十八酒坊上市推广方案--zhenniua

“十八酒坊”上市推广方案
（保密级数:AAA级）
“老白干”项目组
二OＯ二年三月二十五日
目录:
总纲
前言
目标
策略
展开篇:
推广篇
渠道篇
组织篇
评估篇
结束语
附件一:顾客关系管理专题
楔子篇
前言
衡水老白干酒香千载，渊远流长。

在我国白酒历史上有着重要的地位。

至今衡水老白干综合实力在河北省占据着榜首的地位。

然而老白干的目前的市场情况却不容乐观，品牌、产品的老化，消费者的较多的负面认识，网络的整体混乱，推广的效果不佳，都制约老白干的进一步的发展。

通过我们对老白干的内访外调以及老白干和采纳的共同的思考和抉择,我们确定了今年的老白干的战略方向：通过推广十八酒坊系列产品全面提升老白干的品牌形象和营业利润,通过改造老白干系列产品进一步提高老白干的销售额。

２00２年目标
1、销售目标；
基本目标2．4亿元。

其中十八酒坊系列产品为3０0０万元，老白干系列产品为2.1亿元。

理想目标2.7亿元。

其中十八酒坊系列产品为４500万元，老白干系列产品为２.25亿元
2、渠道目标：
渠道中窜货压价行为控制在轻度,及窜货和压价为零星的个别的现象。

在每个一类市场中培养１—３个销售额在1０00万至30００万的经销商。

在每个二类市场中培养出１—3个销售额在500万以上的经销商。

建立健全的二级经销商资料库。

3、市场占有率：
在一类市场中,主导产品的市场占有率要在第一或第二位；
在二类市场中,主导产品的市场占有率要在前十位;
河北市场占有率要在第一位。

4、品牌目标
十八酒坊在目标市场中市场认知度要在50%以上；
十八酒坊的消费者美誉度要在８0%以上;
全年对十八酒坊的投诉要控制在以下。

老白干新品的目标市场认知度要达到
老白干新品的消费者美誉度要在80%以上;
全年对老白干酒的投诉要控制在以下。

推广策略
在2002年十八酒坊和老白干推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合,以十八酒坊为主导品牌，通过十八酒坊的品牌树立,提升老白干的整体品牌形象，拉动老白干，同时以老白干为主要销量来源，通过新品的导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。

十八酒坊推广策略
1、目标消费群（对谁说）:
高档十八酒坊的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。

身份特征:政府官员，企事业单位一定地位的管理者,中高级白领、私营业主。

消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。

消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。

2、 推广主题(说什么)：
我们的推广主题是围绕“流传”这一核心来发散和扩展的。

核心广告语：有一种酒是用来流传的。

主题释义可详见下图。

推广时间:
20０2年4月中旬—200３年2月
推广总策略(怎么说）:
整合传播策略
现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中,使传播失去效用。

所以,“十八酒坊”应该坚持运用“整合传播”,在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。

整合传播应用图:
推广主要场所（在哪里说):以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。

全年推广总规划
我们将20０２年全年的推广分为三个阶段:
全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注。

为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为十八酒坊系列酒上市作好准备。

第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十八酒坊的销售目标。

认知流传，通过对十八酒坊的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作,广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可,
借流传来反衬十八酒坊的价值，达到对十八酒坊高尚品质的认可。

推出珍品十八酒坊和高档十八酒坊,集中在高档饭店限量销售。

渴望流传,通过消费者对十八酒坊的价值的认可,同时，针对淡季的实际市场情况,采取一种欲擒故纵的市场策略。

继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。

宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。

追求流传,这个时期的宣传主题为“追求流传”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。

这时的整体策略是产品大规模的上市;同时推出中档十八酒坊扩大十八酒坊的消费人群,以提升十八酒坊的销量。

目标市场:石家庄为主战场，河北Ｂ类以上的市场
核心广告语：有一种酒是用来流传的。

展开篇
十八酒坊第一阶段推广
（时间:20０2年4月15日－6月3０日）
主题释义：
认知流传
作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。

