关于网站修改的若干建议和意见

关于网站修改的若干建议和意见
从用户行为数据看：如何评估B2C网站重要页面的好坏
网站站长写很多文章，都是在讲，如何从设计，从UI方面来评估网站首页的好坏，那么如何从数字的角度，来看首页的好坏呢？因为不同的网站，目的不一样，比如做门户的，肯定跟电子商务B2C网站不一样，所以在这里仅仅针对B2C网站的首页做一个小小的分析。

总得来说，作为首页好坏的评估指标有如下一些：
1、跳出率。

由于B2C网站最重要的单一着陆页面就是首页，因此，首页最重要的一个衡量指标就是跳出率。

跳出率这个概念很容易引起混淆，某个页面跳出率的精确概念是：在以此页面为着陆页的访问（session）中，不做任何点击行为，直接退出此页面的比率。

此外，还有一个非常好的办法是针对跳出率进行细分，比如我们仅观察SEO或直接输入流量的跳出率，那么这样的指标对于首页的评估而言，更具稳定性与指导意义，这一方法同样适用于下面几个指标。

2、转化率。

对于B2C网站而言，转化率一直是非常重要的一个指标。

首页也不例外。

也许有些人会说，第一个指标跳出率低，就说明首页能吸引访客的点击，有这个指标就足够了。

然而针对B2C网站这一特殊的对象，我们还需要强调转化率的重要性。

如果首页的跳出率很低，转化率同样很低，说明首页的信息架构存在很大的问题，都将访客引导至不重要的页面（如产品论坛、帮助信息等等），此时就需要对首页的展现形式进行改版。

3、进入下一页面的比率。

大家可以做一下点击路径（click stream）分析，就是说，所有来看过主页的流量，最后有多少的比率进入了下一个页面（此B2C网站的任何页面），而不是直接离开。

在这里要跟第一个指标跳出率区分一下，跳出率仅针对以首页为着陆页的访客，而进入下一页的比率，则包括了首页的所有访客。

结合点击路径的分析，你就可以看到访客在首页上的真实点击行为。

4.点击率。

这个指标有几种表现形式，一是首页的单用户PV，二是平均每个访客在首页上的点击次数。

我个人认为平均每个访客的点击次数这一指标更为有用。

这一指标可以用来分析首页上各个功能模块的效果，其应用表现为目前很流行的热点图。

在做分析的时候，主要是要看转化率高的功能，其点击率是否上升了。

比如搜索栏，比如促销的产品位置。

对于第三与第四个指标，都属于参与度指标，很多人包括我自己，以前都认为这个数字越高越好，其实参与度指标是一个二维指标，数值高低是一方面，好坏是另一方面。

因此，要结合具体行业去观察哪个值才是最佳数值。

总的来说，对B2C网站首页的评估，最主要两个指标要把握，一是跳出率，二是转化率。

跳出率越低越好，转化率越高越好。

如何评估B2C网站搜索页面的好坏
在B2C网站中，访客浏览最多的网页，并不是我们的首页，也不是我们数量最多的产品页面，而是使用网站搜索功能之后的搜索结果页面以及类目页面，可以统称为列表页。

在B2C网站中，列表页的重要性，完全不输于首页。

但是与首页与产品页不同的是，列表页不是简简单单的一个页面而已，而是跟搜索技术，产品呈现，产品推荐等交错影响的复杂页面。

搜索分为有返回搜索结果与没有返回搜索结果两种，对于有返回搜索结果的，我们需要改进搜索的精确程度，不要客人搜索iPod，结果出来一堆iPod的外壳与连接线，翻了四五页，才看到一个真正的iPod播放器；对于没有搜索结果的，有几种处理方案，一是增加类似产品推荐功能，比如前面搜索iPod，网站没有这个产品，那马上推荐类似的mp3或者mp4播放器，或者是像Amazon一样根据客人或者其他客人以前的浏览记录或者购买记录进行推荐，二是这个产品以前卖过，现在下架了，即过期产品页面，对于这类页面，需要做的是告诉顾客，现在卖完了，但是我们销售类似的产品，并把最相似的产品或者推荐产品呈现给客人。

