第九章 目标市场营销
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市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场制定营 销组合
4
第一节 市场细分
▪市场细分是20世纪50年代中期美国市场营 销学家Wendell r.Smith提出的，其产生与 发展经历了以下几个阶段：
❖大量营销阶段：19世纪末20世纪初 ❖产品差异化营销阶段：20世纪30年代 ❖目标营销阶段：20世纪50年代
• 细分依据因素: –购买时机(节假日送礼、平常) –购买寻求利益（e.g.寻求新鲜刺激、找乐、安静、豪华享
受…）
–使用者情况（未使用者、潜在、首次、经常使用者） –使用率（大量、一般、少量） –顾客忠诚度（绝对忠诚、一般忠诚、骑墙） –购买的准备阶段 –对于产品的态度
16
*产业市场细分
• 细分因素：
30
目标市场策略：
（3）密集性市场策略
• 企业选择一到两个小的细分市场作为目标 市场，集中力量去满足目标市场消费者的 需求
• 可以弥补市场空隙，适合资源比较薄弱的 小企业
• 该策略的局限性是企业承担风险比较大
31
选择细分市场－考虑因素
• 企业资源：
• 资源有限－集中营销； • 资源丰富－差异化
• 产品差异：
• 分散偏好：市场上的顾客对两种属性的偏 好散布在整个空间，偏好相差很大
• 集群偏好：市场上出现几个群组的偏好， 客观上形成了不同的细分市场
8
奶油
奶油
同质偏好
甜度
分散偏好
甜度
奶油
甜度
集群偏好
9
市场细分
市场细分层次
通过市场细分, 公司可以将大而庞杂的市场划分为较小的细分 市场, 从而能够更有效地到达，并向这些细分市场提供满足其
之酒，广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒。又如汽车市场上， 德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，日本的丰田汽车侧重于 “经济可靠”，瑞典的沃尔沃汽车则具有“耐用”的特点。
• 价格和质量定位：高质高价、高质低价、低质低价等，
如上海浦东售价十几万元一平米的“汤臣一品”高级公寓。
• 功能和利益定位：如长城电脑公司，将电视、电脑、电讯结合
• 推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足 多个细分市场消费者的需求
• 优点是适应需求的能力比较强，能够有针对性地 满足具有不同特征的顾客群的需求，有利于提高 增加总的销售量
• 但是由于产品种类多会导致生产成本及营销费用 大幅度增加，同时管理的难度也比较大
• 实施该策略需要充足的资源和比较强的管理能力， 所以一般由大企业所采用
• 细分市场应能对不同的营销组合 方案有不同反应，否则视为同一细 分. • 能够设计出吸引及服务细分市场 的有效方案.
19
市场细分的具体方法
• 单一变数法：只选择一个细分标准进行细分市场 的方法
• 综合变数法：只选择两个以上（少数几个）的细 分标准进行细分市场的方法
• 系列变数法（完全细分法）：根据企业经营的需 要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进 行系列细分市场的方法
28
目标市场策略:
（1）无差异市场策略
• 只推出一种产品，或只用一套市场营销 策略来满足市场所有顾客的需求，以求 在一定程度上适合尽可能多的顾客需求
• 由于产品单一，有利于企业降低生产成 本和营销费用；管理上比较简单。
• 通常，无差异市场策略适用于产品生命 周期的初期阶段。
29
目标市场策略
（2）差异性市场策略
Kitkat:“Have a break, have a Kitkat”。
38
企业定位策略
• 企业必须设法让自己作为一个整体，与竞争相比 较，确定自己在市场中的适当位置
• 根据在市场上的地位，有四种基本位置，即：
✓ 市场领导者 ✓ 市场挑战者 ✓ 市场追随者 ✓ 市场补缺者
✓ （见第五章）
39
市场定位的工具
特殊需求的产品或者服务。
大众市场营销
对所有顾客推出同一种产品
(无细分, i.e Coca-Cola)
细分市场营销
对一个或更多的细分市场推出更多的产品
(有一定细分, i.e. P&G)
10
市场细分层次
利基/补缺营销
关注细分市场内的子群体
(有更多细分, i.e. Bentley)
微市场营销
产品迎合特定个人与地区的口味
起来，用一台电脑较好解决顾客收看电视节目、电脑操作、通讯三方 面的要求
37
品牌定位策略
• 档次定位：广州五星级白天鹅宾馆其高档的品牌形
象不仅涵盖了幽雅的环境，优质的服务，完善的设施， 还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的 人士
• 类别定位：“七喜”汽水“非可乐” 。 • 比附定位：e.g.宣称自己是行业N强成员。 • 情景定位：如Bacardi:“Make the night right”，
• 对手差异化－更有效的细分及 差异化或集中
• 对手无差异－差异化或集中
32
讨论题
• 继续关于中国体育用品/运动鞋市场的讨论， 请就你已经列出的细分市场分析.