通过“流传”第一阶段的推广,十八酒坊的独特卖点才可能被消费者所接受,为我们提升老白干整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。

我们在第一阶段推广中,将把“认知流传”这一主题贯穿始终。

步骤一：上市前的准备（4月１5日－4月30日）
1、踩点
对终端进行摸底,高档十八酒坊选择石家庄和其他目标市场最高档的饭店，作为十八酒坊的最主要的推广阵地,石家庄选择２0家饭店进入，其他目标市场选择5—10家饭店进入。

中档十八酒坊选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店，石家庄选择80家左右饭店，其它地区选择２0—４0家。

2、终端包装以及人员招聘
在确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类：A、B、C三类。

在对三类门店统一进行形象
规划的前提下,Ａ类作为明星店、中心店,进行重点包装。

B类、C类门店进行一般包装。

Ａ类明星店的重点包装，包括:
A、对明星店加以重点装修：
选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店;
明星店在装潢上务求突出“十八酒坊”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。

Ｂ、进行产品陈列:
将十八酒坊的酒瓮在显眼位置进行陈列摆放的设计，配合门店的其他宣传装潢,吸引消费者注意，增加销售机会。

Ｃ、进行宣传资料的全面设计：
张贴产品海报;
在酒店资料架上摆放宣传折页；
悬挂产品横幅或吊旗;
门口摆放产品大立牌；
餐桌印有十八酒坊的烟灰缸,台布、纸巾等物品;
其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。

建设内容包括：
张贴海报
摆放台卡
酒瓮的堆放与陈列
摆放宣传折页
对于饭店的资料建设，要勤于维护，使门店始终保持隆重、热烈的销售气氛。

A、对于脱落、破坏的终端宣传品，要及时粘贴、修补。

B、对于陈旧的宣传品，要及时更新。

C、对于遗失的的宣传品,要及时补上。

终端各种宣传品，要责任到人，负责进行看管和维护。

招聘素质高的促销小姐,同时对促销小姐进行全面的包装。

包括:
身高在1米65以上,面容姣好;
学历高中以上;
服装为醒目高档旗袍；
发型统一；
制作标准的促销手册，使消费者能够在终端获得十八酒坊统一的全面的信息
步骤二：“十八酒坊”的由来
目的：通过借势十八酒坊与茅台曾经同时在1915年获得巴拿马万国博览会金奖引出十八酒坊的
来历体现十八酒坊的价值感，激发河北人对十八酒坊的认同感。

和目标消费者对十八酒坊的兴趣时间:从2002年4月中旬延续到５、６月份,贯穿“十八酒坊”上市的起始阶段
内容：首先在报纸上介绍1９15年茅台破瓶获奖的故事，推出我们曾经在同样的博览会上获得同样的大奖。

然后推出十八酒坊历史的系列传说，导入流传概念,使消费者对十八酒坊有一个全面
的认识，同时推出寻找逝去的辉煌的活动。

在全国范围寻找十八酒坊曾经在巴拿马博览会获奖的
证书，既借势世博会,同时增加十八酒坊传说的可信度。

通过对腾格尔的炒作增加人们对十八酒坊
的关注。

操作方式：A、;通过软文介绍十八酒坊的辉煌和历史,导入流传概念。

B、通过十八酒坊的上市新闻发布会、上市系列助兴活动和形象使者的亮相。

C、通过对腾格尔出身、官司、绯闻的炒作增加消费者对十八酒坊的关注
D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作
公关发布信息的媒体:燕赵都市报、河北日报、河北电视台、石家庄电视台、其它目标市场的相关媒体。

步骤三:广告活动
（一）报纸广告
报纸广告除了协助公关活动外。

在活动间隙,还发布常规广告，对产品进行诉求。

利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换方便的特点,详细说明产品功能、特点,如:
1.我们的十八酒坊是一个有着历史和品位的白酒;
２．介绍流传的概念;
3．介绍十八酒坊的基本特点,诸如香型、度数等。

