2017年新零售行业阿里巴巴分析报告

2017年新零售行业阿里巴巴分析报告
2017年9月
目录
一、线上零售一骑绝尘，阿里龙头地位彰显 (6)
1、电商基数扩大增速趋缓，后续增长仍动力十足 (6)
2、“价”的权重逐步高于“量”的权重，成为GMV增长的新驱动力 (7)
3、消费升级助力B2C电商平台快速扩张，天猫独占半壁江山 (9)
4、传统电商进入人口红利末期，阿里龙头地位不断夯实 (10)
二、老树开新花，阿里完成从渠道到生态的裂变 (11)
1、移动化：战略布局移动端，锁定用户碎片化时间 (11)
2、品牌化：天猫品牌不断升级，传统线下品牌蚕食淘品牌份额 (12)
3、内容化：内容体系不断优化，为品牌深耕电商提供土壤 (13)
4、数据化：大数据体系日益完善，高效匹配商家和用户 (16)
5、移动化、品牌化、内容化、数据化助推阿里强者恒强 (17)
三、阿里的新零售计划，线上线下从竞争走向融合 (17)
1、阿里弱化GMV并首提新零售，双线融合进入实质阶段 (17)
2、亚马逊收购全食，国内外巨头路径一致 (20)
3、新零售助力行业效率提升，扩大阿里帝国版图 (21)
四、后红利时代阿里的蜕变，战略布局领域稳步成长接力 (22)
1、中国核心电商业务持续高增长，依然是拉动收入的引擎 (22)
2、内生加外延切入国际商务，或复制国内电商巨头路径 (25)
3、云计算龙头地位显著，未来成长空间巨大 (28)
（1）全面的产品服务种类 (30)
（2）规模经济效应带来的高性价比服务 (30)
（3）客户资源优势 (30)
4、卡位数字媒体与娱乐板块，争夺流量入口锁定用户数据 (32)
5、物流和金融体系双双卡位，共同构筑阿里商业帝国 (35)
五、经营数据与财务数据 (38)
1、核心电商业务增长强劲 (39)
2、利润率和费用率 (40)
线上基数扩大增速趋缓，后续增长依旧动能十足。

2016 年中国网络零售交易额达5.3 万亿，2012-16 年CAGR 42%，占社零比例提升至15.4%，占全球网络零售市场39.2%。

我们预计未来两年，随着跨境、母婴、生鲜等电商细分领域的进一步拓展，微商、网红经济等新型社交电商模式的快速崛起，以及线上消费升级带来的品牌化趋势，消费者的线上消费行为逐步成熟，电商增速有望维持在20%左右。

传统电商进入人口红利末期，移动化、品牌化、内容化、数据化助力阿里强者恒强。

淘宝垄断C2C 电商，天猫在B2C 电商市占率58%，活跃买家数、人均GMV 等指标远远领先于竞争对手，强者恒强格局已定。

截至2017 财年，阿里移动端用户突破5 亿，锁定用户碎片化时间，17Q1月度人均使用时长279 分钟，同增17.5%；品牌化战略不断推进，传统线下品牌纷纷进驻天猫，天猫GMV 占比攀升至42%，增速持续高于淘宝；内容体系不断优化，移动端入口位置打造多个内容专区，并新增直播、短视频等交互方式，收购优土、战略投资微博打造跨平台用户联动；大数据体系日益完善，消费者一切行为被数据化，活跃买家年度人均GMV 稳定增长，2016 财年达到8297 元，同增14%，品牌主亦逐步实现销售行为和营销环节数字化，料将助推阿里整体货币化率提升至4%以上。

阿里首提新零售，线上线下走向融合。

过去阿里作为销售平台强调GMV 增长，未来新零售重构人-货-场，将依托互联网，运用大数据、人工智能等新技术对流通领域的“商品生产、物流提效、场景融合、衍生服务”四大核心环节进行改造，从而实现线上线下融合，重
塑商业模式与生态。