–请选择两家服务于该市场的企业并描述他们的细分及目 标策略.
–能否发现这两家企业存在这样的差别：其一为针对多个 细分市场，而另一家只是集中在一个或少数细分市场？
– 人口变量、 – 经营变量、 – 采购方法、 – 情境因素、 – 个人特性等
17
*国际市场细分
地理位置
文化因素
细分参考因素
经济因素（e.g.发 达、非发达国家
和地区）
政治法律因素
18
有效细分的要求
可测量 可接近
可观 可辨别
可行
• 规模、购买力、基本情况应能 测量.
• 能有效接近并提供服务.
• 足够大且能产生赢利.
• 值得注意的是，市场细分不是对自己的产品进行分类； 市场细分不是按企业的性质进行分类；市场细分是按 照顾客的需要和欲望进行分类
6
市场细分的作用
• 有利于发现市场机会 • 选择目标市场的基础 • 有利于企业正确制定营销组合策略 • 有利于提高企业的竞争力
7
市场细分的理论依据
• 同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同 的偏好
• 定位图：是一种直观的、简洁的定位分析 工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识 别、品牌认知等状况作直观比较，以解决 有关定位问题
• 排比图：就是将特征变量排列出来，在每 一变量上分别比较各竞争品牌的各自表现， 最后在此基础上确定定位
40
定位图：
特征变量2
A C
B
高 A
好
B
特征变量1
D 低
C差
服务环境
–你所选择的公司如何区分他们的产品及形象？ –这两家公司如何设法在目标消费者的心目中建立这种差
异性？
33
第三节 市场定位战略
34
市场定位
• 广义的市场定位（Market Positioning）包括 市场定位、竞争定位和产品定位，这里强调的 是产品定位。
• 产品定位是选择和确定企业产品在消费者心目中的位 置。针对目标市场消费者的需求特点，有意识地根据 消费者某一心理需求而设计的企业、产品、服务及营 销组合的行为
20
讨论题
• 试用刚才讲述的细分方法（地理、人口、心 理、行为等）,细分我国体育用品特别是运 动鞋市场。
• 请描述每个主要的细分市场,试试能否列出其子细分 市场.
21
第二节 目标市场选择
目标市场（Target Market）:是指企业在市场细分的基础 上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务 的特定市场
13
人口细分（更易测量的因素）
• 将市场按照人口因素区分,因素包括: –年龄 –性别 –家庭规模与生活周期（单身、已婚等） –收入 e.g.体育赛事票价 –职业 –受教育程度 –宗教 –种族 –年代 –国籍
14
心理细分
•社会阶层 •生活方式 •个性特点，e.g. 美特斯邦威－－不走寻常路
15
行为细分
5
市场细分
• 市场分为两种基本属性的市场：一种同质市场，另一 种是异质市场。同质市场的需求是没有差异的，如食 盐市场；异质市场的需求是有差异的，如服装市场， 正因为异质市场客观上存在着需求差异性，所以可以 进行市场细分。
• 市场细分：（Market Segmentation）是指营销者利用 一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场 划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为
• 对抗性定位 ：为占据较佳的市场位置，不惜与市 场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发 生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同 的市场位置
评估细分市场（考虑因素）
• 细分市场规模与增长 –分析目前销售额、增长率和期望利润.
