铁道交通运营管理《6.2 知识点1 目标市场营销战略5》

目标市场营销战略

一、学习目标

了解目标市场、目标市场营销、市场细分、市场定位的概念；熟悉选择目标市场的标准和5种形式；熟悉市场定位的步骤和策略；掌握铁路货运目标市场的选择及定位；掌握目标市场营销策略。能对市场进行细分并选择适宜的市场进入；能制定目标市场营销策略。

二、知识引导

目标市场是指企业经过比拟，决定作为效劳对象的相应子市场，它必须与企业的战略目标相一致，与企业资源相适应，能使本企业在竞争中取得绝对或相对的优势，能给企业带来较高的利润。

所谓目标市场营销，就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为假设干个子市场，并选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需要。目标市场营销战略具体包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤，因而又被成为STP 战略。

〔一〕市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯Wendell 于1956年提出来的。

按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以效劳的总体市场划分成假设干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于群众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。市场细分的目的在于有效的选择并进入目标市场。

〔二〕目标市场选择

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

1目标市场选择标准

〔1〕有一定的规模和开展潜力；

〔2〕细分市场结构的吸引力；

〔3〕符合企业目标和能力；

2目标市场的选择形式

通常，企业选择目标市场有以下五种形式：

〔1〕市场集中化

市场集中化是一种最简单的目标市场选择模式、即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，供给某一单一的顾客群，进

行集中营销，例如，中铁快运公司只选择零星货物的快运市场作为自己的目标市场。这种市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营后取胜的优势条件；限于资金能力，企业只能经营一个细分市场；该细分市场没有竞争对手；企业准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。

〔2〕产品专业化

产品专业化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。这种形式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发现市场及技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被另一种全新的技术与产品所替代，产品销售量有大幅下降的危险。

〔3〕市场专门化

市场专门化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品，这种形式的优点是产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业同样会遇到收益下降的风险。

〔4〕选择专业化

选择专业化是企业选取假设干个具有良好赢利潜力和结构吸引力，而且把符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每一个细分市场和其他细分市之间较少联系。其优点是可以

有效的分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。

〔5〕市场全面化

市场全面化是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业选用这种模式、才能收到良好的经营效果。

铁路作为一个大型运输企业，有自己的优势。但由于本身运输特点的局限，比方没有汽车运输灵活，机动性差、不太适合短途运输，还有运输本钱等方面的因素，是否能将整个运输市场作为目标市场，生产适销对路的产品，就很值得研究。

〔三〕市场定位

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

1定位步骤

竞争优势一般有两种根本类型：一是价格竞争优势；二是偏

好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：〔1〕分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势

通过分析，企业可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

〔2〕准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

根据分析出的竞争优势，选出最适合本企业的优势工程，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

〔3〕显示独特的竞争优势和重新定位

企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。同时，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。重新定位可以视为企业的战略转移。

2定位策略

目前采用的定位策略主要有以下几种：

〔1〕避强定位

避强定位是指企业力图防止与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比拟显著的区别。其优点是能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最正确的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

〔2〕迎头定位

迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点是竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于到达树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。

〔3〕创新定位

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