在这里，先不去谈用哪一种产品搜索引擎，也不去谈用何种模型来计算产品推荐，因为这些话题都很大，需要专门的人来做改进。

我这里想跟大家讨论下，如何评估产品搜索功能的好坏，并判断我们所做的改进工作是有效的，还是无效的。

1、browser/visitor比率。

所谓的browser是指有看过详细产品描述页面的访客数量，visitor是指网站在一段时间内所有的访客数量。

无论我们对搜索功能，或者是导航功能做何种改进，我们的最终目的是把客人带到产品详细描述页面，只有客人到了这个页面，看到了“加入购物车”，我们的工作才算做完，至于后面客人买了，还是走了，涉及到非常多的问题，比如产品价格等等。

到了产品页面之后，接下来让客人掏钱买东西是内容经理和产品经理的职责。

对于这个比率，我们可以做一个周度或者月度的趋势监控，如果比率上升了，说明搜索与导航功能改进了，如果下降很厉害，我们就需要查找事情的原因。

对于这个指标，还可以做进一步的要求，比如点击搜索结果的次数除以总的搜索次数的比率，这个指标对于搜索结果的精确度要求更高。

2、转化率。

评估B2C网站某个功能的好坏，转化率肯定是跑不了的。

但对于搜索功能转化率的评估，我们不能看整体的情况，而必须针对不同的页面进行纵向对比，搜索功能的转化率分为几个方面，一个是搜索成功页面的转化率，另一个是搜索不成功页面的转化率。

第一步我们要做的就是给搜索成功与不成功的页面要分别命名，很多网站，只是简单的把搜索结果页面命名成相同的页面名称（在网站分析工具中的页面名称），这样做导致了不能确切的知道产品搜索功能到底是哪儿有问题。

在B2C网站中，我们至少要有如下几个搜索结果页面：一是返回精确搜索结果页面，二是返回类似产品搜索结果页面，三是无搜索结果返回的推荐产品页面。

以月度或者周度为单位，不断的监控这三个页面的转化率，才能比较好的知道网站搜索功能是否有改进。

以上两个指标，可以作为改进搜索功能人员的绩效指标，第一个指标可以看网站的总体情况，第二个指标分别为三个不同搜索结果页面的转化率，可以比较好的分析到底是哪个搜索结果页面出问题，从而做到比较全面的监控，并有针对性地反馈给相关的人员进一步改进搜索结果。

如何评估B2C网站购物车的好坏
在很多时候，大家都是通过转化率以及购物车的抛弃率（abandonment rate）来评估购物车的表现情况，这种评估方式容易产生很大的问题。

其一，无论是B2C还是C2C网站，从转化率上看，购物车的绩效从很大程度上体现了整个网站的表现，因此，在评估购物车表现的时候，如果单看其转化率，往往容易产生评估扩大化的情况。

就是说，不能将影响购物车的表现因素独立出来，当网站的销售变好，转化率上升
时，购物车的转化率也随之上升。

而当整个网站的转化率不行的时候，无论购物车设计得如何合理，也不能在转化率这一指标中体现出来。

其二，当使用抛弃率来作为评估购物车的表现的时候，更容易产生问题，这是因为不同品类的产品，其对应购物车的抛弃率是不同的，比如说笔记本电脑，很多人把产品加到购物车，只是起到收藏的作用，用来暂时存放或是做产品比较，因此其抛弃率很高，再比如连接线，基本上只有想购买的客户才会将连接线放入购物车，因此其抛弃率就低。

所在，在不同的时期，当网站的产品出货结构发生变化时，购物车的抛弃率也会随之变化，因此这一指标不能很客观的反应购物车的情况。

购物车比较合理的评估指标，应该通过点击流（click stream）或是路径分析（path analysis）来做，最重要的指标就是进入结账流程的百分比。

也许很多人会说，好多人把某产品加入购物车之后，还会继续浏览，购物，其实这个不需要担心，如果这个顾客能再次进入购物车，那么这一过程又将重新计算，如果不回来，就不会计入这个百分比。