战略投资或并购银泰、三江购物、百联、盒马鲜生，与亚马逊收购全食路径一致。

后红利时代，成熟业务持续稳定增长，战略培育业务爆发可期。

中国核心电子商务依然是拉动收入的引擎，2017 财年收入1198 亿元，占总收入76%，其中在线广告收入780亿，同增48%，同期佣金收入340亿，同增33%。

可比佣金率天猫低于京东2%-3%，整体货币化能力阿里亦低于京东可比口径下1-2%，我们认为随着内容化、数据化的进一步加强，阿里国内核心电子商务18 财年将维持45%以上高增长。

国际商务或复制国内电商巨头成长路径：速卖通瞄准跨境出口电商大市场，品质升级有望实现GMV 高增长；收购东南亚电商平台Lazada, 东南亚人口多、电商潜在规模大，阿里有望利用国内经验，扶植Lazada 做强做大。

战略培育的云计算业务已经成长为国内龙头，市占率超40%，云计算在国内仍属于爆发期，阿里有望凭借自身竞争优势实现量价齐升（2017 年用户数87.4 万，同增70%；ARPU2470元，同增20%）。

数字媒体板块依托两大核心分发平台（优酷土豆、UC 游览器）和众多内容平台（阿里影业等），构建阿里娱乐生态，强化流量和用户数据来源。

此外，持股的菜鸟网络成为阿里生态物流端重要布局，2016 年营收93.5 亿，同增202%，而蚂蚁金服作为阿里生态金融板块的重要布局，卡位支付、消费贷、供应链金融等重要领域，2017 财年为阿里巴巴贡献21亿利润。

一、线上零售一骑绝尘，阿里龙头地位彰显
1、电商基数扩大增速趋缓，后续增长仍动力十足
作为世界最大的电子商务市场，中国电商交易额近年来保持高速增长，2016 年中国电商（批发+零售）交易额26.1万亿元，同增19.8%，其中网络零售市场交易额5.3 万亿元，同增26%，12-16 年复合增速高达42%，占社会消费品零售总额比例提升至15.4%，占全球网络零售市场总额的39.2%。

随着基数的增加以及线上对线下的冲击趋缓，线上零售的增速逐步回落，16Q1到17Q1连续五个季度同比增速维持在26%左右，但依旧显著高于线下8%左右的同比增速。

17Q2 环比加速，2017 年上半年提升至28.6%，主要由于二季度各大电商平台的618 大促所致。

线上零售未来两年仍将维持20%左右增长。

从平台端来看，以阿里、京东为代表的传统综合电商平台继续巩固其巨头地位，而其他各路电商企业逐渐挖掘包括特卖、跨境、母婴、生鲜等在内的细分市场，例如，受益全面放开"二孩"政策和新生代父母对品质消费的追求，2016 年母婴电商市场规模较2015 年大幅上涨167%，达到9600亿元；微商、网红经济等新型电商模式依托社交流量红利呈爆发式增长，拼多多、云集等社交电商平台GMV不断创新高。

从用户端来看，目前中国人均GDP 已到8000美元的水平，以中产阶级为主的消费者对大品牌、中高端商品的需求更加突出，而中低收入用户也在逐步告别杂品牌或者无品牌的商品，随着用户线上购买行为逐步成熟和B2C 电
商迅速崛起，线上的消费升级将有效驱动交易额的增长。

2、“价”的权重逐步高于“量”的权重，成为GMV增长的新驱动力
电商GMV 的增长来源于量和价的双重影响。

从量的角度来看，其增长来自于线上零售对线下零售的替代。

相比于线下购物，线上购物的绝对价格优势、品类的丰富性、打破时间和空间的便捷性对消费者的吸引力大大增加，伴随着支付、物流等基础设施的日益成熟，线上交易额逐年上升。

艾瑞咨询调研显示，2017 年超过75%的网民通过综合电商平台购物，相较于5 年前通过综合电商平台的群体渗透率上升30%，而通过线下购物的网民群体渗透率5 年内下降了14%。