• 细分市场的结构性吸引力 – Porter’s 5 Forces
• 公司自身目标与资源 –公司赖以在该细分市场中成功所需的技术及资源. –寻求竞争优势.
23
确定目标市场的类型 （1）
• 产品/市场集中 ：企业选择一个细分市场作为目 标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消 费者的需求
• 整体市场 ：企业把所有细分市场都作为目标市场， 并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费 者的需求，比如可口可乐公司在软饮料市场，丰 田汽车公司在全球汽车市场等等
25
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 P1
M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品专业化
P2 市场专业化
E F
价格
广州餐饮业定位图
41
排比图：
高
E H KL D
Ｅ Ｈ ＫＤ Ｌ
重 ＤＬＫＨ
Ｅ
要 Ｅ ＬＨ Ｄ
Ｋ
ห้องสมุดไป่ตู้
性 Ｅ ＨＬ ＫＤ
ＥＨＬＫＤ 低
品质 价值 便宜 产品组合 服务 流行
弱
强
42
市场定位的一些技巧
• 避强定位 ：将自己的产品定位于与竞争对手不同 的市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性 方面与最强或较强的对手有显著的差异
• 是否实现预定的产品定位最终取决消费者的接受和认 同。
35
定位的作用
• 市场定位的作用：
➢定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象 ➢适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好
地满足消费者的需求 ➢正确定位有助于形成竞争优势
36
产品定位的策略
• 属性定位：如酒可按照含酒精的浓度的高低，“9O”定位为男士
P3
26
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场全面化
27
选择细分市场
公司营销组合
A. 无差异营销
公司营销组合 1 公司营销组合 2 公司营销组合 3
B. 差异化营销
公司营销组合
C. 集中化营销
市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
2
目标市场营销（STP营销）
目标市场营销是营销学的重要理论，主要包括三个 环节：市场细分（segmentation）、目标市场选择 （targeting）和市场定位（positioning）。
3
STP 的步骤
市场细分
1. 确定细分市场的基础 2. 确定细分市场大体的情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
• 产品专业化 ：企业选择几个细分市场作为目标 市场，企业只生产一种产品来分别满足不同目标 市场消费者的需求
• 市场专业化 ：企业选择一个细分市场作为目标 市场，并生产多种产品来满足这一市场消费者的 需求
24
确定目标市场的类型（2）
• 有选择专业化 ：企业选择若干个互不相关的细分 市场作为目标市场，并根据每个目标市场消费者 的需求，向其提供相应的产品
(完全细分)
本地营销
根据当地顾客群调整品牌及促销计 划, i.e Sears
个人营销
根据个人消费者的需求与偏好调整 产品, i.e. Dell
11
消费者市场细分
• 地理细分 • 人口细分 • 心理细分 • 行为细分
12
地理细分
世界地区或国家（西欧、中东…） 城市规模（百万人口以上、万人以下…）
人口密度（城市、郊区、农村）或气候 （南、北）
• 单一产品－无差异； • 多种类产品－差异化或集中
• 产品生命周期：
• 新推出，介绍阶段－无差异或 集中营销；
• 成长阶段－前期无差异、后期 差异化
• 成熟阶段－差异化或集中 • 衰退阶段－集中营销
• 市场差异：
• 市场单一相似－无差异 • 市场多样－差异化
• 竞争对手策略
• 对手多－差异化； • 对手少－无差异
第九章 目标市场营销
1
第九章 目标市场营销
▪ 学习目标：
▪ 理解目标市场营销的概念和作用 ▪ 掌握目标市场营销的三个环节及其内容 ▪ 掌握市场细分的原理、作用、标准和方法 ▪ 掌握选择目标市场的程序 ▪ 掌握三种目标市场策略特点和适用性 ▪ 正确理解市场定位的概念和作用 ▪ 了解市场定位的技术及策略
由于企业的资源有限，即使企业的规模很大，都不可能 为所有顾客提供所需要的产品和服务。因此，在整体市场 中选择适当的细分市场作为目标市场，相对集中资源，为 顾客提供更好的产品和服务，有利于形成竞争优势，提高 营销的效率和成功率。
目标市场选择过程包括以下三个阶段：
细分市场
评价细分市场 确定目标市场
22
确定目标市场