4.推广促销的专题广告
广告时间：5月8日（于活动广告后发布,每周两篇。

）
广告媒体:燕赵都市报、河北日报
广告频次:上市初期，为了引发消费者注意，活动广告可采用较大版面的２3*8厘米通栏形式；此阶段的硬性广告不用多打
每周发布两次，发布时间为周二和周五。

根据广告规律，一则报广发布六次以上，才能充分发挥功效。

所以这一系列报广可以发布多次。

软文、硬性广告以及活动广告一般都安排在周二或周五发布。

星期一人们上班,普遍忙着开会、安排工作等，没有时间看报,周二是较佳发布时机。

周末是人们上街购物高峰，周五发布广告，促进消费者周末消费。

具体发布时间可以根据活动进展灵活调整。

（二)其他广告形式
在第一阶段,为了迅速提高产品知名度,增强消费者对产品的了解,需要运用多种手段进行宣传。

1、电视广告：
在上市第一个阶段进行适量电视广告投放，大约在五月中旬开始。

2、户外广告:
在重点饭店附近设置户外广告，信息传达集中，时间持久,影响力大，所以也应该采用。

建议选择石家庄市人流量大的路段的高档饭店,设置少量此类广告。

步骤四：进行促销活动
促销活动的目的在于：使消费者直接的面对产品,促使其下决心购买，本阶段最重要的目标是通过反常态的促销培育市场饥渴。

同时通过促销活动,宣传产品特点,强化品牌形象。

“十八酒坊”第一阶段的促销可考虑：
全省在7月前限量供应一万瓶,每个酒店每天限量供应5瓶
为体现十八酒坊的珍贵性，同时考虑一种新品牌在淡季销售量是不可能有大的突破的现实情况所以在淡季实行限量销售,限量的原因是十八酒坊酿制工艺、季节、原料、储藏年代等原因的限制导致限量供应，实际投放市场的为1５000—2000０瓶，但对外宣称的是1万瓶。

同时，根据消费白酒消费的时间特点和各酒店的不同情况,在各酒店采取每日或每周限量供应的政策，在限量的同时可以有一定的灵活,但是要有时常断酒的气氛，利用人们的好奇心和得不到才是最好的心理进行市场饥渴期的培养。

促销活动时间：
５月8日(上市日)—6月３0日（在第一个月推出时间太过仓促，所以建议从5月份开始,促销贯穿整个第一阶
段。

）
促销活动地点集中在各个十八酒坊本阶段推广的酒店；
步骤五:加快对其它饭店的摸底,为产品大规模上市作好终端准备工作
对石家庄的高中档饭店进行摸底，有选择的进入，为下半年十八酒坊的大规模进入市场进行终端准备第一阶段工作安排
第二阶段推广
（时间:2002年7月1日——8月３１日，2个月）
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主题释义：
渴望流传
通过第一阶段的推广,“十八酒坊”已为广大消费者所认识。

为了让消费者进一步地接受“十八酒坊”品牌,在第二阶段的任务就是把握机会与消费者做更深层次的碰撞，在碰撞中激发出品牌更大的潜力。

为即将到来的白酒旺季打下一个良好的基础。

我们把这一阶段的推广主题定为“渴望流传”，目的就是要在深挖“流传”的概念的前提下,提高“十八酒坊”的销量,扩大品牌影响，为“十八酒坊”在目标市场上形成领导地位,打下坚实的基础。

步骤一：电视广告在8月中旬开始投放为旺季到来烘托气氛
步骤二:赞助本地电视台的财经时政节目,并获得该节目的冠名权
为树立十八酒坊的成功人士的白酒形象,赞助本地电视台的财经时政节目。

本次赞助的时间为２０0２年7月至2０03年2月8个月的时间。

步骤三：进入目标市场中的优选的中高档饭店，在九月中旬要实现全面占领所选取的饭店
由于进入秋季以后将是白酒销售的旺季,所以我们要在整个市场没有启动前占领终端,为我们在第三步中追求流传打下一个良好的基础。