从价的角度来看，近年来消费升级在线上零售里得到了很好的呈现。

以阿里为例，品牌为主（含淘品牌）的天猫增速显著快于以长尾商品为主的淘宝。

根据阿里研究院的统计，目前中高端商品占网购产品超过1/3 ，相比5 年前的1/4 逐年稳步提升。

居民收入提升、消费理念改变带来的消费升级和品质生活推进了网络购物价格的增长。

考虑到京东、唯品会、苏宁等其他电商平台以品牌商品为主，它们的高速增长一并提升了整个线上消费的品质和价格。

阿里品质指数定义为中高端及以上的商品消费金额在总消费中的占比
3、消费升级助力B2C电商平台快速扩张，天猫独占半壁江山
随着人民收入水平提高，用户越发注重商品品质和购物体验，这种新的诉求不仅推动了整个网络零售市场的发展，同时为关注质量和服务的B2C 电商平台提供了快速扩张的机会，B2C 在整个线上零售的占比已由14Q3 的44.5%逐步提升至17Q1的56.1%。

公司维度上，天猫定位B2C 并承担了阿里体系内品牌化的重任，而包括京东、唯品会等在内的平台则从一开始就定位B2C 电商，主打品牌和服务，通过自营以及自建物流的方式来更好的满足消费者对于品质消费的诉求。

截止到2016 年底，在B2C 电商市场里，天猫仍然借助淘宝的流量入口红利占据半壁江山以上的份额，京东位列第二，而其他平台则瓜分剩下的市场份额。

4、传统电商进入人口红利末期，阿里龙头地位不断夯实
传统电商行业进入人口红利末期，各电商平台新增用户数逐步下降。

行业格局愈发清晰，从总交易额、活跃用户规模、单用户平均交易额等多个维度看，阿里巴巴占据了绝对优势地位。

其中C2C 电商里淘宝占据95%以上份额，B2C 电商里天猫占58%（京东市占率25%）。

在人口红利逐步消减的背景下，阿里的巨头格局已然形成且无法轻易撼动，强者恒强的格局确立。

二、老树开新花，阿里完成从渠道到生态的裂变
1、移动化：战略布局移动端，锁定用户碎片化时间
截至2017 财年，阿里的移动端用户数突破5 亿人，同增24%。

移动端GMV 也延续之前的高速增长，占整体收入的80%左右，移动端的货币化率更是首次超过PC 端，带动整体货币化率的持续提升，阿里在移动化的转型上取得了巨大的成功。

移动时代，用户的时间被碎片化，任何移动端APP 的首要任务就是占领更多的用户碎片化时间。

微信利用社交通讯和熟人社交的天然基因去获取用户碎片化时间，视频网站重金砸下形式多样的内容去消耗用户碎片化的时间，而阿里则是通过“逛街”和“购物”的自然连接
去占据用户的碎片化时间。

从用户的角度来说，PC 端消费者的一般行为是搜索，即有目的的购物；而在移动端，除了搜索，移动客户端可以通过直播、短视频、信息流、智能推荐等技术去引领客户发现他们没有想到的商品，这相当于把用户的线下逛街行为搬到线上。

QuestMobile 数据显示，17Q1月度人均使用时长279 分钟，同增17.5%，足以体现“逛”的特征。

2、品牌化：天猫品牌不断升级，传统线下品牌蚕食淘品牌份额
借助消费升级，与品牌厂商携手前行。

2017 财年数据显示，天猫GMV 在整个阿里体系里的占比已攀升至42%，并且过去三年的增速远高于淘宝。

最初传统线下品牌对于电商平台的低价低质形象有所顾忌，为了快速扩张用户群体、积累平台人气，天猫给一些新兴互联网品牌投入了大量的流量资源，催生了一大波淘品牌，如韩都衣舍、裂帛等。