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场制定营 销组合
4
第一节 市场细分
▪市场细分是20世纪50年代中期美国市场营 销学家Wendell r.Smith提出的，其产生与 发展经历了以下几个阶段：
❖大量营销阶段：19世纪末20世纪初 ❖产品差异化营销阶段：20世纪30年代 ❖目标营销阶段：20世纪50年代
• 细分依据因素: –购买时机(节假日送礼、平常) –购买寻求利益（e.g.寻求新鲜刺激、找乐、安静、豪华享
受…）
–使用者情况（未使用者、潜在、首次、经常使用者） –使用率（大量、一般、少量） –顾客忠诚度（绝对忠诚、一般忠诚、骑墙） –购买的准备阶段 –对于产品的态度
16
*产业市场细分
• 细分因素：
30
目标市场策略：
（3）密集性市场策略
• 企业选择一到两个小的细分市场作为目标 市场，集中力量去满足目标市场消费者的 需求
• 可以弥补市场空隙，适合资源比较薄弱的 小企业
• 该策略的局限性是企业承担风险比较大
31
选择细分市场－考虑因素
• 企业资源：
• 资源有限－集中营销； • 资源丰富－差异化
• 产品差异：
• 分散偏好：市场上的顾客对两种属性的偏 好散布在整个空间，偏好相差很大
• 集群偏好：市场上出现几个群组的偏好， 客观上形成了不同的细分市场
8
奶油
奶油
同质偏好
甜度
分散偏好
甜度
奶油
甜度
集群偏好
9
市场细分
市场细分层次
通过市场细分, 公司可以将大而庞杂的市场划分为较小的细分 市场, 从而能够更有效地到达，并向这些细分市场提供满足其
之酒，广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒。又如汽车市场上， 德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，日本的丰田汽车侧重于 “经济可靠”，瑞典的沃尔沃汽车则具有“耐用”的特点。
• 价格和质量定位：高质高价、高质低价、低质低价等，
如上海浦东售价十几万元一平米的“汤臣一品”高级公寓。
• 功能和利益定位：如长城电脑公司，将电视、电脑、电讯结合
• 推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足 多个细分市场消费者的需求
• 优点是适应需求的能力比较强，能够有针对性地 满足具有不同特征的顾客群的需求，有利于提高 增加总的销售量
• 但是由于产品种类多会导致生产成本及营销费用 大幅度增加，同时管理的难度也比较大
• 实施该策略需要充足的资源和比较强的管理能力， 所以一般由大企业所采用
• 细分市场应能对不同的营销组合 方案有不同反应，否则视为同一细 分. • 能够设计出吸引及服务细分市场 的有效方案.
19
市场细分的具体方法
• 单一变数法：只选择一个细分标准进行细分市场 的方法
• 综合变数法：只选择两个以上（少数几个）的细 分标准进行细分市场的方法
• 系列变数法（完全细分法）：根据企业经营的需 要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进 行系列细分市场的方法
28
目标市场策略:
（1）无差异市场策略
• 只推出一种产品，或只用一套市场营销 策略来满足市场所有顾客的需求，以求 在一定程度上适合尽可能多的顾客需求
• 由于产品单一，有利于企业降低生产成 本和营销费用；管理上比较简单。
• 通常，无差异市场策略适用于产品生命 周期的初期阶段。
29
目标市场策略
（2）差异性市场策略
Kitkat:“Have a break, have a Kitkat”。
38
企业定位策略
• 企业必须设法让自己作为一个整体，与竞争相比 较，确定自己在市场中的适当位置
• 根据在市场上的地位，有四种基本位置，即：
✓ 市场领导者 ✓ 市场挑战者 ✓ 市场追随者 ✓ 市场补缺者
✓ （见第五章）
39
市场定位的工具
特殊需求的产品或者服务。
大众市场营销
对所有顾客推出同一种产品
(无细分, i.e Coca-Cola)
细分市场营销
对一个或更多的细分市场推出更多的产品
(有一定细分, i.e. P&G)
10
市场细分层次
利基/补缺营销
关注细分市场内的子群体
(有更多细分, i.e. Bentley)
微市场营销
产品迎合特定个人与地区的口味
起来，用一台电脑较好解决顾客收看电视节目、电脑操作、通讯三方 面的要求
37
品牌定位策略
• 档次定位：广州五星级白天鹅宾馆其高档的品牌形
象不仅涵盖了幽雅的环境，优质的服务，完善的设施， 还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位的 人士
• 类别定位：“七喜”汽水“非可乐” 。 • 比附定位：e.g.宣称自己是行业N强成员。 • 情景定位：如Bacardi:“Make the night right”，
• 对手差异化－更有效的细分及 差异化或集中
• 对手无差异－差异化或集中
32
讨论题
• 继续关于中国体育用品/运动鞋市场的讨论， 请就你已经列出的细分市场分析.