根据这个比率，我们在做购物车设计的时候，就需要注意如下几点：
1、尽可能的减少不必要的出口，必要的出口包括继续购物、结账、产品推荐、首页等，除此之外，减少出口能减少已进入购物车客户的流失。

2、在设计的时候，要让进入结账的按钮尽量显目。

比如当用户的屏幕分辨率过小，或者加入购物车的产品很多时，不需要翻屏也能直接看到结账按钮。

3、当客户有产品加入购物车时，如果客户要离开网站，最好有比较温馨的提醒方式，告诉客户有产品在购物车，是否需要在此次进行结账等。

优势：融入了大量电子商务管理、网络营销和用户体验理念让系统安全性、稳定性、易用性和实用性都得到了空前的突破，真正达到了只要会打字就能够建立专业水准的电子商务平台。

这里我要提一下搜索引擎的作用：搜索引擎是网站建设中针对“用户使用网站的便利性”所提供的必要功能，同时也是“研究网站用户行为的一个有效工具”。

高效的站内检索可以让用户快速准确地找到目标信息，从而更有效地促进产品/服务的销售，而且通过对网站访问者搜索行为的深度分析，对于进一步制定更为有效的网络营销策略具有重要价值。

1、从网络营销的环境看，搜索引擎营销的环境发展为网络营销的推动起到举足轻重的作用
2、从效果营销看，很多公司之所以可以应用网络营销是利用了搜索引擎营销
3、就完整型电子商务概念组成部分来看，网络营销是其中最重要的组成部分，是向终端客户传递信息的重要环节
网站购物的优缺点分析：
随着互联网的发展，数据研究显示了在线购物的指数增长。

对于在线商家来说，理解人们为什么购物，对客户而言在线购物的优点和缺点，和在互联网上做生意的商业合理性的判断是很重要的。

在线购物的优点
从客户观点来说，Web作为一个整体需要不断充电，因为客户随时可以选择转向竞争对手。

互联网充满机会，而且选择无穷无尽。

下列3点因素使得在线购物充满吸引力。

(1)选择：客户一般都喜欢在他们决定是否购买或他们愿以什么价格购买一件商品之前有充分的选择权。

(2)巨大的选择余地：在线展示、评论和比较商品没有时间或金钱成本。

这一特性使在线购物与只能一个接一个地不断逛店铺相比要有效得多。

(3)快速比较：在做出最终选择前，客户能快速比较商品的价格、质量、送货条款等。

在线购物可简化为信息的提供。

通过提供大量的产品信息，在线商家能帮助人们作出最好的选择。

这都意味着什么呢?充分的证据显示，由于信息的可用性和信息访问的速度，在线购物拥有将客户吸引到Web的先天优势(即使相比于那些传统实体店的定价稍微高一点)。

跑腿的事情在互联网购物中就不太需要了。

在线购物的缺点
在线购物除了优点外也有一些缺点，决定购买时最好能从传统店铺里找到所需的信息。

例如，当购买如香水服饰这些个人物品时，消费者需要翻看、感觉、嗅闻和试用，他们还是会从传统店铺购买那些需要店内服务的产品。

其他一些产品之所以在网上卖得不好，是由于配送问题，例如像木材、栅栏或家具这样的大件物品最好在实体店铺销售。

遗憾的是，大多数网站没有提供如同真实购物的消费体验。

相反，消费者只能自己不断搜索并非他们目标的产品。

更糟的是，网站帮助用户找到正确产品的可用工具都不知变通，
这些工具在设计时基本都没有考虑到消费者实际购物的流程。

尽管传统店铺的停车、态度恶劣的销售员、排队结账等方面也不是那么完善，购物者可以一走了之，但进入另一家店铺看价钱也是一件很烦人的事。

（个人观点，仅供参考！）
2012年2月。