借助平台带来的大量用户，这些淘品牌迅速扩大规模，成为第一阶段电商品牌化的受益者。

淘品牌快速崛起后，传统线下品牌也逐渐意识到天猫巨大的流量价值，纷纷入驻。

凭借更好的消费者品牌认知、供应链管理和产品质量，传统品牌已成为目前天猫主导电商品牌，而相当一部分淘品牌由于忽视品牌建设而增速回落，至此天猫第二阶段的电商品牌化完成。

3、内容化：内容体系不断优化，为品牌深耕电商提供土壤
近年来，阿里移动端重点发力，全力建设自身的内容体系。

我们留意到首页的黄金流量入口位置，开设了多个内容专区，比如爱逛街、有好货、心愿清单等，其中不乏品牌广告主在其中的身影。

在阿里大数据体系的支撑下，用户看到的内容与其过去搜索过的商品高度相关，无形中增强了内容对用户的粘性。

比如，如果用户搜索过某品牌包，则内容推荐里可能包含今夏该品牌的流行元素信息。

除了开设大量内容专区以外，阿里还增添了诸如直播、短视频等新的交互方式。

我们留意到自去年以来，大量的第三方直播、短视频内容制作公司如雨后春笋般冒出来，借助阿里的流量入口，通过专业化的购物内容制作，不仅提升了用户在平台上的停留时间，并且通过数字化的个性推荐，大大增添了用户在平台上购物的乐趣以及转化率。

此外，除了自身体系内的内容建设，随着阿里近年来在数字娱乐
领域的扩张，比如对微博、优土等的投资或并购，使得阿里能够在更多的内容平台上实现相互导流进而帮助客户收集消费者在全平台的使用习惯，这样不但能提高销售转化率，还能针对有效客群进行跨平台的品牌建设，甚至设立消费者忠诚计划，对消费者的“游览商品有关信息-搜索商品-对商品和店铺感兴趣-购买-再次购买”整个过程进行管理。

内容化是阿里近两年来最重要的战略之一：对于用户来说，大大丰富了购物的场景、提升了购物的乐趣；对于品牌主来说，过去在阿里平台仅仅投放关键词搜索排名等费用，而如今可以在内容体系里投放品牌建设类的广告；对于阿里平台而言，其盈利逻辑从基于用户的搜索频次转向基于用户的停留时长，为阿里的收入增长开辟了一片新的领地；而对于竞争对手而言，腾讯系的内容电商（基于公众号的电商）在过去几年蓬勃发展，相当于从阿里体系里拿走了流量入口，因此内容体系的搭建有助于阿里重新夺回属于自身的流量入口地位。

4、数据化：大数据体系日益完善，高效匹配商家和用户
在阿里体系内，消费者的一切行为都被数据化，包括搜索记录、游览历史、停留时间，是否加入购物车，是否完成购买，退换货记录，支付行为等等。

当用户的行为被记录的越多，通过阿里大数据体系产生的分析就越来越准确。

数据显示，用户的注册时间越长，其年订单数越多，购买的商品种类越多，以及购买的商品价值越大。

这说明，阿里体系千人千面的精准度越来越高，对消费者的实际转化率也越来越高。

对于广大品牌主而言，天猫已经不再仅仅是一个销售渠道，而是一个帮助企业实现数字化转型的引擎：转型的第一步是销售行为的数字化，包括商品陈列和库存信息的数字化、以及订单和支付环节的数字化；第二步则是营销环节的全面数字化，即品牌主不仅在电商平台投放渠道费用（即我们熟悉的关键词购买、钻石直通车等），更是要投放品牌建设的营销费用（过去更多投放在电视、户外、新媒体等渠道）。

