媒介融合视域下电视节目的创新策略

RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE传播力研究媒介融合视域下电视节目的创新策略

李多辽宁广播电视集团

摘要：二十世纪以来，电视行业的迅速发展取得了空前的成就，电视作为资源的共享者、信息的传播者在受众接受信息的过程中逐渐占据了主流媒体的地位。但是随着互联网技术和通讯技术的进步和发展，数字电视、移动客户端、视频网站、自媒体平台等新媒体大量涌现，电视——这一传统媒体在媒介融合的背景下受到了巨大的冲击和挑战。新时代中，如何有效化解危机、实现创新和发展成为了电视媒体所面临的难题以及每一个电视人所应承担的重任。

关键词：媒介融合；电视节目；受众；创新

“媒介融合”(Media Convergence)是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。[1]在媒介融合的背景下，信息的传播平台和传播渠道不断增加，传播内容趋向多元化，传播形式趋向全面化，受众细分的趋势不断明显，对电视媒体带来了巨大的冲击。一方面，具有创新精神的新媒体将受众置于首要和中心地位，媒介融合、媒介转型已经成为了不可逆转的趋势，因此电视媒体必须采取相应的措施和策略给予应对；另一方面，电视作为单向性的传播媒介，很难与受众形成实时互动交流，获得受众的及时反馈和回应，存在着传播内容同质化、滞后化，缺乏个性化服务，忽略受众体验等一系列自身的缺点和弊病。因此，只有电视媒体主动寻求突破创新，才能实现有效的转型和发展。而媒介融合，作为以电视为主的传统媒体实现发展的必要背景条件的同时，也是电视产业实现创新发展的必然之路。

电视节目作为一种文化创意产品，创新毋庸置疑是实现产业发展最重要的核心竞争力之一。在媒介融合的背景下，电视产业已经进入了“创新者生存”的时代，那么如何最大程度的发挥电视的优势并且有的放矢实现电视的创新发展呢？一、内容生产融合，深化合作共赢

一方面，实现电视节目内容和生产的

融合首当其冲要完成节目的制播分离。根

据节目内容特征细分电视节目的类型和发

展方向，针对性的对节目进行分层管理。

例如：对于传播主流文化和社会热点问题

的新闻节目以电视或者专业化的新闻机构

为平台进行播出、而对于娱乐性、综艺性

较强的非新闻类节目进行一定的市场化包

装，借助各大网络移动客户播出。另一方

面，在媒介融合的大背景下，电视节目和

互联网等新媒体的合作不仅限于新媒体作

为电视节目的传播方式和渠道，而是更深

层次的实现电视媒体和其他新媒体的双向

参与，共同完成电视节目的投资、生产以

及制作等一系列环节。

当下，深化电视与新媒体的合作已经

成为了电视节目创新性发展的必然趋势，

只有有效利用媒介融合这一背景条件，弥

补电视节目自身的不足和缺陷，才能成功

实现电视节目的转型和发展。

二、尊重受众，满足多样化需求

“电视灭亡论”认为，当传统的电视

观众演变为新媒体视频用户，电视的视

像传播功能已逐渐被新媒体所替代。[2]然

而，在泛娱乐化时代中，我们不得不承认

电视一直承担着传播主流文化内容和正面

信息的重任，对受众有一定的公信力和权

威力。因此，在媒介融合的背景下，相较

于其他传播媒体而言，电视仍旧是受众获

取信息的主要方式。受众的性别年龄、身

份职业、兴趣爱好等不同致使他们并不存

在标准化和统一化。德国哲学家克劳斯的

受众分层理论指出，一种受众只热衷于特

定的传播媒介和传播内容，电视节目对于

他们而言只停留在被动接受信息、消遣娱

乐的功能之上。另一种受众乐于接受多重

媒介，他们的态度和行为极易受到影响。

这类受众不满足于电视节目的内容，主动

参与其中并利用其他媒介获取新的知识和

信息。

因此，电视节目要想满足受众多样化

和个性化的需求必须要以受众心理为切入

点，以人为本，传播能够使受众产生情感

共鸣的内容。让受众参与节目，并不仅限

于受众话语权和言论自由的满足，而是做

到尊重受众，通过让受众成为评判方真正

使其成为节目的一部分；在各平台渠道获

取到受众的意见和建议时，明确信息回馈

的重要性，实现电视节目有效传播。

三、立体化营销，拓宽传播运营渠道

受众的关注和认可是决定一档电视节

目是否可以生存的关键，而在信息爆炸的

时代背景下，要做到在海量的信息中脱颖

而出，使节目得到有效的传播和推广，节

目营销势在必行。

首先，在自媒体时代中，电视节目受

到观众的喜爱程度与这档节目的参与性和

互动性有着密不可分的联系。而电视媒体

的最大弊端就在于其单向性的传播方式，

因此，这就要求作为传统媒体的电视必须

借助全媒体平台对节目进行推广。“必须

从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体

业务的特征，有计划地为不同平台设计相

应的环节，从而构成新的节目形态。”[3]

例如：利用视频媒介对节目进行前期宣

传、利用纸媒进行节目介绍、利用网络媒

介针对受众的兴趣爱好制造话题点供大众

参与互动交流、利用社交媒介迅速及时传

播的特点提升节目的知名度……借助全媒

体平台的推广，营造出立体化、全方位的

营销模式，增加电视节目的参与性和趣味

性。其次，通过其他传统的电视节目进行

二次宣传推广，将节目内容渗透到其他的

传统电视节目之中，邀请节目嘉宾参与其

中，加大受众对其的了解度和关注度，完

成节目的二次宣传。

随着媒介融合的层次和程度不断加

深，以市场为导向的节目营销策略更加贴

近受众的生活，只有从受众的立场出发，

为受众提供专属的个性化服务、满足受众

的个性化需求，才可以真正实现电视节目

的创新和发展。

参考文献：

[1]蔡雯，王学文.角度视野轨迹：试析有

关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009(11).

[2]余志为.电视会消亡吗?一论新媒介

格局下的电视媒体的未来[J].现代传播，2012

(9)：19-20.

[3]张大钟.上海文广的数字新媒体实践

与创新[J].广播电视信息，2006(09).

作者简介：李多(1983-)，男，汉族，辽宁沈阳人，本科，二级导演，辽宁广播电视集团(台)文艺中心副主任，研究方向：文艺导演。

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