–请选择两家服务于该市场的企业并描述他们的细分及目 标策略.
–能否发现这两家企业存在这样的差别：其一为针对多个 细分市场，而另一家只是集中在一个或少数细分市场？
– 人口变量、 – 经营变量、 – 采购方法、 – 情境因素、 – 个人特性等
17
*国际市场细分
地理位置
文化因素
细分参考因素
经济因素（e.g.发 达、非发达国家
和地区）
政治法律因素
18
有效细分的要求
可测量 可接近
可观 可辨别
可行
• 规模、购买力、基本情况应能 测量.
• 能有效接近并提供服务.
• 足够大且能产生赢利.
• 值得注意的是，市场细分不是对自己的产品进行分类； 市场细分不是按企业的性质进行分类；市场细分是按 照顾客的需要和欲望进行分类
6
市场细分的作用
• 有利于发现市场机会 • 选择目标市场的基础 • 有利于企业正确制定营销组合策略 • 有利于提高企业的竞争力
7
市场细分的理论依据
• 同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同 的偏好
• 定位图：是一种直观的、简洁的定位分析 工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识 别、品牌认知等状况作直观比较，以解决 有关定位问题
• 排比图：就是将特征变量排列出来，在每 一变量上分别比较各竞争品牌的各自表现， 最后在此基础上确定定位
40
定位图：
特征变量2
A C
B
高 A
好
B
特征变量1
D 低
C差
服务环境
–你所选择的公司如何区分他们的产品及形象？ –这两家公司如何设法在目标消费者的心目中建立这种差
异性？
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第三节 市场定位战略
34
市场定位
• 广义的市场定位（Market Positioning）包括 市场定位、竞争定位和产品定位，这里强调的 是产品定位。
• 产品定位是选择和确定企业产品在消费者心目中的位 置。针对目标市场消费者的需求特点，有意识地根据 消费者某一心理需求而设计的企业、产品、服务及营 销组合的行为
20
讨论题
• 试用刚才讲述的细分方法（地理、人口、心 理、行为等）,细分我国体育用品特别是运 动鞋市场。
• 请描述每个主要的细分市场,试试能否列出其子细分 市场.
21
第二节 目标市场选择
目标市场（Target Market）:是指企业在市场细分的基础 上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务 的特定市场
13
人口细分（更易测量的因素）
• 将市场按照人口因素区分,因素包括: –年龄 –性别 –家庭规模与生活周期（单身、已婚等） –收入 e.g.体育赛事票价 –职业 –受教育程度 –宗教 –种族 –年代 –国籍
14
心理细分
•社会阶层 •生活方式 •个性特点，e.g. 美特斯邦威－－不走寻常路
15
行为细分
5
市场细分
• 市场分为两种基本属性的市场：一种同质市场，另一 种是异质市场。同质市场的需求是没有差异的，如食 盐市场；异质市场的需求是有差异的，如服装市场， 正因为异质市场客观上存在着需求差异性，所以可以 进行市场细分。
• 市场细分：（Market Segmentation）是指营销者利用 一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场 划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为
• 对抗性定位 ：为占据较佳的市场位置，不惜与市 场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发 生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同 的市场位置
评估细分市场（考虑因素）
• 细分市场规模与增长 –分析目前销售额、增长率和期望利润.
• 细分市场的结构性吸引力 – Porter’s 5 Forces
• 公司自身目标与资源 –公司赖以在该细分市场中成功所需的技术及资源. –寻求竞争优势.