阿里对于品牌商而言，未来除了是销售渠道，更是品牌宣发的不二之选。

天猫占比的进一步提高，将有效带动品牌主在阿里平台上
品牌建设上的投入。

5、移动化、品牌化、内容化、数据化助推阿里强者恒强
电商巨头阿里已经在移动化、品牌化、内容化和数据化上领先于其他电商平台，并且彼此之间发挥了巨大的协同作用。

越来越多的用户及使用时长促进品牌主更多的渠道投入和营销投入，营销投入加大内容生产，内容生产反向刺激了用户的使用时长，而这一切都是在数据化的架构下实现的。

阿里体系正在加速进化，电商渠道转型生态系统已初见成效。

三、阿里的新零售计划，线上线下从竞争走向融合
1、阿里弱化GMV并首提新零售，双线融合进入实质阶段
货币化逻辑完善，不再强调GMV。

2017 年阿里在投资者日向投资人展示了阿里巴巴商业逻辑的变化，由过去的以GMV 为导向转变为以品牌、商家和客户的综合价值为导向。

过去作为电商销售平台，判断阿里价值更多关注的是阿里平台在网络零售的市占率，甚至整个零售市场的市占率，而在未来，判断的基准将转变为基于阿里对于线
上线下业务的生产、销售、物流、营销、用户服务等综合价值的提供。

阿里研究院将新零售定义为：以消费者体验为中心、数据驱动的泛零售形态。

新零售的本质在于依托互联网，运用大数据、人工智能等新技术对流通领域的“商品生产、物流提效、场景融合、衍生服务”四大核心环节进行智能化改造，进而实现双线融合、重塑商业模式与生态。

新零售关注“人-货-场”。

不同于传统零售中的“货-场-人”，新零售重构了三者的联系。

新零售前端，借助大数据技术，刻画细分消费者“肖像”，精准发现消费诉求，同时在消费升级的大趋势下，新消费诉求已不再仅仅关注商品的功能属性，消费者体验诉求的重要性逐渐加强。

新零售中端，
为企业提供涵盖制造、金融、供应链、营销等全方位服务。

新零售后端，铺设贯穿零售各个环节的基础设施，如大数据、物联网等技术。

未来阿里巴巴将引导零售行业的巨大变革并将助推行业效率的提升。

2014 年以来，阿里围绕新零售、双线融合持续布局，已通过股权投资、战略合作等方式布局购物中心与街区、电器连锁、超市、生鲜电商、“超市+餐饮”等零售的各个子领域。

在被投资企业中，除初创类生鲜电商易果网、新型超市盒马鲜生外，银泰、苏宁、三江购物、联华超市均卡位供应链、网点（场景与终端配送节点）和会员资源。

面对线上零售增速的放缓，阿里希望通过投资线下零售模糊线上线下的界限，既保证了线下消费者的良好购物体验，又可以借助线上大数据的优势给零售商和品牌提供支持。

以盒马鲜生为例，盒马鲜生定位于线上线下融合的新零售模式，以线下体验门店为基础，线上消费为主要渠道，通过线上线下一体化来满足周边3 公里范围内消费者对生鲜食品采购、餐饮、美食以及生活休闲的需求。

线下门店在满足小部分消费功能的同时，还增加了餐
饮、体验、物流等功能，核心功能是作为线上平台盒马APP 的仓储、分拣及配送中心。

消费者可以在门店采购商品，也可以在APP 下单，盒马与合作伙伴提供30分钟送达服务。

对于线上客户而言，在盒马APP 下单之后，盒马的系统就开始分发订单、仓储捡货、货物打包，体验30分钟内免费配送到手中的极致速度;而喜欢线下体验的顾客，可以更加直观地感受商品的品质、卖场的服务以及餐饮区域的堂吃服务。

2、亚马逊收购全食，国内外巨头路径一致
2017 年6 月16 日，Amazon（亚马逊）与Whole Foods Market （全食超市，简称WFM）公告，亚马逊斥资约137 亿美元，以现金方式收购全食超市。

