
• 是医院、大学、市 政、企业的管理者
消费模式
• 光顾剧场、投资艺 术品和古董、旅行、 捐款等。
• 购买高质量、有名 的品牌、奢侈品等。
社会阶层的内涵与特征
社会阶层是指对社会进 行等级划分，即按照态 度、价值观和生活方式 等划分为几个具有独特 特征的人口群体。
• 一个人所处的 社会阶层是和 他特定的社会 地位相联系的
社会地位
• 社会交往多发 生于同一社会 阶层之内。
限定性
• 决定社会阶层 的因素包含经 济、政治、社 会等多层面
多维性