步骤四、进入石家庄中档饭店，开始中档十八酒坊的大规模推广,主要是利用终端的促销和礼品吸引消费者。

步骤五、举行中档十八酒坊的拍卖活动，引起目标市场的轰动效应。

(三）其他广告形式
户外广告：保持
第二阶段工作安排
第二阶段工作安排
第三阶段的推广
（时间：2０02年9月15日——200３年1月3０ 日，春节前)
主题释义:追求流传
追求流传，通过认知流传、渴望流传的两个阶段，白酒市场也渐渐的进入旺季,这时市场的饥渴已经到了一种亟待释放的状态,这时的推广策略主要是将中高档的十八酒坊同时投入市场,采取差异化的促销策略，在中秋节时期高档十八酒坊主要进攻零售礼品市场，中档品种主要在中档次的饭店进行推广。

在此之后主要主攻中档十八酒坊,其诉求集中于情感和自我的流传。

采用随盒赠品等方式吸引消费者。

高档十八酒坊的促销主要在终端更新形象,进行市场深化。

在元旦春节之际，要组织大型的促销活动，在饭店和商场超市进行大规模的促销活动，为在春节前后白酒消费的最火暴的季节实现销量的突破，形成一个消费者追求流传,争相消费的局面。

同时为明年的销售打下一个良好的市场基础。

步骤一：
开始实施十八酒坊的有奖旅游活动：直接面对消费者,采取买一定的十八酒坊,有机会获得海南等国庆免费旅游。

步骤二：展开十八酒坊的大规模赠酒活动
制作大量的礼品小包装中档十八酒坊,对石家庄消费者进行大规模的派发。

通过这个活动使更多的消费者认识十
八酒坊,为十八酒坊旺季打下一个良好的群众基础
步骤三：
中秋节前请腾格尔到石家庄进行一次十八酒坊中秋之夜演唱会,同时推出买十八酒坊赠送演唱会门票的活动步骤四：
推出十八酒坊的系列报纸广告，对十八酒坊主要诉求集中于情感和自我的两方面。

建议广告标题：
有一种情感是可以流传的。

卓越才能流传!十八酒坊。

步骤五：
电视广告投放,在进入国庆以后,元旦之前保持一定的电视广告投放
步骤六：
在元旦前,举行大规模的有奖促销活动为这个旺季为今年的推广活动留下一个圆满的结束。

附:老白干推广思路
老白干的推广核心：以新品出击,终端制胜，大面积占领饭店,通过促销和广告拉动老白干的销量。

主要市场：在石家庄以外的老白干的区域市场。

推广时间:200２年５月—2003年2月
主体思路:5月份开始进入市场,选择性进入目标市场的部分中低档饭店,饭店必须是当地销售情况比较好的,并且其档次并不算高。

在上市初期投放一定的电视广告,通过有奖销售和一定的开瓶费等促销活动,并且通过腾格尔的形象进行整合。

市场进入淡季以后,主要工作是加大对终端的深耕细作,保持消费者在终端的一定的接触。

同时，严格控制网络渠道，防止大规模的窜货殃及整个市场。

9月初，在重点市场(初石家庄)开始举办一个买老白干中大奖的活动,整个活动以去年年底做的“瓶瓶中奖，福气看涨”为基础。

作到一个大手笔的投入，在销售旺季刚刚到来之前作到先声夺人。

特等奖在中秋节当日公布结果,给消费者一种喜气和福气的感觉。

并且抽奖采取一种渐进的方式。

由低到高逐渐抽出，保持市场对老白干的一直的关注。

在中秋节过后,将主要力量投入于终端的赠品销售和一定的电视广告,在举办一些例如，一元买酒等促销活动保持老白干的销售。

在进入12月份以后,在重点市场举行一个买老白干酒助你创业的活动,整个活动的中心是新年创新业，买老白干一定数量可以参与老白干的创业计划抽奖。

如果中奖老白干将给予一定的现金入股作为中奖者的创业基金。

这个奖在春节前截止，春节后抽出。