2007 年亚马逊初次试水线下食品零售，在西雅图推出生鲜配送服务Amazon Fresh，消费者在亚马逊官网上选购菜蔬肉蛋等生鲜产品，亚马逊负责送货上门。

AmazonFresh 采用会员制，Prime 会员费每年99 美元。

但是经过近10年的发展，Fresh 业务仍不温不火。

亚马逊这次收购全食超市，是针对线下食品零售业的又一次有力冲击。

生鲜食品品类受制于较严格的储存条件和较短的使用周期，是众多电商品类中渗透率最低的品类。

同时，生鲜食品又自带刚性需求、
消费频率高的特性，加之其在整个零售市场中的高份额，是各电商希望布局占据的领域。

并购全食超市是亚马逊进军线下食品零售领域的重要一步，不仅直接获得了超过400家实体零售门店，更重要的是其买下了400多间最优质地段的分发点。

全食超市目前拥有三个海鲜处理和分发中心、以及位于美国、加拿大和英国的11个区域性分发中心，此外，还有三个区域性熟食厨房卖场、4 个烘烤设施等。

所有这些食品分发中心保证了Whole Foods 的食品供应，这些供应链无疑是亚马逊最为看重的资产。

对照阿里并购系列超市和亚马逊并购全食，可以发现国内外电商巨头发展路径的一致性，基于其资本、用户流量、用户数据与算法、物流、支付等综合优势，同时协同线下企业的品牌、网点布局、产品品类、供应链优势，整合线下渠道，提升线下经营效率。

3、新零售助力行业效率提升，扩大阿里帝国版图
新零售将提升总体零售行业效率，做大蛋糕，创造更多的价值。

随着对消费者更加全面的了解，线上渠道能够更加有效地实现流量的转化，线下渠道能够更加有效地铺货，消费者能够更加便捷、低成本地获得需求的产品，供应链则能够更有效地计划和生产。

对阿里而言，新零售可以帮助其实现更高的货币化率，同时扩大阿里帝国的覆盖版图。

在线上GMV 总体增速放缓的大背景下，阿里巴巴需要寻求新的增长动力，而新零售模式下，通过整合线上线下、提升供应链的效率，
放大产业链上各个结点的价值，从而构建阿里中长期的竞争力。

四、后红利时代阿里的蜕变，战略布局领域稳步成长接力
1、中国核心电商业务持续高增长，依然是拉动收入的引擎
包括零售端淘宝天猫系业务和批发端阿里巴巴中国在内的中国核心电商业务一直是阿里巴巴收入的主要贡献者，2017 财年收入1198 亿元，占总收入比重75.7%，其中淘宝天猫收入1140亿元，占总收入72.1%，阿里巴巴中国收入57 亿元，占总收入比重3.6%。

C2C 电商马太效应极强，凭借对用户和商家的先发优势以及综合的支付、物流、数据生态，淘宝在C2C 零售电商领域处于垄断地位。

B2C 领域，凭借淘宝巨大的流量导入优势，目前天猫在B2C市场也占据超过50%的份额。

2017 财年数据显示，淘宝GMV2.2万亿，同增17%；天猫GMV1.6 万亿，同增29%；阿里整体平台年化活跃买家数达到4.5 亿，活跃买家人均GMV 额约8300元。

阿里国内电商收入主要由佣金和在线营销构成，2017 财年国内零售电商收入占总收入比重为72%，同增43%，其中在线营销业务的收入在2017 财年达到780亿元，同增48%（同期佣金收入为340亿元，同增33%），随着阿里内容化、数据化的进一步推进、更好地提升用户粘性与价值，在线营销业务的价值将进一步发掘，成为未来国内电商业务收入增长的核心来源。

短期来看我们认为中国核心电子商务仍旧是公司的主要赢利点，
并支撑其他战略布局的发展。

淘宝和天猫平台先发优势明显、综合竞争壁垒高，平台对买家用户和商家价值的进一步挖掘将助推货币化的潜力和空间。

与京东相比，在可比佣金率上（类似天猫模式，提供京东店铺和交易系统，但不提供仓储配送服务）天猫仍低于京东2-3%。

从综合货币化能力来看，京东目前货币化率（包含佣金和广告投入的全成本）约为8%，而阿里（含淘宝天猫）约为3%，但考虑京东更高的GMV 计算标准（不计入大额未成交，按阿里口径计算要高约30%）以及收入中计入物流服务费，调整后京东实际货币化率比天猫（按5%）高约1~2%。