23
确定目标市场的类型 （1）
• 产品/市场集中 ：企业选择一个细分市场作为目 标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消 费者的需求
• 整体市场 ：企业把所有细分市场都作为目标市场， 并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费 者的需求，比如可口可乐公司在软饮料市场，丰 田汽车公司在全球汽车市场等等
25
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 P1
M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品专业化
P2 市场专业化
E F
价格
广州餐饮业定位图
41
排比图：
高
E H KL D
Ｅ Ｈ ＫＤ Ｌ
重 ＤＬＫＨ
Ｅ
要 Ｅ ＬＨ Ｄ
Ｋ
ห้องสมุดไป่ตู้
性 Ｅ ＨＬ ＫＤ
ＥＨＬＫＤ 低
品质 价值 便宜 产品组合 服务 流行
弱
强
42
市场定位的一些技巧
• 避强定位 ：将自己的产品定位于与竞争对手不同 的市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性 方面与最强或较强的对手有显著的差异
• 是否实现预定的产品定位最终取决消费者的接受和认 同。
35
定位的作用
• 市场定位的作用：
➢定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象 ➢适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好
地满足消费者的需求 ➢正确定位有助于形成竞争优势
36
产品定位的策略
• 属性定位：如酒可按照含酒精的浓度的高低，“9O”定位为男士
P3
26
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场全面化
27
选择细分市场
公司营销组合
A. 无差异营销
公司营销组合 1 公司营销组合 2 公司营销组合 3
B. 差异化营销
公司营销组合
C. 集中化营销
市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
2
目标市场营销（STP营销）
目标市场营销是营销学的重要理论，主要包括三个 环节：市场细分（segmentation）、目标市场选择 （targeting）和市场定位（positioning）。
3
STP 的步骤
市场细分
1. 确定细分市场的基础 2. 确定细分市场大体的情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
• 产品专业化 ：企业选择几个细分市场作为目标 市场，企业只生产一种产品来分别满足不同目标 市场消费者的需求
• 市场专业化 ：企业选择一个细分市场作为目标 市场，并生产多种产品来满足这一市场消费者的 需求
24
确定目标市场的类型（2）
• 有选择专业化 ：企业选择若干个互不相关的细分 市场作为目标市场，并根据每个目标市场消费者 的需求，向其提供相应的产品
(完全细分)
本地营销
根据当地顾客群调整品牌及促销计 划, i.e Sears
个人营销
根据个人消费者的需求与偏好调整 产品, i.e. Dell
11
消费者市场细分
• 地理细分 • 人口细分 • 心理细分 • 行为细分
12
地理细分
世界地区或国家（西欧、中东…） 城市规模（百万人口以上、万人以下…）
人口密度（城市、郊区、农村）或气候 （南、北）
• 单一产品－无差异； • 多种类产品－差异化或集中
• 产品生命周期：
• 新推出，介绍阶段－无差异或 集中营销；
• 成长阶段－前期无差异、后期 差异化
• 成熟阶段－差异化或集中 • 衰退阶段－集中营销
• 市场差异：
• 市场单一相似－无差异 • 市场多样－差异化
• 竞争对手策略
• 对手多－差异化； • 对手少－无差异
第九章 目标市场营销
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第九章 目标市场营销
▪ 学习目标：
▪ 理解目标市场营销的概念和作用 ▪ 掌握目标市场营销的三个环节及其内容 ▪ 掌握市场细分的原理、作用、标准和方法 ▪ 掌握选择目标市场的程序 ▪ 掌握三种目标市场策略特点和适用性 ▪ 正确理解市场定位的概念和作用 ▪ 了解市场定位的技术及策略
由于企业的资源有限，即使企业的规模很大，都不可能 为所有顾客提供所需要的产品和服务。因此，在整体市场 中选择适当的细分市场作为目标市场，相对集中资源，为 顾客提供更好的产品和服务，有利于形成竞争优势，提高 营销的效率和成功率。
目标市场选择过程包括以下三个阶段：
细分市场
评价细分市场 确定目标市场
22
确定目标市场